润物细无声 公益引风尚——关于我老秘网区多媒介公益广告宣传的实践与思考

润物细无声公益引风尚

——关于我老秘网区多媒介公益广告宣传的实践与思考

近年来，随着信息技术的快速发展，多媒介公益广告已逐渐成为传播重要理念、影响社会精神、规范文明行为、强化公共秩序的新兴力量。如何创新多媒介公益广告的宣传方式，发挥多媒介公益广告在传递主流思想、助力经济发展、引领道德风尚、维护生态文明、弘扬历史文化等方面的积极作用，是当前我老秘网区宣传工作面临的重要课题。本文拟通过分析我老秘网区多媒介公益广告宣传的现状和不足，结合当前形势和背景，探寻进一步加强我老秘网区多媒介公益广告宣传工作的思路与对策。

一、我老秘网区多媒介公益广告宣传的实践和探索

近年来，我老秘网区围绕建设富强美丽和谐幸福现代化新xx的主题，运用各类载体和平台，深入开展公益广告宣传，引领社会风尚，激发正能量，为推动我老秘网区经济社会发展营造良好氛围。

1．充分发挥传统媒体不可替代的公益宣传作用。利用传统媒体在受众中的信任度与吸引力，围绕区委、区政府中心工作，抓住重要节点，突出显著位置，持续投放公益广告，形成规模，扩大声势，产生广泛的社会影响。一是从核心媒体展现公益广告宣传的内生力。充分发挥传统媒介在核心价值观、食品安全、志愿服务、生态文明、城市形象等方面的宣传功能，从国家、社会、公民三个层面，精选一批舆论导向鲜明、贴近百姓生活、形式新颖活泼、群众喜闻乐见中央、省、市主题公益广告通稿作品刊登在《新xx》显著位置。二是从中心工作领悟公益广告宣传的传播力。围绕区委、区政府中心工作，配合区内重大活动将公益宣传贯穿于全过程。在今年我老秘网区举办的“第七届中国南方（无锡）电动车及零部件展览交易会”的宣传造势过程中，充分利用电视传播功能，向广大市民积极倡导节能减排、文明出行的公益理念；发布公益广告引导全社会尊重人才，为xx建设人才高地营造良好舆论氛围，在全社会形成了有利于人才发展的思想环境和人文环境；以“垃圾不落地，美丽新xx”文明城市洁净工程为抓手，在《新xx》上向市民发出倡议书，并利用系列专版刊登全区环境建设成果和活动开展情况，鼓励市民参与其中，同心协力维护优美整洁的城乡环境。三是从受众心理提高公益广告宣传的感染力。今年4月，针对H7N9禽流感可能引起的舆论恐慌，区内各类简报自主策划“温馨提醒”专栏，加强对预防禽流感的知识介绍，组织采编一批善学易懂的宣传报道，使市民了解禽流感的病情症状、传播特点和预防措施，引导群众正确对待疫情，有效化解人民群众的疑惑；以提升市民文明素质为着力点，创意推出“文明知识、你问我答”、“文明建设、你我践行”系列漫画公益宣传专版，内容涉及区情概况、文明公约、道德规范、法律法规等方面，以图文并茂的形式精彩呈现，既具有较强的趣味性，又承载丰富的知识性。

2．及时搭建新兴媒体迅速便捷的公益传播平台。巧用新兴媒体技术，利用其交互、即时、延展和融合的特征，增添新兴媒体公益广告表现力，唱响公益宣传美好旋律。一是网站设置微专栏集中展示。xx宣传网开辟“公益广告”专栏，刊登优秀公益广告、道德文化风尚、志愿服务号召等；中国·xx政府网站滚动播出“洁净环境你我创、美丽xx大家享”、“深入推进学习型党组织建设、奋力开创现代化建设新局面”等公益标语，口号朗朗上口，内容深入人心。二是微博组织活动广泛参与。发挥微博的强大传播力和影响力，打造爱心公益、志愿服务、文明创建的“微力量”。如xx街道团工委开展“青春微力量项目”，探索运用微博、QQ群等载体，号召团员青年从自身做起，团结身边每一份力量。通过策划“青春团缘”、“青春情暖”等社区公益、志愿服务活动，凝聚青春力量，促进社会管理与文明建设。三是微电影拍播集聚公益力量。我老秘网区通过“xx发布”、“风情xx”两个政务微博牵头发动“垃圾不落地，美丽新xx”微电影征集活动，置顶大赛启事，以吸引广大网民参与其中，鼓励大家用“随手拍”的简便方式捕捉与“垃圾不落地，美丽新xx”息息相关的精彩瞬间，共征集到微电影32部。微电影生动直观的表现方式为广大网民津津乐道，产生了良好的社会效应。四是微信发布资讯宣传文明。“文明xx”微信公众平台通过发布公众号二维码，供微信用户随手扫描订阅，实现与特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。精心编制专题图文信息向特定用户实现精准的消息推送，发挥微信自动回复的强大功能，及时高效地处理用户的常规查询和疑问。“文明xx”微信公众平台的投入使用，呈现出宣传成本低、趣味性强、互动沟通方便等优势，在受众中具有较高的赞誉度和满意率。

3．不断巩固环境媒体深入人心的公益普及效果。充分利用区、镇（街道）、村（社区）三级社会公益宣传阵地，从“点线面”入手组织发布公益广告活动，扩大覆盖面，增强吸引力，全方位、立体式造浓全区公益氛围。点：引领示范带动。在商业中心区、道路沿线设点放置大型广告牌59块，定期更新内容。在易买得超市大型电子显示屏播映的基础上，增设丰汇广场和晶石大厦电子显示屏作为公益广告播放点，利用广场地理优势，发挥电子显示屏倡导社会文明风尚、营造良好社会环境的重要作用。xx、xx、xx等镇（街道）以“颂扬历史文明，打造文化品牌”为公益主题，利用拆迁和安置房建设工地围墙制作文化墙绘，“让每一面墙说话”，述说传统，继承经典，形成一道靓丽的城市景观。线：部门专业号召。以重要活动和节点为契机，在主城区中心地段显要位置设立公益广告牌。检察院为落实全区“基层组织建设提升年”活动，推出“清正为人民所喜、廉洁是社会之福”号召；城管部门为加强社会管理，推出“多走两步，垃圾桶就在咫尺；多行文明，新xx更加美丽”口号；疾控中心围绕全区慢性病防控示范区创建设立，温馨提醒“日行一万步，吃动两平衡，健康一辈子”，引导受众树立正确理念，扩大公益影响力。面：广而告之，人人皆知。广泛运用宣传横幅、宣传橱窗、阅报栏、黑板报、环保袋等载体设置公益宣传广告，及时更新和维护，为弘扬社会道德、维护社会秩序、促进社会和谐作出积极贡献。瞄准快速发展的楼宇经济，打造xx楼宇公益特色亮点，通过独特的光声影立体传播攻势，实现从静态图文到动态展现的华丽转身，扩大xx公益宣传的影响面。

二、当前我老秘网区多媒介公益宣传过程中存在的问题

近年来，我老秘网区按照“大宣传、大文明、大公益”的要求，整合社会有效资源，发挥各类载体作用，积极开展公益宣传，取得了一定成绩，但也存在一些不足，有待进一步改进。

1．公益广告内容传统性与新兴媒介传播前沿性存在差距。随着信息技术飞速发展，新兴媒介呈现蓬勃发展态势，唯有打破常规、提升内涵、丰富创意才能更好地发挥公益宣传的作用。当前，区内公益广告存在主题上思想政治性强而社会情感性不够，内容上口号式标语多而艺术式画面较少，形式上静态图文居多而动态呈现不足等方面的局限性，与新媒介公益广告宣传的现实要求存在差距，公益广告的吸引力、影响力和传播力受到一定影响。

2．新媒介受众狭窄性与公益传播广泛性存在差距。新兴媒介公益宣传虽然发展迅速，但是据调查发现，新兴媒介受众仍为“小众”群体。如果一味追求新兴媒介而忽略传统媒介和环境媒介的运用，就难以实现公益宣传的广泛性传播。此外，各类媒介在公益宣传过程中若缺乏有效联动机制，也会引发公益广告宣传力量分散、范围狭隘、效能低下等一系列问题。

3．公益广告社会参与性与现有资金渠道单一性存在差距。公益广告为社会公共利益而创作和发布，不以赢利为目的，理所应当由政府主导推动实施，但政府在建立公益广告市场化运作机制方面还有待进一步探索。同时，广告经营单位对公益广告的投入缺乏热情，也制约了公益广告宣传的长期稳定发展。

三、我老秘网区多媒介公益广告宣传的思考

多媒介公益广告宣传需要与时俱进，积极创新和完善宣传载体，创新宣传渠道，适应多媒介时代的要求，提高多媒介公益广告宣传的有效性。

1．精心策划主题，设计传播内容，内化多媒介公益广告宣传的认识。进一步确立责任意识，树立现代公益广告宣传理念，从源头上提升多媒介公益广告宣传的有效性。一方面，把握公益宣传的针对性。深入研究目标受众，制定“受众本位”的媒介使用策略，在进行媒介选择时摸透载体自身特性和各类功能，将宣传主题和广告内容与媒介载体深度交融，达到更好的传播效果。紧扣建设富强美丽和谐幸福现代化新xx主题，充分发挥各类媒介在社会教育、文化传播、舆论导向、城市形象推广等方面的功能，积极拓展公益广告宣传的广度和深度，努力做到城乡处处有、抬头皆可见、常年不断线。另一方面，增强公益宣传的统筹性。建立一支具备基本专业素养和实践操作能力的人才队伍，在全区形成公益广告宣传联络员网络，加强公益广告宣传联络员对于各类广告媒介建设、应用、维护和互动的培训学习。围绕主题、科学策划、全盘统筹、合理部署，协调各板块、各部门、广告公司、社会团体等各方力量，形成工作合力，做到宣传形象标识统一，宣传阵地布置统一，宣传设计风格统一，放大全区“同城效应”，形成“铺天盖地”的强大声势。

2．有效整合资源，创新传播平台，外化多媒介公益广告宣传的表达。依托我老秘网区现有的各级各类媒介，进一步创新传播载体和平台，开展全方位公益广告宣传，形成规模，造浓氛围。传统媒体：在深度和美感上求突破。最大限度地用好《新xx》，将其作为我老秘网区开展公益广告宣传的主阵地。在公益广告内容深度和形式美感等方面下功夫、求创新，提高吸引力。继续利用好专版专栏开展公益广告宣传，尝试开设“画中有话”栏目，既有艺术绘画的呈现，又有深度内涵的表达，让读者既能会意又有思考。新兴媒体：在速度和互动上求突破。继续做好中国·xx、xx宣传网和e点通政务平台网络刊播，围绕推进“六个更加”策划公益主题，创造亮点、打造特点、制造看点，将链接向主流网站推送，及时有效地宣传城市品牌，提升区域形象；完善“xx发布”和“文明xx”政务微博运营管理，构建供稿体系，推进平台建设，加强管理人员的培训，制定政务微博运营管理办法，建立长效机制；尝试将公益与短信有机结合，利用“企信通”平台短信群发的功能，快速、及时地将主流声音、党教理论、道德观念、文明新风、友情提醒等内容以信息的形式传播开来；用好微信、QQ群等载体，分析目标群体的媒介接触和使用习惯，在此基础上加强与信息接收者的互动与沟通，传递惠民政策、人才招聘、志愿服务等公益资讯，做到投其所好，有的放矢。环境媒体：在立体和感知上求突破。充分利用空间和环境要素来实现特有的视觉效果和传播效力，通过环境媒介公益广告最为直观的立体视觉呈现，深化受众感知，引发群体共鸣。设计xx公益图标，开发制作相关产品，包括购物袋、T恤衫、饮水杯、明信片、遮阳帽、徽章等，加大公益广告宣传力度，扩大公益思想影响范围；将公益广告标语、视频嫁接到出租车、公交车等城市流动宣传“小橱窗”，利用车体标语、车载电视、电子屏幕，倡导乘客注意文明礼仪、保持车体洁净等等，形成公共交通的良好公益氛围，取得全面立体和密集共振的宣传效果。

3．立足高效运行，探索传播架构，健全多媒介公益广告宣传的机制。以完善机制为保障，通过富有执行力和实效的宣传机制，建立公益宣传大格局。一是建立规范发布机制。形成包括发布形式、发布内容、发布地域、发布时效、发布频率等要素在内的公益广告发布机制，实现制作、刊播、监管环环紧扣，确保规范有序。建立公益广告宣传工作联席会议制度，召集各相关职能部门以及主流媒体、通信运营商等社会媒介负责人定期通报工作情况，部署下一阶段重点工作；建立刊播机制，精心设计重大主题、重要活动、重点时段的公益广告，经审核后供全区各媒介刊播使用；建立刊播情况季报制度，每季末汇总通报本季度刊播情况和下一季度刊播计划。二是建立经费投入机制。统筹调动全区公益广告资源，建立常规化、规范化的公益广告资金保障机制，完善公益广告专项资金管理；探索采取市场化、多渠道的融资方式，通过公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告所属权等途径，为公益广告宣传提供多元的资金保障；探索税收优惠政策，吸引更多社会力量共创公益宣传事业。以各类招商活动为平台，策划公益主题活动，传递优惠政策信息，吸纳企业资金力量参与，为xx公益广告宣传强化资金支撑和资源保障。三是建立媒介联盟机制。打破单兵作战、各自为营的格局，紧跟媒介一体化与合作化潮流，进行跨媒介交叉传播与运营，加强各类媒介之间的分工与合作。如xx古镇开街在即，围绕“孝义文化”、“名人文化”、“水文化”开展公益思想宣传，实现一个公益主题，多种媒介融合，打造多层次、多角度、立体式公益宣传平台，传递文明，传播道义，传承历史，为古镇增辉添彩。