对银行产品营销创新的探讨

●谢 光

二十一世纪初，我国已经加入了世界贸易组织，将进一步加快推进中国经济融入世界经济、经济全球化进程的步伐。在不长的时间里，有更多的外资银行涌入中国市场，国内市场经济也从传统的卖方市场转变为买方市场，在中资、外资、股份制银行并存的金融业中，市场竞争更趋激烈。各不同成份的商业银行在市场经济的角逐中，各显其能，特别是通过对各自颇具特色的银行产品营销创新来充分体现自身的竞争特色、竞争实力。国有商业银行（文章中泛指商业银行）如何实现银行产品营销创新，摸索出适应市场经济、有市场竞争力的银行产品营销创新渠道来，达到客户满意、并在客户满意过程中获取利润，赢得主动，在业务竞争中占有更多、更优质的市场份额。本文试图就此作番思考，以引起共鸣。
　　一、银行产品营销创新理念的提出
　　在信息科技高速发展的今天，银行业最为稀缺当属先进的营销理念和营销方式。银行产品，一般指的是商业银行向市场提供的能满足客户金融需求的一切服务。如何让客户接受银行产品，使公众认知、市场认可，并为市场经济所接受；商业银行应以市场为导向、客户为中心，不断整合不同的营销方式，满足客户金融需求，保证银行产品价值的实现、效益最大化、最优化和客户满意的目的。
　　商业银行进行银行产品营销创新大体可划分为二个阶段，以1996年经济“软着落”取得成功，买方市场初具雏形为界线，前一个阶段是一个以模仿为主的营销阶段；后一个阶段初步形成以市场为导向、满足客户金融需求的营销导向阶段。
　　二、市场经济需要商业银行进行银行产品营销创新
　　（一）诱发银行产品营销创新的客观因素：
　　1．买方市场的初步形成，并日趋走向成熟，给商业银行进行银行产品创新创造了市场经济的准入条件。 1996年，我国经济“软着陆”取得了成功，国内市场经济开始出现了全面过剩的现象，买方市场雏形初步形成，并日渐成熟；金融业中一家独占市场的现象一去不复返了，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，各类企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而各类企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能生存与发展。随着人民银行、银监会为管理核心、政策银行、商业银行、股份制银行，区域性地方股份制银行、信用社并存的中国金融业体制格局的日益完善，各具不同成份的金融机构间的业务竞争将更为激烈，要适应市场经济发展的需要，商业银行必须走银行产品营销创新的路子。
　　2．经济全球化，促进商业银行进行银行产品营销创新。我国加入WTO后，将进一步开放国内市场，更多的外资银行和银行产品进入国内市场，从而使得国际竞争国内化。外资银行一般实力雄厚，营销力强；国内商业银行、股份制银行欲与之抗衡，应加强银行产品营销创新的步伐。如果停留在一味效仿外资银行的营销做法，难以做到人有我新、人新我优、人优我特，那么在金融业的市场竞争中就容易败下阵来，最终，必被市场经济所淘汰。因此，商业银行应发挥自身长处，按国际通行规则，结合国内市场特点，吸收、消化外资银行先进的知识和做法，闯出具有中国特色的银行产品营销路子，招商银行、光大银行、民生银行等股份银行在这方面就先走了一步，也取得一些经验，创出了自已的营销特色。
　　3.面对知识经济的挑战，给商业银行进行银行产品营销创新提供了物质基础。在当今知识经济条件下，金融业的竞争力大小取决于其创新力的强弱，同样包含银行产品营销创新。而恰恰是银行产品营销创新是提高商业银行竞争力的重要组成部分，一方面，商业银行只有大力开展银行产品营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战；另一方面，知识经济条件下，为商业银行进行银行产品营销创新提供了必备的物质基础。
4.经济的可持续发展要求商业银行必须放弃传统的“坐商”营销做法，探索出适应并满足客户金融需求的产品营销途径，密切银行与客户沟通、合作，达到互惠互利双赢效果。
　　（二）诱发银行产品营销创新的主观因素：
　　1．加快银行产品营销创新是市场经济社会金融需求发展发生变化后对商业银行提出新的要求。商业银行进行银行产品营销创新必须适应市场经济发展，细分客户市场、满足多元客户的金融需求，加快银行产品营销创新，提高综合竞争力。
2.加快银行产品营销创新是提高商业银行客户满意度和忠诚度的有力手段。商业银行进行银行产品营销创新，与市场导向一致、符合客户利益，适应市场经济发展需要。所以说，银行产品营销创新是商业银行提高客户满意度和忠诚度、提升综合竞争力的具体体现。如果商业银行因循守旧、固守柜台传统做法，难以开发出适应市场及客户金融需求的银行产品，容易引发社会、客户与银行之间的供需矛盾，市场竞争力将大打折扣。
　　3.加快银行产品营销创新是商业银行提高自身工作效率和效益的有效途径。商业银行通过现代电子网络平台不断推出客户满意、银行效益最大化的金融业务品种，一方面能减轻商业银行营业网点的手工操作业务量、缓解前台柜面工作压力，节约人力成本和营业成本费用，另一方面，工作效率的提高，使商业银行的传统业务、中间业务及各类相关业务协调发展，自身效益将大幅提高，增强综合竞争力。
　　4.银行产品营销创新应加快速度、不断完善。商业银行进行银行产品营销创新，通过发现、了解、掌握实施过程中许多的不足之处，特别在满足客户直观、知情方面需进一步研究改进，针对不同客户的金融需求开发出配套的金融服务产品。
三、商业银行进行银行产品营销创新应着力把握好六个环节
商业银行进行银行产品营销创新重在对传统营销做法进行梳理、与借鉴的外资银行先进营销做法有机整合，创出更多、更好的营销方略，商业银行进行银行产品营销创新应重视把好以下环节。
　　环节一，重在认真、积极。在充分了解、掌握第一手客户金融需求信息后，以极大热情投入到营销创新工作中去。重在银行产品客户满意度、银行产品设计成本、产品便利，突出银行产品特色点，使银行产品与客户利益一致并为客户赢得更多的利益回报等方面寻找共同点上下功夫，力求达到完美、统一。
　　环节二，重在开拓思路。商业银行营销工作人员对市场目标和客户目标定位就是把银行的金融服务、产品价值主张与客户金融需求有机结合，商业银行各分支机构、营业网点根据所处区域经济环境和自身特点，摸清市场，寻找合适的客户目标，创造出适销对路的银行产品，避免千篇一律。
　　环节三，重在组织协调、配合有序。商业银行管理、产品开发、市场营销部门应加强营销组织与协调，上上下下有序配合，按照合理引导、加强联动、统一对外，形成合理的营销宗旨，先入为主、贷款优先、分层管理等原则，实行大客户、行业客户、密集客户的主办、协办分支机构。
　　环节四，重在抓优质服务落实。对确定的重点客户的主办、协办分支机构，实施金融服务跟进、银行产品跟进、拓宽销售渠道、扩大范围，通过维护、拜访客户等个性化服务，对重点客户在拜访级别、拜访频率及业务处理等方面给予特别服务，提高客户对商业银行的认知度，进而培养忠诚度，挖掘合作潜力、老客户带新客户。
环节五，重在有效解决客户流失。商业银行应当学会从客户流失中发现问题、找出症结，对症下药，避免客户再度流失。
　　环节六，重在开发利用投诉客户资源。客户投诉，是一种信任的信号，要学会正确对待，发现、开发利用好投诉客户资源，提高客户回头率，扩大社会正面影响。
四、商业银行进行银行产品营销创新方法及表现
在买方市场条件下，市场上的服务和产品越来越多样化，金融业也不例外。客户发现他们置身在各式各样的银行产品和各种信息中，由于信息和知识的不充分对称，他们往往不知道真正需要什么样的银行产品。因此，商业银行进行银行产品营销创新要学会“边学边教、半学半教”，视银行营销人员素质的提高，他们是银行产品的介绍员，通过其对银行产品的学习和使用，示范、并影响客户，让客户在了解、学习后，知道自己需要哪种银行产品，哪些银行产品对自己适合，可带来更多的利益回报。促其客户选择银行产品，实现银行、客户满意、市场需要三赢的社会效果。商业银行进行银行产品营销创新可通过以下6种方法及表现：
　　1．对银行产品进行形象化营销宣传。找出能代表该商业银行金融服务特点、产品特色的实体来展示其内容和形态，增强客户对其银行产品的感性认识，提高认知度、认同度。形象化营销在于把抽象的银行产品具体化，便于客户理解、记忆和接受。
　　2.通过颇具企业特色的服务场所和工作环境进行营销，达到加深客户对该商业银行的可信度，增强银行对客户的亲和力、吸引力。优美舒适的营业环境、现代化电子办公设施，能够烘托出金融服务的高质量和档次，使客户联想到在其工作环境中接受高素质员工的金融服务的愉快心情。
　　3.重视银行品牌的建立和扩大社会营销宣传。商业银行品牌是指商业银行的名字或招牌，如中国银行、中国工商银行、民生银行、招商银行等。品牌可以使营销创新有形化，因为一个恰当动听的金融企业名字，会给人们留下深刻的印象，加上优质的金融服务，时间长了，客户就会形成对这个银行的偏爱和信任。
　　4.加强营销人员的培训和管理。遵循国际通行规则，对营销人员进行营销理念、营销技巧、服务技能的培训，使他们了解银行的经营目标和他们的职责，掌握从事本职工作的技能。同时在银行内部广泛开展营销标兵或营销明星的示范活动，以推动营销质量的提高。同时，建立并完善客户投诉和监督制度，设立客户投诉中心或意见箱，让客户参与评优、评差活动，促使营销人员提高营销服务质量。
　　5.实行多个金融产品综合、配套营销，让客户有更多的选择空间，满足客户多元金融需求。营销过程中，采取单一、多个银行产品综合、配套营销，满足细分客户市场后，客户对银行产品的不同需求，给客户以更多选择银行产品的权利和自主权，达到一次营销获取更多的银行效益，满足市场经济多种经济成份、不同层面客户的金融需求。
6.营销方式、方法要推陈出新。营销创新实践中，一方面把国际上先进的外资银行营销做法创造性加以应用，另一方面大胆提出和实施新的营销方法。一是满足客户个性化需求。二是通过先进的网络技术进行网上营销，在互联网络平台上开展银行产品营销活动。
　　五、银行产品营销创新应重视其风险防范
　　1.认真做好前期准备，严密银行产品营销操作程序，把好产品走向市场的投放关。银行产品不同于一般企业产品，商业银行要针对银行业务特点，市场经济的特殊要求，严格按照国际通行规则，银行行业规程，银行产品质量标准等环节，实行银行产品设计，营销分离审查，环环把关，短时间内掌握客户金融需求的第一手信息，重点审查银行产品设计是否符合市场客户的金融需求，力求达到产品设计与客户金融需求和诣统一，银行产品投放市场后的客户反响，发展前景，风险提示等，是否过高或过低估计银行产品投放市场的适应能力。
　　2.提高营销人员综合素质，严密产品营销过程中道德风险防范，减少可能出现的风险概率，把好防范风险关。一是要教育营销人员在业务活动要恪守职业道德，营销过程要时时注重维护客户利益和银行信誉，营销人员在一定程度上代表银行形象，要让客户放心选购银行产品，营销人员道德风险防范不是可有可无，可高可低的，商业银行一开始就必须牢固树立正确的道德风险防范意识和行为；二是经常性地组织营销人员学习国家的各项金融方针政策、金融法律、法规，及银行产品涉及的各项规章制度，增强营销人员依法合规经营的主动性和自觉性，杜绝违规操作、逆程序操作现象的发生；三是建立健全监督机制，商业银行内控监督部门人员要经常深入到营销人员队伍中，对营销经营活动中出现的各种情况进行定期不定期稽查，查问题，查隐患，发现问题及时纠正，确保营销人员进行银行产品营销过程中合法合规有序运行。
　　3.加大网络营销的风险防范与控制。一是建立起网络营销安全防火墙，提高客户信任度。二是维护消费者权益。三是加快与国际接轨，学习外资银行营销银行产品的先进监管办法，密切银行间的业务合作关系。
　　六、银行产品营销创新未来发展趋势预测
　　1.建立起适应市场经济发展需要的银行产品营销创新模式。一是建立科学的市场营销规划。改变过去打一枪换一个地方的做法。没有规划，市场目标、市场细分，就成了空话。二是构建营销组织体系。商业银行构建营销组织体系，为不同层面客户提供高效畅通的绿色通道。改变过去银行产品推向市场后，出现客户着急，营销人员着急，而银行后台及管理层人员不着急的现象；要真正形成商业银行上上下下全体员工共同营销，发挥整体营销合力，提高单个营销人员的市场竞争力。
　　2.确立客户目标营销网络。随着金融消费者需求的日益多样化，必将引发新一轮的市场细化，商业银行应主动开发市场、细分市场，选准市场目标后，建立起不同金融需求的客户网络平台，稳步推进，吸引不同层面的客户。 
　　3.整合客户信息资源，建立统一、共享的信息数据库。商业银行运用先进的电子网络系统，达到客户资源信息共享，畅通银行产品营销渠道。数据库要对客户的个性需求、潜在客户、客户流失、客户投诉等，有警示提醒，使银行产品营销能够做到快捷、高效。同时，运用高新科技，整合银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行等，搭建银行产品营销平台，让客户体会到银行就在身边的感觉。  
　　4.丰富银行产品营销项目。商业银行要为客户提供辐射银行、保险、证券、等金融服务领域的综合性、全方位、一体化的金融服务。
　　（作者单位：工商银行三明市分行）
　　（责任编辑：林运裕）

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