广告文案文本处理分析

文字是负载产品多重信息的载体，广告文案要传输不同属性的信息，在文本的处理上应该具有较强的针对性。天猫女装名店广告文案在文本处理上具有较为突出的特点，下面以天猫女装名店的广告文案为例，通过分析其广告文案的词语运用、句式配置和修辞境界来探索广告文案文本处理的一些方法。

一、 巧用词语负载广告信息

语言是广告信息传递最重要的载体，笔者发现天猫女装名店广告文案在词语运用上已经形成了自己独特的风格和语言章法。

第一，以名词负载信息：标明服装款式、颜色、面料，概括服装特点，传达有关产品的客观信息。名词是界定事物名称和意义的词语。在天猫女装名店广告文案中，名词在负载信息方面主要是用来说明服装的款式、材质、风格、功能等商品信息，这些也恰恰是消费者最为关心的、具有客观性的信息。除了这些，在天猫女装名店广告文案中尚有一种针对时尚潮流的系列名词。

感字系列：亲肤感、荡漾感、品质感、设计感、动感、层次感、垂感、造型感、时尚感、质感、酷感、大牌感、柔美（华美）感、价值感、性感、手感、舒适感、立体感、空间感、甜美感、田园感、触感、美感、奢华感、节奏感、蓬松感、高档感、细节感、运动感、休闲感、流畅感、怀旧感、优雅感、现代感、温暖感、可爱感、触感、做旧感（复古感）、线条感、舒适感、无束缚感、动感、清新感、画感。

性字系列：知性、柔美感性、柔软性、舒适性、吸湿透气性、实用性、美观性、定型性、染色性、弹性、抗皱性、亲肤性、吸汗性、趣味性、协调性、多样性、牢固性、悬垂性、排汗性、抗皱性、保暖性、贴合性。

范字系列：公主范、优雅范、甜美范、气场范、明星范、欧美范儿、名媛范儿、韩范、淑女范、文艺范、职场范、随性范、淑媛范、高贵范、纽约街头范、潮流范、女神范、少女范、日系范、女王范儿、时尚范儿、仙范儿、休闲范儿、英伦范儿、大牌风范、职场风范、高街风范、高端风范。

风字系列：世纪风、英伦风、拼接风、淑女风、复古风、宫廷风。

以上列出的四个系列在文案中出现频率最高，这些名词有些说明了当前的时尚潮流，有些则突出了服装的特性。“感”字系列强调衣服带给人的感受，“性”字系列用来说明服装品质特征，“范”字系列和“风”字系列符合现代人对于个人风范的追求，这些恰恰是消费者所喜闻乐见的，因此在天猫女装名店广告文案中大量使用。

第二，  以形容词负载信息：描述服装或者穿着感受，传达主观信息。形容词出现的频率非常高，作为一种鼓励性和肯定性的语言，多用来形容服装所给予消费者心理上的感受，满足消费者自我肯定心理，以此来促成消费者的购买行动，明显具有观念化的信息特性。

案例：优雅的荡领，宛若水波荡漾在胸前，清凉舒适的面料、良好的弹性让身体更为放松。明媚的夏日里，每一刻都是惬意的。

短短的一则文案，包含了6个形容词，这些形容词分别从款式、面料、着装感受等方面描述了服装的特色和卖点，形容词的大量使用在服装广告文案中营造出一种诱惑性和蛊惑性，文案的诱导作用和劝服作用也更为突出。文案中广泛使用的形容词，表达对产品或品牌的评价，它们多为主观因而不很精确，但能引起联想， 激发消费者的感情或欲望，形成特定的价值判断和观念。但过多的和过度的形容描述，一方面让消费者难以对服装本身形成具体的印象，另一方面难免陷入虚假与浮夸。恰如广告大师所说：“在广告文案写作中，名词比动词好，动词比副词、介词好，形容词最不好。好的文案可以用象声词（拟声词） 为标题做系列广告!不好的文案把它的形容词拿掉就什么都没有了。”

第三，  以较多的新词负载信息：简化语言表达，有效传达商品信息。天猫女装名店广告文案中经常出现一些多为复合词的新词，表达意思简洁明了，颇有新意，普遍为消费者所接受。有些新词，已成为天猫女装名店广告文案的常用词。如：抓褶 、 尚品、YY（宝贝、东东）、彼得潘领、A字型、曲线立裁、收褶、荡领、耳仔、臻极尊贵、撞色、OL、最IN等等。这些新词有些是英文的音译中文（如彼得潘领），有些是中文的拼音简写（衣服简写作YY），有些是淘宝专用统称（如服装全部称之为宝贝），还有些属于服装的专用词(如撞色、抓褶、收褶)，随着网购服装成为趋势，这些大众认可度高的新词，已经为消费者耳熟能详。

第四，以多项定语修饰中心语负载信息：涵盖商品特征信息，提高辨识度和搜索的高效性。在服装名称描述上采用多项定语、短语修饰是天猫女装名店广告文案的一大特点。在收集的所有广告文案中关于产品的描述均是采用多个定语来修饰中心语。如“骷髅印花翻领无袖雪纺连衣裙”“个性肩膀拼接修身百搭短袖T恤”。这些多项定语详尽地罗列出了商品各方面的特征，款式细节、花色、布料等最基本信息均囊括在内。用多项定语来修饰一个中心词的广告语，最大限度地将服装的产品信息浓缩于一句，更好地表现出商品的特点和优势，从而达到预期的广告效果。例如：夏装新款女装纯色圆领短袖连衣裙。这是由十五个字组成的定中短语，“夏装新款女装纯色圆领短袖”是定语，限定修饰“连衣裙”这个中心语，“夏装新款”表明其上市时间，“纯色”说明其颜色，“圆领短袖”突出其最基本的特征，这些并置于中心语“连衣裙”之前，充分展现了这件连衣裙的特点。多项定语的排列并无明显规律可循，卖家随意搭配，顺序多变。其关键在于最大限度地罗列出商品的特色，从而提高服装的辨识度，为消费者在进行相关搜索时提供便利，增加其产品的曝光率和搜索率。

二、以恰当的句式配置充分发挥广告文案的效能

在女装广告文案中使用适当的句子结构，能突出服装的特性和优势，采用不同的句子结构能达到不同的广告效果，而且恰当的句式配置能形成文案的和谐美、节奏美，更好地发挥广告文案的作用。

陈述句是文案中运用最多的一种句型，天猫女装名店广告文案也不例外，尤其是肯定式的陈述句。陈述句平铺直叙，一般较为朴实无华，但其能正统而清晰地表明产品信息，从而实现广告效果。天猫女装名店广告文案中的陈述句突出特征之一在于一般为4~15字的短句，节奏明快，表述简单精炼，降低了消费者在阅读理解上的难度，更易于接受；特征之二为否定式的陈述句非常多见，语气往往比肯定式的陈述句更为强烈。如“有这么一款简单的衬衫，有白色，有粉色，但是它没有蕾丝，没有珠翠镶钻的点缀，什么都没有…but simple is more（简单就是好），2013年女人喜欢穿这款衬衫，洁净，内敛，清新，气质，它值得我们拥有！”以上这则文案连续使用“没有”这个否定词来强调信息的客观性，并表明服装“简单、清新、洁净”的特征，通过否定形式来肯定衣服的魅力，很能打动目标消费者。

祈使句是表示要对方做或不做某事、带有祈使语气的句子，语音强度一般比陈述句高，书面上用感叹号表示。祈使句一般表达命令、要求、请求、劝告，在天猫女装名店广告文案中频繁使用，直接表达规劝，激发消费者购买欲望，鼓励其采取购买行动，在塑造着装观念、传达服装消费观念方面作用尤为突出。如“你必须拥有的神款连衣裙，360度魅力势不可挡。” “甜美而醒目的色彩，冲击着视觉，洋溢着青春的活力，这一季，就让我们把色彩穿在身上，感受春天的气息。” “款式宽松大方，可搭配翻领衬衫，也可单穿，搭配裤子裙子都很漂亮哦！收藏吧！”“口碑是最好的广告，请看评价再决定 。” 以上祈使句具有较强的劝导和诱惑功能，有的说明衣服能给消费者带来的好处，有的说明服装与众不同之处。可见同属性的广告信息，陈述句的表达平铺直叙，祈使句语气恳切，更具鼓动性和说服力。因此，祈使句也往往多用于主观化的信息呈现，在塑造着装观念、消费观念上表现突出。

疑问句在天猫女装名店的广告文案中也大量使用，其目的在于引起消费者的共鸣和思考，以更加柔和委婉的方式传达商品信息。在广告文案中常用设问和反问两种，设问句先向消费者提出问题，引发消费者思考，接着，在答案中传达产品优异的质量和对产品质量承诺的信息。如“强势而帅气的公主们，想在这一季打破以往给人带来的凌厉印象？不妨学习利用图案的转换来认识俏皮的自己，鲜明的对比让你出尽风头。”反问句则通过传达观点、表达强烈感情，引发消费者的购买欲望。如“俏皮新招，谁说西装革履等于沉闷乏味？”“柔光里，一袭黑色外套与一款时尚连衣裙搭配，还有什么能让气质女王更具魅力的么？”“上班，聚会，休闲，甚至相亲都十分得体，这样的百搭圣品，衣柜里怎么能缺少呢？”

感叹句是所有句型中感情色彩最为浓烈的句子，其作用在于重点激发消费者的感情，通过强烈的表达获取消费者认同，进而引发消费行动。感叹句一般节奏明快，如“有了它！夏日着装不用愁!目前此款已售15万件以上了！！地球已经阻止不了金银狮爆发了！！上百万人共同见证爆款神话！！这是一款能创造奇迹的宝贝！！每5个女人看到它，就会有一位带回家！因为它超级漂亮，还超级百搭，因为它超级正品，还超级便宜！”这则文案全部由感叹句组成，连续多个节奏明快的感叹句突出该文案的主旨：这是一款销售火爆值得拥有的衣服！用强烈的语气来说明该款衣服的火爆程度。

不同的句型能展现不一样的文案风格。具体来说，在表达产品的客观信息之时，陈述句尤其是短句在天猫女装名店中运用最多，陈述句的理性、确定性暗合了客观信息的表达要求，能有条不紊、有理有据地说明服装的特点，承诺消费者利益。疑问句往往也用来传达具体、确定的商品信息，但表达方式较陈述句委婉柔和。祈使句、感叹句在主观信息的负载中运用较多，一般用来感性诉求，通过强烈的语气和充分的情感表达赋予文案十足的诱惑性，以达到促成消费的目的。

三、以多样的修辞手法增强广告文案的吸引力

从特定角度上来说，广告是一种说服人的艺术，修辞手法在广告文案中的运用一直有着不俗表现，并对广告说服力的强弱起着至关重要的作用。此外，由于面向的是感性思维占主导的女性消费者，天猫女装名店的广告文案修辞手法的运用尤为多样。在众多的修辞手法中，比喻、拟人、借代、反复、通感、双关等是最常用的修辞手法。

比喻的运用：使服装的特点更为突出，使商品信息的表达更为清晰，同时恰当良好的比喻还能够使消费者产生美好的联想并加深记忆。“连衣裙永远是甜美仙气的代言，绽开的裙摆如盛放的花朵，蕾丝带着安逸的气质遍布全身，只远远站在那里，已是一道风景。”此文案在创意时用了比喻的修辞手法，将连衣裙绽开的裙摆，生动地比喻成盛放的花朵，将身着连衣裙的人比喻成一道风景，引起受众美好的联想。

双关的运用：使得商品信息的表达更为含蓄幽默。“时尚要显‘摆’，来自法兰西的优雅与浪漫，将法国的精致与严谨融入设计。”显摆本为北方方言，意思是炫耀之意，该文案以引号的形式标出显摆一词，重在突出该连衣裙的下摆，配以模特旋转带出下摆的圆弧，意为显摆，以其字面意义表达服装特点，富含意味，生动地表现了连衣裙裙摆的特色，令人印象深刻。

排比的运用：加强语势，能达到以情感人、以气慑人、以势推人，使消费者能在不知不觉之间被感染、被震撼。“时尚蕾丝连衣裙：每一寸记忆，都在时序中留下了探索的轨迹；每一丝梦想，都在空旷处留下了自由的涂鸦；每一个灵魂，都在服装中留下了璀璨的升华。”此文案采用的是感性诉求的方式，以诗化的语言，三个并列的排比，负载主观化的信息，试图给消费者营造关于服装的美好感觉。在天猫女装名店广告文案中，还有一种大量出现的短排比，一般出现在客观的信息表述中。如“细节特点：经典圆领，简约典雅；碎褶设计，甜美点缀；舒适袖口，抽褶装饰；后领纽扣扣合，方便穿脱；蕾丝拼接，增添美感；雪纺面料，亲肤舒适。”以上文案重在展现服装的细节特点，八字一句，连续六句，从衣领、设计、袖口、面料等多个细节上来突出其精致细节。严格意义上来说，此类文案算不上真正的排比句，但其字数相等，语音相近，节奏明快，连续多个短句的并列在展现服装细节上简洁利落，同样能够使消费者在不知不觉中被感染。

对比的运用：又称对照，是指把不同的事物或事物的不同方面放在一起作对照，以使需要说明的特点更加突出。《中华人民共和国广告法》第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者和商品服务”，而对比这种修辞的运用稍有不慎就有贬低别人、提高自己的嫌疑，因此在天猫女装名店广告文案中对比手法的运用虽然很多，但是一般采用“虚比”，不直接与某商家或某产品进行对比。案例：“慧眼识真细节对比防骗术：精致的衣服，不仅仅是外表上的精致，应更精于细节，穿精致的衣服，做精致的女人。请相信仿版永远达不到正版的高度，对品质的追求永远是××××的坚持！优质面料：××××采用的是进口面料，质感上远远超于其他面料，仿冒者无法超越，从重量上看，我们的百搭美衣比非品牌足足重了50克有余。” 以上这则文案用了典型的对比手法。在天猫女装中，一些知名品牌的热款在上市之后，往往会出现大量仿版，同一款式多个网店销售，且价格不一，因此类似上述运用对比的文案在天猫女装名店中也并不少见，它们往往会通过图片展示的方式就材质、做工、面料、细节一一进行对比，在对比的同时指出自身服装的优势，加深消费者对于商品信息的了解，进而打动消费者。

通感是将听觉、视觉、嗅觉、触觉等各种感觉融会贯通，创造性地用形容一种感觉的词语去写另一种感觉，能化抽象为形象，让消费者更好地理解；能由此及彼，勾起消费者丰富的联想，它是一种由虚写实的手法，能够将客观性信息进行主观性的转化，使表达更为优美。例如服装广告“歌莉娅的春季服饰在甜品风中不忘注入华丽优雅，高品质雪纺质料轻盈，像飘逸于空气中的香薰。”服装的颜色、款式可以通过视觉感知，服装的质地可以通过触觉了解，该广告文案却独辟蹊径，放弃选取表现视觉和触觉的词语，采用了由嗅觉才能感受到的“香薰”一词，将雪纺的轻柔形容成“飘逸于空气中的香薰”，让受众产生美好联想，从而拉近与目标受众的距离，形成主观信息与客观信息艺术化的相融，让消费者多角度感受到雪纺的轻柔飘逸。

多种修辞手法的综合运用，一方面可以生动描绘商品信息，使产品的特点更为突出，加深受众印象。另一方面可以更好地表达主观信息，将商品某种难以体会的性能转化为消费者易懂、易于接受的感受，增强受众的情感体验，由此加强他们对商品的好感。

天猫女装名店在广告文案的文本处理上，以较多的名词、形容词和新词构成了词语配置的特点，名词用来说明服装基本信息，形容词重点在于传达主观信息，新词使商品信息的表达更为简单；句式表达方面，陈述句使用最多，是传达客观信息的载体，疑问句以委婉的方式传达商品信息及客观信息，祈使句、感叹句则用来传递主观信息；修辞配置方面，最常用的修辞手法有比喻、拟人、借代、反复、通感、双关等，多种修辞手法的综合运用，既可以生动描绘商品信息，加深受众对商品的印象，也可以更好地表达主观信息，增强受众情感。此外，笔者在研究中也发现，天猫女装名店广告文案中运用修辞手法还存在较多问题，具体表现在滥用修辞手法，比如运用过多比喻修辞，让人不知所云，还有过度比拟、夸张造成失实描述等等，这些都需要文案的撰写者在不断地进行市场研究的基础上，加强广告文案文本处理分析的能力，以提高广告文案的写作水平。（作者：湘潭大学文学与新闻学院 王苑丞 黄恋文 来源：应用写作）