魏鹏举教授：中国的文化消费远远不足

魏鹏举教授。中央财经大学文化经济研究院执行院长，北京大学文化产业研究院研究员，中国人民大学文化创意产业研究中心特聘研究员，文化部中国进口游戏内容审查委员会委员、文化部国家文化创新研究中心（创）主任、财政部国有文化资产管理专家委员会委员。行政职务为中央财经大学宣传部部长、新闻中心主任、学校新闻发言人。中央财经大学媒体经济、文化创意产业专业方向的硕士生导师、中央财经大学“文化产业与经济发展协同创新中心”的责任人。

中国文化产业毫无疑问是一个政策性极强的产业，因为只有随着文化体制改革，中国的文化产业才能逐步发展，也才能真正实现国家在战略层面上所提倡的要成为国家支柱型产业。但反过来，其实中国文化的政策，也需要根据文化产业发展的实际情况进行调整，所以说这二者的政策和产业的发展之间应该是互动关系。

正是基于这样的看法，所以我想谈点个人理解，主要是我认为在下一个十年，中国文化产业与文化政策之间的互动会有六个趋势：

第一：从改革改制向改革创新转型。

为什么我又用这样一个显然有点同意的概念呢？改革是一个永恒的主题，未来十年也会一直如此，文化产业的改革和文化政策的改革会一以贯之，但是我想说的重点是后面这个词，由前面十多年的改制向十多年的创新这样一个主题变化，这里面非常重要的一个转折点，就是大家非常熟悉的，我们中共的十八大，包括十八届三中全会里面谈到文化发展的时候，一个非常非常重要的关键词叫做全民族的文化创新活力，所以我说下一个十年，无论我们的政策和文化发展，要由改革改制向改革创新转型。

我觉得这里面至少包含两个层面的意思：一是政策层面，原本我们最主要的政策指向就是推动可经营性的文化单位，转变为文化企业，这是所谓的改制，这是2003年到2013年这十年间，我们在文化政策方面最主要的着力方向。应该说从今年开始，我觉得我们政策的着力方向，应该朝着创新方向去转变，面向所有有创新活力、有创新需求的文化主体。

比如去年我们研究比较多的，关于中国文化产业的税收问题，我们的基本看法是原来我们的大量税收政策是针对企业给予支持和优惠，以后我们的税收政策要平等的面向文化主体。第二，从文化产业本身来看，也一定不能仅仅满足于从体制机制的转换，而是真的要在商业模式上进行有效创新，而且要在企业的股权结构方面真正创新，还有一个方面就是在文化市场，包括文化金融这一方面去勇于创新，所以这是我说的第一个转型。

第二：从政府投资向社会投资转型。

在前一个十年，尤其是在改制过程这十年，中国文化产业的发展大量的资金是来自政府的投入的。既有来自公共财政的，针对文化传媒的大量投入，这个投入每年的增长幅度是远远超于财政一般性的收入增长幅度的，一般性的收入增长幅度大概维持10%左右，而每年财政用于文化领域的总体投入基本上维持在15%左右，这个增长幅度是非常大的。还有对文化产业的投入，各地的投入力度非常大，以各种各样的文化产业专项资金为例，无论是中央文字办的还是北京市的，这个层面资金规模达到六七百亿左右，所以政府的投入力度非常大，但是这里面必须存在起到的积极作用，因为中国文化产业的发展，是从事业体制转过来的，所以需要政策的推动，需要政策的滋养，需要财政资金的补贴和推动。

另外一方面也正因为有这样的补贴和推动，因此文化产业主体逐渐立起来了，文化市场也逐渐繁荣起来了。但是弊病也显而易见，这就是过多的财政资金投入带来的养老问题，比如寻租风险问题、信息不对称、逆向选择等一系列问题。我们做过一个研究，国有文化企业包括上市的民营文化企业，很大一部分利润，一般超过10%的利润是来自财政补贴的，这其实是不正常的。

从产业的发展来看，产业要成为国家国民支柱性的产业，必须得依靠市场，必须得靠自身的活力，所以下一步我们的发展一定得有政府投资转向社会投资，所以这一次在今年年初，有三个非常重要的文件，大家可能都关注到了，国务院的两个文件，融合发展、促进对外贸易的文件，还有文化部出台的促进文化金融发展的文件，指向非常非常的明确，这三个文件里面，无论哪个部分，实际上非常重要的一点就是要发挥市场主体本身的活力，要让社会资本发挥更积极的作用。

第三：从资源模型向内容模型转型。

文化产业的发展基础基本上是源于资源，比如说大家最熟悉的，讨论最多的文化地产，利用的是土地资源，这是经济学最最传统的一种经济发展资源，土地是经济之母，劳动是经济之父，我们的文化产业一方面得到了来自房地产和土地资源的支持，但是另一方面也走向了畸形。

所以我说如果万达成为中国文化产业的代表的话，这是中国文化产业最大的悲哀。而且我说中国的文化领域，地方文化产业发展，归根结底是文化旅游业，而在我看来又变成了一个啃老行业：第一是啃老天爷，哪个地方有老天爷留下一片美景，圈起来赚钱；第二叫啃老祖宗，老祖宗给我们留下的资源，我们圈起来再赚钱；第三是啃老百姓，老百姓的生活方式，我们再赚钱，除了这个就没别的本事了。这是我们最大的问题，因此下一步的发展，无论从政策层面还是从产业角度，一定要推动中国文化产业由资源依赖性逐渐向内容创新型发展。

我们环顾全球任何一个国家，优秀的文化传媒企业，一定不是靠资源的。比如我们最熟悉的迪斯尼，即使它有文化地产，那个文化地产也是它的下游商业模式，甚至不是它的主营业务。它最最核心的是创造，最最核心的是内容的创造、形象的创造和商业模式的创造。所以中国文化产业下一步的发展一定要向内容创意转型。

第四个：从消费文化到文化消费升级。

中国的消费文化很发达，但是文化消费却远远不足。比如国内的奢侈品消费，比如中国人可以买世界。我们的消费文化极其复杂，可是文化消费却萎靡不振。我觉得这二者之间是可以转化的，就像我们的奢侈品消费，其实可以变成真正意义上的精神消费。这是政策极力推动的一个方向，同时也是中国文化产业发展的希望所在。一定要依托于文化消费，而且要激励文化消费。所以北京水晶石科技公司，前一段传出倒闭，我说最大的问题就是它依赖的是镜花水月的政府需求，真正脚踏实地的需求，是我们大众的文化消费，所以这是中国下一个十年文化产业最坚实的基础，而且也是最应该转型的方向。

第五：从文化走出去到文化贸易升级。

这个可能在座的各位知道，我所说的非常重要的一个政策背景，就是国务院出台的2014年13号文件，推动对外文化贸易的意见。我非常欣喜的看到，我们现在强调文化提升软实力，强调文化走出去，不仅仅从宣传层面而开始用经济的手段，从贸易的视角来推动文化走出去。事实证明，只有用经济的方式，只有用贸易的方式，我们的文化才能真正的走出去，我们的文化才能真正被人家接受，用我的话说叫“既掏别人的腰包，又掏别人的心窝”，这是最好的走出去方式。

由文化走出去到文化贸易，未来中国的文化贸易会有一个巨大的增长，这不仅因为本身的竞争力在提升，另一方面文化产业发展必须开拓两个市场，一是国内市场，一是国际市场，因为它有一个非常显著的特点。一般的经济特点是边际成本递增，但是文化产业是逃避宿命的。因为文化产业意味着你的市场越大，你的受众越大，你的收入就会几何性的增加。拓展不是用宣传的方式，而是用市场的手段。

第六：文化产业与市场的趋势越来越明显。

文化产业最大的价值除了本身带有的高收益，还有边际收益递增这些经济规律的带动，非常非常重要的特点就是它的融合带动作用，以及融合与创新。