“特殊管理股”究竟何以特殊

    在中共十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，提出了“特殊管理股”的概念，并且说明，“特殊管理股”是针对已经转制的重要国有传媒集团设置的。“特殊管理股”之所以特殊，归根到底是由其即将进入的传媒企业自身的特殊性决定的——既有经济属性，又有意识形态属性，因此，它们不仅要力争最大的经济效益，同时还要担当相应的社会责任。而随着国内文化产业市场作用的进一步发挥，上市的传媒企业将会日渐增多，如何保证与意识形态高度相关的传媒企业在不丧失主导话语权的前提下取得最大的经济效益，是一个需要重点解决好的问题。设置“特殊管理股”，无疑是为解决这一问题提供的一个值得探索的途径。那么，“特殊管理股”作为一种特殊的股权，它又将具有哪些特殊的性质呢？
　　针对特殊的目的
传媒企业最重要的产品，就是舆论影响力；而舆论影响力是必然具有方向性的。随着文化体制改革的进展，股份制的传媒集团大批出现，其资金来源渐趋分散、出资人身份也变得复杂，特别是当传媒集团上市之后，这种情况会更加突出。于是，如何在股东多元、意见多样的条件下确保传媒企业能够坚持正确导向、担负社会责任、维护公众利益，就成为重中之重。
　　其实国外的一些重要传媒企业，同样也面对着如何有效掌管舆论导向的问题，经过长期摸索，它们已经积累了一些成熟经验。以美国为例，重要的传媒企业多为家族所有，即便如此，这些重要传媒本身却更多地被人们看成是承担社会主流价值的公器。所以，掌握重要媒体的家族也同时具有相当的义务去承担相应的社会责任。也正是因此，其上市的传媒集团，大多实行家族通过特别股权来控制重大事务决定权的制度。其中一种较为普遍的做法是，在传媒企业内部设置双重股权，即将其中一类股权规定为拥有对集团重大事务的表决权，并同时规定这类股权不允许或基本不允许上市流通——这一点很关键。这就等于把作出重大决策的权力局限于少而固定的成员范围，从而保证了集团的重大决策与舆论导向的有效可控。比如《纽约时报》，就是将大多数有重要表决权的B类股票、交由奥克斯—苏兹贝格家族掌握，而此外的A类股票则全部上市流通；与B类股票相比，A类股票的表决权则非常有限。《华盛顿邮报》则是将A类股票规定为拥有绝对表决权的股票，全部由办报人家族持有；其B类股票则可以上市流通。《纽约时报》的B类股票以及《华盛顿邮报》的A类股票，都属于特殊股权，都是为了确保办报人家族能够切实掌管企业重大事务以及舆论导向的决定权，这样的股权设计，应当与我们所说的“特殊管理股”的功用考虑较为接近。
　　发挥特殊的作用
但是，国外不少实行特殊股权的传媒企业，对需要由特殊股权决定的“重大事务”，又是具有具体而严格的规定与限制的。对于超出规定范围的事务，特殊股权不能随意插手，即便这些事务看似也很重要。特殊股权所能掌管的，一般只限于企业的重要人事安排和重要的舆论导向这两个方面，这也应当为我国试行“特殊管理股”所借鉴。由特殊股权决定集团重要人事安排并不费解，也就毋庸赘述；由特殊股权掌控其舆论导向，一般最终是通过若干持有特殊股权的股东、直接主管其采编业务来实现的。当然这些股东都具有精深的专业素养和职业敏感，有令人信服的能力对媒体日常重要报道体现的舆论导向加以判断、并对其把关。
　　在我国，对于已经完成转制甚至已经完成上市的传媒集团而言，采编业务不仅是其核心业务，而且还是其产业链中具有决定性的一环。在传媒集团的发展中，采编是体现其文化企业特色不可或缺的要素，传媒集团只有具备了高水平的采编业务团队，才有可能逐步形成企业的品牌、独特价值与核心竞争力。但是，基于快速盈利的心理，在国内一些传媒集团中，重经营、轻采编的情况普遍存在。而使采编业务量化为产权明晰的资产，特别有助于充分体现其在集团中的价值与地位，集团的内部关系也会因此更加顺畅。“特殊管理股”对于采编业务量化为产权明晰的资产，将会具有直接推动作用。十八届三中全会《决定》明确地把“特殊管理股”探索实行的范围划定在已经转制的重要国有传媒企业，这无疑是处于慎重而稳妥的考虑。但其实长远地看，这一制度探索对目前实行采编、经营“两分开”的传媒集团未来的组织结构，也可能具有参照意义；因为对于一个传媒集团来说，其采编业务游离于集团之外，并且不能以量化的资产形式成为集团的构成要件，本身就隐藏着大量内部结构性矛盾，而“两分开”的形式，显然是一个过渡时期的必要办法。
　　维持特殊的权重
国外不少实行特殊股权的传媒企业，都有特殊股权不准上市流通的规定，使其固定为某些股东所长期持有，并使该类股权得以长期维持足够的权重，从而确保了重要决策者对舆论的主导权。即：不论有多少普通新股加入，特殊股权的持有者都不必注入新的资金，仍能保持自己所持股权在决定重大事务时具有足够的发言权与决定权；或者说，特殊股权的持有者在任何时候，都不用担心其舆论主导权被强势的财富股份淡化、弱化。也正是因为没有了被财富股份侵蚀舆论主导权的担忧，集团可以尽可能扩大对普通股的扩容，以实现最大限度的融资。而从另外方面看，国外实行了特殊股权的传媒企业，其特殊股份的权重就是再重，其行使的范围也终究是有限的，特别还是经过明确量化了的。这样的规定，不仅对特殊股份的权能构成制约，同时也有利企业内部的资产与职责的明晰划分。具体说，拥有特殊股权、甚或此外还主管采编业务的股东，也只是在他所分工的领域才能行使主导权，而对于公司其他经营问题，则无权干预。所以也可以这样说：特殊股权，并非是全能股权。这也可以成为我国即将试行的“特殊管理股”的借鉴。“特殊管理股”就是再“特殊”，它也肯定是要在规则之内行使权力，而不是随意滥用特权，为所欲为。只有这样，设置“特殊管理股”，对于规范集团内部的管理，也才可能是一种福音。
　　国内一些已经上市的传媒集团，内部管理尚未理顺，管理层时有以保障主业为借口，随意从经营部门拿钱的事情发生，这显然是对集团盈利、股东盈利以及应对集团外部竞争的需求考虑非常不够。有些上市的传媒集团，甚至因此造成股东与集团管理层的严重矛盾。在一个企业当中，资本的力量如果得不到充分的尊重，企业的发展就注定缺乏动力。要使传媒企业成为真正的市场主体，就必须更多地从市场与股东的角度考虑，建立现代企业制度，以保持企业持续发展的后劲。传媒企业在这一点上也不应有所例外。在我国，要想做大做强传媒集团，就要在保证其舆论导向的前提下，充分发挥其企业的特性。所以，“特殊管理股”的试行，就应当本着按照规定行使权力、履行职责、不谋求超出规定的特权与利益的自律精神，为传媒集团加强内部职责规范，以使其具有长期持续的赢利能力提供契机。作者：张文