发展乡村旅游 壮大福建旅游产业

　　 近几年来，省委、省政府对发展乡村旅游和休闲农业高度重视，2012年8月召开的中共福建省委九届五次全会，讨论通过了中共福建省委、福建省人民政府《关于加快旅游产业发展的若干意见》，从“大旅游、大产业、大市场”的战略高度，提出支持旅游业发展的系列具体举措。孙春兰书记就加快旅游产业发展讲话中提出：要努力把旅游业培育成战略性支柱产业。要积极培育壮大旅游市场主体，加快培育旅游龙头企业，积极开发新兴旅游业态，延伸旅游产业链，加强旅游与文化、科技、金融等的融合，努力从单一的观光型旅游向多元化、复合型旅游转变。因此积极发展乡村旅游和休闲农业，努力促进城乡协调发展，符合中央和省委、省政府的精神，顺应了当前加快旅游经济增长方式转变的需要，因地制宜地发展乡村旅游、壮大福建旅游产业，对于解决“三农”问题、加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业发展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的现实意义。
　  一、福建省乡村旅游发展的现状
　  1、交通便捷通畅，区位优势突出。福建地处我国东南沿海，海峡西岸，“山海一体、闽台同根、民俗奇异、宗教多元”。与浙江、江西、广东交界，毗邻港澳，靠近东南亚，与台湾隔海相望，海陆兼备，是连接长江三角洲、珠江三角洲、华中地区及台湾旅游网络的纽带，在开展闽—台—港—澳、闽—澳、闽—江—浙—赣旅游方面有着得天独厚的优势。福建历史悠久，人文荟萃，独具魅力，人文景观多层次、高品位，既有历史文化名城，又有大批国家级、省级的自然保护区，乡村旅游资源丰富，名胜古迹众多。全省共有2个国家级旅游度假区，16个国家级风景名胜区和35个省级风景名胜区。全省海岸线长3300km，居全国第二，适合开辟浴场的沙滩300km，四季均可开展旅游。全省有林地面积1.15亿亩，森林覆盖率达63.1%，居全国首位。近几年来，我省的旅游业得到了长足的发展，全省建成各类星级旅游饭店240多家，累计批准设立的旅行社340多家，其中国际旅行社38家。通过重点旅游项目的建设，开发武夷山旅游区、妈祖文化精品工程、永定民俗文化村等优势乡村旅游资源，初步形成了融观光旅游、民俗宗教游、购物娱乐游、文物古迹游等为一体的格局。如今，入闽游客以及福建省旅游收入逐年增加，省旅游局统计数据显示，2011年福建省旅游总收入达到1551亿元，福建正向国际旅游目的地大步迈进。
　  2、旅游资源丰富，特色较为明显。福建省旅游局在2010年全省乡村旅游项目规划评审会上对我省乡村旅游重新定位，将乡村旅游总体发展定位为“红橙黄绿蓝靛紫，七彩福地乡村游”，红色旅游是指闽西红色游，闽西是中央苏区的重要组成部分，是红军的故乡和中央红军长征的出发地之一。橙色休闲农业是指依托乡村的生态田园、特色蔬菜、花卉苗木、溪流河岸为主要内容。黄色闽台乡村游是指历史遗存游，如崇武古城、永宁古卫成城等。绿色森林旅游是指森林生态旅游产品是乡村旅游开发的重点，把自然观光游览与登山健身、科普考察、探险猎奇、休闲娱乐等活动结合起来，蓝色海岛渔村：福建的滨海风景线和渔家风俗，成了开展渔家乐的独特旅游资源，靛色茶文化：以安溪茶文化旅游区、漳州天福茶博物院、宁德海峡大茶都、武夷茶村等景区（点）建设为龙头，带动福建特色茶村游。紫色世遗土楼是指依托永定南靖华安等地的土楼、连城培田明清古名居建筑群等特色村寨，开展特色村寨游。
　  3、多种方式开发，知名品牌较多。我省通过项目带动，积极培育乡村旅游亮点，努力打造乡村旅游精品，培育了上杭五龙村、三元区月亮湾、南靖云水谣、寿宁西浦村等典型。到今年8月底，全省在建或扩建的乡村旅游项目220多个，总投资50亿元，列入全省“六大旅游工程”重点项目50个，全国和省级旅游示范点分别达到24个、39个，全国休闲农业示范县3个、全国乡村旅游示范（点）11个，全国特色景观旅游名镇名村7个，水乡渔村62个，森林人家330个。全省首批40家四星级、三星级乡村旅游经营单位于去年6月授牌，每家分别给予15万元、10万元奖励。闽政办〔2011〕195号《关于金融支持福建省旅游业发展的指导意见》，将40家首批星级经营单位列入金融机构重点扶持对象，乡村旅游开发业主的融资有望得到缓解。近年来，福建省以世界级旅游目的地为目标，从旅游景区提升、海滨旅游开发、文化旅游创新、星级老秘网提升、温泉旅游开发、乡村旅游富民等六个方面着手，提升旅游景区的建设水平。至2012年上半年，福建省旅游项目建设投入超过430亿元。
　  二、制约我省乡村旅游快速发展的主要原因
　  1、对发展乡村旅游的地位、作用认识不足。乡村旅游开发建设概念及实践多年，但地方政府和投资业主更多重点和注意力放在重点景区、景点开发建设促销和旅**业监管建设等方面，对乡村旅游在旅游产业中的地位作用认识不足。突出表现在政府主导作用发挥不够。一是缺乏总体规划，自生自灭。一些地方在开发建设上盲目性和随意性较大，没有乡村旅游产业发展的总体规划和布局，热闹一阵之后日渐冷清。永安春谷山庄正面临如此困境。二是部门各自为战，力量分散。各部门打造自己的品牌，缺乏协作配合，乡村旅游资源整合和挖掘开发不够，有优质旅游资源，无优质旅游产品和好的旅游环境。三是旅游产品创新和深度开发做的不够。在人文旅游资源中，如朱熹故居等偏重历史遗迹，忽视民俗、民风的挖掘。在自然旅游资源中，武夷山风景偏重于知名度高的名胜，瞿同山水忽视潜力较大的其它景观的开发等，这样难以适应旅游者多层次、多方面的需求。乡村旅游普遍存在产品单一，规模小而分散，同质化现象相当普遍，诸如“农家乐”，“渔家乐”等形式一哄而上、修路造房、重复建设，这些均属于低层次的开发，乡村旅游尚处于初步发展阶段。大多局限满足“吃”和“游”的需求，对旅**、购、娱等其他要素的开发还有一定距离。

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　  三、发展乡村旅游，壮大我省旅游产业发展的建议
　  近年来，福建省扎实推进乡村旅游发展，以农兴旅、以旅促农，旅游经济持续升温，快速发展，形成了集休闲农业、农家乐、森林人家、水乡渔村、特色旅游景观名镇名村等系列多功能乡村旅游产品，乡村旅游成为我省旅游业最具增长潜力的新型业态，促进了农民就业增收和全省旅游业多元化的发展格局。为更好地发挥乡村旅游在推动社会主义新农村建设和县域经济发展中的作用，提出以下几点建议：
　  1、加强政府主导，突出乡村旅游产业在全省旅游格局中的地位作用
　　 一是进一步摸清家底，制定发展规划。福建旅游产业要突出乡村旅游产业在全省经济发展中的地位，就要拓展乡村旅游的思路和视野，组织旅游、农业、园艺等专家，对我省乡村旅游的自然资源、农业资源、开发现状、发展前景进行全面调研，注重规划先导，高立意、高起点、高标准编制全省乡村旅游（休闲农业）发展保护与开发利用详细规划，明确保护内容和开发重点，突出地方特色，体现个性，保护旅游镇、村原有风貌和乡村生态文化环境的真实性和完整性，使规划具有科学性、前瞻性和可操作性，为全省乡村旅游、休闲农业发展明确指导思想、目标任务，制定发展重点和支持措施，推进乡村旅游集群发展和产业优化升级。
　  二是整合力量，高效运作。对森林人家，红色旅游，水乡渔村，风景名胜（历史文化）名镇名村等乡村旅游品牌，地方政府可以成立乡村旅游休闲观光产业开发领导小组，负责的制定和协调项目策划和开发，完善现有资源管理，延伸产业链，在更大的领域和范围内整合全省的旅游资源，完善旅游基础设施，特别是交通环境，不断地提高乡村旅游品牌的知名度和旅游资源保护力度，为福建乡村旅游经济可持续发展增添后劲。建议推广福建泰宁发展乡村旅游成功经验，形成“百业促旅游、旅游带百业”的发展格局。
　  三是研究制定鼓励我省旅游产业发展的优惠政策，打造精品。一要加强乡村旅游项目的招商引资，吸引民间资本投资。制定和发布全省乡村旅游、休闲农业投资指南，通过加大市场化运作力度，积极培育市场主体，改善投资环境。在重大的洽谈会、展览会上做好宣传，引进资金，投资景区景点开发和基础设施建设，吸纳更多的社会资本投入乡村旅游项目开发，扩大社会资本在总资本中的比重。企业在建设经营期满后，达到规模的可以续期，在税收上给予一定优惠或奖励。同时，要加大财政扶持力度，在信贷、贴息等方面给予优惠。二要整合全省的旅游资源，做活乡村旅游产业，制定鼓励旅游产品（商品）开发的政策。在要依托大景区和景点发展乡村旅游的同时，整合资源成立旅游开发有限公司，通过商业模式进行运作，进行跨区域资产组合，同行业之间联合，鼓励省内外、国内外大型企业集团进入福建旅游业，可以以资金购买、套现、股权收购和股份制方式来组建旅游联合企业，促进乡村旅游企业的横向联合与兼并，打造龙头企业，做活乡村旅游项目。建立鼓励旅游产品（商品）开发的机制，每年组织专家对新开发的旅游产品进行评审、评比和申报，对优质旅游产品实行以奖代补。通过典型示范，树立精品意识，打响品牌。三要试行以旅游养旅游的政策，促进乡村旅游的可持续发展。可以从旅游景区门票收入中筹集10——20％上交财政作为文物（旅游）保护（发展）的专项基金，用于旅游景区的保护、开发和基础设施建设。旅游企业上交的所得税按一定比例返回给旅游管理部门，用于对外推广和宣传促销，行业管理、人才培训等，专款专用。
　  2、结合悠久的历史古迹和非物质文化，加强乡村旅游资源挖掘整理，为特色旅游创造必要的条件
　  一是加强对非物质文化遗产的挖掘和整理。要把经营的理念融入到非物质文化遗产的挖掘、整理之中，福建的民俗风情浓郁，“盛产”富饶自然风光与人文风景，享受多姿多彩的民俗风情就像是“民俗盛宴”。挖掘、整理我省国家级非物质文化遗产和丰富的地方特色历史文化资源并转化为资本，丰富产品文化。乡村的传统农业文化，具有“原始、古朴、真实、自然”的独特性，与现代人追求养生，回归自然、返璞归真的需求与愿望结合起来，使我省旅游特色的红色文化、农耕文化、民俗文化、饮食文化、茶文化等自然真实地融会到乡村旅游产品中去，成为我省地方特色文化的乡村旅游载体。
　  二是继续加强对乡村旅游资源、文化古迹、历史文物的保护。我省文化古迹历史悠久，乡村旅游有许多记载了当地人文活动历史的古民居、古塔、古廊桥、古土堡、古寺、古祠、古书院、古牌坊等，寿宁西浦村，挖掘廊桥文化和作为南宋特赐状元缪蟾故里的状元文化，成功打造了“廊桥水乡，状元故里”旅游品牌。福建大田县现存的20座土堡群，既是客家先民勤劳智慧的成果，还有独具特色的苏区、抗战文化，中央红军堡（芳联堡）等地就是当年红军北上抗日先遣队的革命驻扎地的历史遗迹之一。南靖云水谣古镇，借助电影《云水谣》拍摄地的效应，利用村中的幽长古道、百年老榕、神奇土楼，营造意境，展现了闽南客家古镇的独特魅力。厦门小嶝休闲渔村，以“渔乐无限”为主题，建造亲水观海别墅，设立美人海（死海漂浮）、海水浴场、盐疗、海豚接触等，为游客听海、亲海、玩海提供了新选择。注意加强保护、管理和开发这些蕴含着乡村旅游发展的巨大潜力的文化古迹和资源，通过制定《福建省乡村旅游风景名胜区管理条例》，进一步促进闽南文化、客家文化、妈祖文化等文化的挖掘、保护和开发，把握人文与自然两个景观的结合点，开发旅游资源，形成具有我省地域特点的森林旅游景地，丹山岩洞的奇观，避暑休闲乐土，生态茶道的仙境的乡村旅游，并根据不同品味的游客需求，编写好不同版本的解说词，使游客能够得到精神上的愉悦和享受，为福建乡村旅游的可持续发展提供更丰富的旅游资源。
　  3、注重生态保护，科学管理乡村旅游资源，丰富乡村旅游产品，提升乡村旅游经济效益和社会效益，促进转型升级
　  一是要对乡村旅游资源进行有机组合，提高效益，实现转型升级。对在乡村旅游开发过程中，单一的观光功能景区和游线难以吸引游客回头。要保护利用原有的农业生态景观及原始人文景观，同景区的主体规划、设计、配套的服务设施建设有机结合。要重视借助现有设施栽培、生态养殖、立体种养、有机农业等高效生态农业模式的功能，拓展休闲观光农业发展，带动周边人文景观开发。在产品设计上应突出自己的特色，尽可能多地综合粮、果、蔬、畜、渔、草、花等农业资源要素，丰富产品组合，开发农家园林型、观光果园型、景区旅社型、花园客栈型、养殖科普型、民居休养型、农事体验型等模式，吸引游客前来观光游览、休闲度假、考察学习、参与体验，使之成为乡村旅游的重要功能区。要加强农村土地流转有序推进工作，为乡村旅游发展创造良好环境。
　  二是要因地制宜，依托当地农业产业支撑乡村旅游的发展提升效益，促进转型升级。乡村旅游要常游常新，应重视品牌效应，打造“一村一品”产业品牌，要围绕产业品牌主题和文化内涵，着重寻特培优，乡村旅游经营单位要围绕产品主题和文化内涵，精心策划一批游客参与性强、具有体验趣味的活动项目加以开发建设，由游客亲自参与诸如水果、蔬菜采摘、茶叶制作、**材加工、溪边、鱼塘垂钓、赏花、骑马、趣味狩猎放养动物、走乡村古道、乘轿、“QQ”农场、菜地认养、打糍粑、包米果等各种农事活动，这些城市居民喜闻乐见、乐于参与的乡村游体验项目，突出了生动的乡村旅游生活，具有很强的吸引力，延长游客停留时间，让游客充分体验乡村民风民俗、农家生活和劳作形式，并且在享受乡村游提供的高品质服务同时扩大了旅游消费。
　  4、把乡村旅游建设成为促进闽台旅游交流合作的重要纽带
　  福建是台湾同胞的主要祖籍地，闽台交往具有地缘、血缘、文缘、商缘、法缘优势。建立闽台两岸休闲农业与乡村旅游交流平台，推进两岸农业合作转型升级。借鉴台湾休闲农业发展经验、模式，在休闲农业开发项目上，围绕休闲农业创意、休闲农业生态工程、休闲农业的资源开展与环境保护，建设和提升一批具有海峡西岸经济区富有特色、有较高品位、品牌和规模的休闲农业，更好地推进实现我省在海峡两岸现代农业、休闲旅游、民众交流、合作的稳步、和谐、统一的发展。推进两岸休闲农业合作纵深发展，建设具有“海峡特色”的乡村旅游，实现两岸经济发展互利双赢。如漳平台缘山庄，依托当地的台湾农民创业园，建设十里花街和休闲茶场，被称为“大陆阿里山”。通过进一步发展我省乡村旅游，共同举办中国.湄洲妈祖文化旅游节、海峡两岸关帝文化旅游节、海峡客家欢乐节等更多的旅游活动，让“乡村游、海峡情、文化缘”成为双方的共同纽带，成为海峡两岸旅游交流合作的重点地区和黄金通道，更好的增进了台湾民众对祖国大陆的认同感和向心力。
　  5、提高乡村旅游管理水平和人员素质，加强人才队伍建设
　  一是加快旅游管理人才引进、培养。加快成立省旅游产业发展专家咨询委员会，引进一批国内外精通旅游高端策划、经营与管理的复合型、开拓型、创新型的领军人才，进入旅游产业的管理层和策划机构。加快培养旅游紧缺型高级人才，企业负责人、管理人员应邀请相关部门和旅游院校采取集中培训和走出去学习外地先进经验相结合等多种方式，增强从业人员素质，整体提高管理水平。我省有条件院校也可以结合旅游市场需求的变化，调整学科和课程的设置，加快培养乡村旅游紧缺型人才。加强本土从业人员传统技艺和乡土文化讲解等培训，通过先培训，后从业，实行资格认证和持证上岗制度，提高从业人员的理论水平、管理素质和服务技能，开拓视野，促进其转变思想观念。要加强对乡村旅游从业人员的职业道德和社会公德培训，倡导诚信经营、文明服务，提升从业人员的文明素质，造就一批守法纪、有文化、善经营、懂管理、适应新形势发展需要的规范化旅游人才队伍，为乡村旅游的良性健康发展提供人才保障。二是实施规范管理。推行行业质量标准，对旅游企业服务质量进行等级评定制度，促进乡村旅游食品卫生、环境保护、服务质量和管理水平的改进，按照《福建省乡村旅游服务质量等级划分与评定》标准和依据，努力提高景区（点）的总体环境、基础设施、住宿设施、餐饮设施、旅游购物、服务质量、特色活动、经营管理、旅游安全、社会贡献等十个方面产品质量，推行精细化经营管理，不断规范服务管理，提升安全管理水平。各级旅游主管部门要及时跟进、检查指导。
　  6、开发乡村旅游纪念品、地方特色产品，促进乡村旅游业发展更多的商机
　  要因地制宜开发具有地方特色的乡村旅游商品，农村风韵的旅游纪念品，可生产提供优质的、具有地方特色的笋竹、木、菌、竹编、竹雕等农产品和富有农村风韵的特色旅游纪念品馈赠游客或销售，让游客在旅游的欢快之余，购得满意的农副产品和民间工艺品，为乡村旅游业提供更多的商机。我省各地旅游商品开发潜力很大，可以结合当地特色文化开发旅游商品，用印有福建各景区图片的包装盒统一包装福建的食品特产，深度挖掘，提升民间制作工艺及小吃文化，争取出精品、创牌子，设计更多制作别致的有宣传纪念价值的工艺品，以丰富我省旅游商品，促进乡村旅游产业的发展壮大。
　  7、加强福建旅游品牌的整体包装和推销，建立福建乡村旅游信息共享平台，提升乡村旅游营销水平
　  一是要加大宣传营销力度，推出乡村精品游以增加客源。乡村旅游经营单位要围绕吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，通过邀请专家和业内人士对我省乡村旅游市场定位、景区设置、景点分布、旅游线路和旅游产品开发进行策划、整体设计、包装和推销，加大科技在乡村旅游项目上的应用，联合有影响的旅行社，推出乡村精品游，全面提升当地乡村旅游的整体水平，让游客充分体验乡村民风民俗、农家生活和劳作形式，在保持“农味”特色的基础上，享受乡村游提供的高品质服务。
　  二是由省旅游管理部门建立福建乡村旅游信息共享的平台，扩大乡村旅游品牌的知名度和美誉度。各级旅游主管部门要建立省、市、县（区）联合营销机制，成立福建省品牌景区营销联盟，积极加强与新闻媒介和旅行社的联系，加强与省内有关部门和企业的联系，提升旅游品牌整体策划和包装推广。旅游主管部门要统筹旅游专项宣传促销资金，各乡村旅游经营单位要积极参与各级旅游主管部门组织的各种宣传促销活动，通过新闻媒体、网络、户外广告、宣传画册、节庆活动等渠道加大对外宣传，主动与旅行社、客源地保持良好的沟通与合作，主动出击推介产品，利用现代网络的优势，加强网上营销力度，可以直接登录农业部主办的魅力城乡老秘网，并可以免费帮助制作网页，免费进行宣传，降低旅游企业推销成本。还可以通过建立“福建乡村旅游网”和一批“国际乡村旅游访问点”，依托国际驿站这一业态形式，在国内外旅游市场打造以我省乡村旅游为载体的旅游目的地，向更多国内外旅游者展示福建乡村旅游的自然风貌和新农村建设的成就，扩大我省乡村旅游品牌在国内外的知名度，促进乡村旅游的可持续发展，更好地壮大福建旅游产业，实现由旅游资源大省向旅游经济强省的跨越，将海西建设成为我国重要的自然和文化旅游中心及国际知名的旅游目的地。
课题指导:吕凯明
课题负责:赖荣
课题组成员:赖荣、刘其淼、刘远航
执笔:刘远航

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一些地方在开发建设上盲目性和随意性较大，没有乡村旅游产业发展的总体规划和布局，热闹一阵之后日渐冷清。

对发展乡村旅游的地位、作用认识不足。

对发展乡村旅游的地位、作用认识不足。乡村旅游开发建设概念及实践多年，但地方政府和投资业主更多重点和注意力放在重点景区、景点开发建设促销和旅**业监管建设等方面，对乡村旅游在旅游产业中的地位作用认识不足。突出表现在政府主导作用发挥不够。一是缺乏总体规划，自生自灭。一些地方在开发建设上盲目性和随意性较大，没有乡村旅游产业发展的总体规划和布局，热闹一阵之后日渐冷清。永安春谷山庄正面临如此困境。二是部门各自为战，力量分散。各部门打造自己的品牌，缺乏协作配合，乡村旅游资源整合和挖掘开发不够，有优质旅游资源，无优质旅游产品和好的旅游环境。三是旅游产品创新和深度开发做的不够。在人文旅游资源中，如朱熹故居等偏重历史遗迹，忽视民俗、民风的挖掘。在自然旅游资源中，武夷山风景偏重于知名度高的名胜，瞿同山水忽视潜力较大的其它景观的开发等，这样难以适应旅游者多层次、多方面的需求。乡村旅游普遍存在产品单一，规模小而分散，同质化现象相当普遍，诸如“农家乐”，“渔家乐”等形式一哄而上、修路造房、重复建设，这些均属于低层次的开发，乡村旅游尚处于初步发展阶段。大多局限满足“吃”和“游”的需求，对旅**、购、娱等其他要素的开发还有一定距离。