关于优化文化消费结构、促进文化消费市场的调研报告

  随着市场经济的日益发展、人民生活水平的不断提高，文化消费在社会消费结构中越来越呈现其重要性，它对拉动经济发展，促进市场经济繁荣有着不可估量的作用。尤其是当前全球经济危机影响下，刺激文化消费内需，拉动消费，形成新产业，是促进经济尽快走出谷底，是实现“保增长、扩内需、调结构、促改革、惠民生”的重要途径。政府应审时度势，重视文化消费市场的培育，加大文化产业发展步伐，营造良好的文化消费氛围，引导和扩大人们在健康高雅文化方面的消费，让人们在享受健康高雅文化的同时又促进了经济和社会的和谐和有序发展。
    一、我省文化消费现状及存在的问题：
     1. 文化消费总量偏低。
    据省统计局和有关部门数字显示，08、09年，我省GDP总量分别为6480.3亿元、7589.2亿元，而文化消费总量约523.34亿元、582.25亿元，占同年GDP总量的8.07％、7.67％。二年来我省GDP总量呈12.6％、13.1%的稳步增长，而城乡文化消费总量的增长率仅为1.11％。也就是说，我省文化消费总量偏低，其增长速度与GDP的增长速度也不相匹配，文化消费市场仍存在着巨大的增长空间。
    2．文化消费结构不合理。其表现为：
    ①城市文化消费发展快，而农村文化消费发展相对滞后。
以南昌市为例，现如今市区有线电视用户数64.37万户，其中数字电视33.24万户。农村广播电视“村村通”工程共完成21个村。用户率达75%，网络的覆盖率达到了98.77 ％，年消费报纸量达到了5.15亿份，且随着人民物质生活的日益提高，城市群众的文化消费已经不再是简单的看电影、看电视、购买书籍，而是呈现出新的内容和新的方式，旅游、健身已成为现代都市文化消费的新热点。而在周边农村地区，电视收看仍然是以无线为主，有线电视远未普及，虽然卫星电视的覆盖率已经达到94.8%，网络的覆盖率为100％，其文化消费还处于低层次阶段，文化生活相对单一、枯燥。高档文化消费发展过快，而大众文化消费相对滞后。
    近年来，酒吧、卡拉OK厅等高档文化消费场所遍布城市各处，有些酒吧相对集中的地方还成为了当地有名的酒吧一条街。以南昌市市区为例，目前已注册了的酒吧有56 所，卡拉OK厅有37 所。相比之下，曾经深受居民喜爱的电影院现仅剩6家（万达影院、中影影院、百花洲影院、湖滨影院、省艺术剧院、华影国际影城），共有座位5356个，如参照2万人配置一个300人的影院的规划标准，此市场缺口还很大。还有，综合性大型书店的逐年减少，音乐演出市场的疲软等种种迹象，均显示出我省大众文化消费仍处于电视、网络、报纸杂志、健身等低支出阶段。
    ②娱乐型、消遣型文化消费比例偏大，而发展型、智能型文化消费比例不足。
    消费心理的不成熟，文化观、文化价值观、文化消费观的不正确，以及观念、素质的差异，均影响着文化消费的全面性和科学性。据调查，现如今打麻将、看电视是现在居民群众最普遍的文化消费活动。不论大学教授、机关公务员还是下岗职工、退休老人，或是村民、农民工，均对此类消遣性文化活动乐此不疲。还有部分都市青年，则热衷于泡吧、卡拉OK、夜总会等娱乐性文化活动，甚至一掷千金地炫富摆阔。而另一方面是综合性大型书店的长期亏损，文博馆、图书馆、科技馆的门庭冷落，艺术剧场的长期闲置等等，健康高雅的文化消费主体市场占有率尚未达到优势水平。
    ③文化消费需求增长快，而文化设施、文化产品、文化服务水平相对滞后。
    随着物质水平的不断提高，人民群众对文化消费数量及质量的需求日益增加，而环顾我省文化市场现状，在相应的文化设施、文化产品、文化服务等方面仍存在缺失。如打开电视机，各大电视台播放的是同一部热播电视剧；或是大型综合性书店里，教辅类书籍占据了半壁江山，而专业工具书则是一书难求；又或是花了数千元入会的健身中心，里面人满为患，连上个跑步机都要排队等候；再或是去五星级影院看场电影，排队买票加候场这少要花上两个多小时；还有，某天忽在报纸发现，自己喜爱的芭蕾舞团已于昨夜成功演出的消息等等。种种的尴尬，种种的窘境，无不说明我省在文化设施的数量与消费者的真实需要之间存在的供需不足，在文化产品质量、文化服务水平与消费者的精神期待之间存在着严重的脱节。
    3.文化消费观念有待提高。
    受传统消费观念影响，不少居民中仍存在着重物质消费，轻文化消费的现象，文化作为消费方式的观念尚未形成。现在，大多数家庭可能会一个月去吃几次大餐，但又有多少人会每月去一次图书馆看看书，或是去音乐厅听一场音乐会？再有，每遇有大型演唱会或音乐会，又有多少人是自己掏钱买票的？有些人甚至以要赠票为荣。这些享受惯了免费的文化大餐的居民群众，面对这些非生活必需品的文化消费，怎能不再次捏紧了口袋。
    4.文化消费宣传力度不够。
    在消费时代，广告宣传成为引导生活时尚的重要媒介。它以的色彩斑斓的形式号召影响着人们消费，刺激人们的物欲，激发人们的消费意识，使人们心甘情愿的投入消费。在我省，除一些五星级的影城拥有自己的独立老秘网定期向消费者宣传最新电影资讯，其他文化产业单位在广告宣传的投入上是微乎其微。
    5.文化消费市场定价过高。
    很多人提到文化消费就是一个字“贵”。 一些文化服务企业对消费群和所提供产品没有进行质量分级，就贸然地定制高昂的票价，自然导致大多数的老百姓承受不起。现如今一个三口之家要去看场电影，没个一二百元不行，如碰到最新进口大片则价格还要翻倍。还有，在音乐演出市场，宣传不够创新，服务不够多样，票价制定又过于死板，难以满足不同消费层次的文化消费群体，结果是大量的老百姓被高票价拒之门外。
    6.文化消费市场亟待优化。
    目前，我省文化消费市场是产品多、精品少，可消费的东西多、值得消费的东西少。虽然近年来，我省也成功打造了军乐节、红歌会、映山红奖等品牌文化活动，对普及高雅文化有着巨大的推动作用，但文化演出市场仍未形成规模，文化产业产品缺乏创新，未形成可持续发展态势。就江西省艺术剧院为例，其作为江西省设备最先进的专业音乐演出场所，却长期因为演出量太少，终年挂着电影的宣传海报，使得其音乐演出功能得不到有效使用，高雅文化市场处于供需不足的尴尬境地。
    二、建议：
    国家要充分发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能，在继续促进居民物质消费的同时，进一步重视发展文化消费，努力为人民群众生产更多更好的文化产品，提供更多更好的文化服务。为了进一步促进文化消费，我们提出以下几点建议:
    1.培育文化消费热点，营造文化消费氛围。
    推动文化消费市场发展，促进文化消费增长，政府要起到引领和主导作用。①开展文化市场调查，了解文化市场、文化消费规模和结构的变化信息，为文化消费和文化产业正确发展寻找文化消费热点。②倚靠我省的优质文化资源，认真挖掘本地特色文化主题，集合本地文化资源，打造文化品牌，拓展文化消费领域方面，培植更多的消费增长点。③结合文化节庆活动，有意识地组织区内商贸、旅游、文化娱乐企业推出优惠活动，或以发放文化消费券的形式给消费者带来实惠，从而激发群众文化消费热情，刺激文化消费的增长。
    2.重视居民文化培训，培育文化消费主体。
    在物质水平日益提高的今天，人们衡量一个商品价值的标准已不完全是花钱的多少，而更多是取决于对文化价值认同的多少。文化认同能激起消费，文化偏爱能使消费者执着并扩大对其消费，文化抗拒也会导致消费者拒绝对其消费。因此，通过开展文化课堂讲座、艺术鉴赏培训以及在报刊媒体开辟文艺批评专栏等形式，有效的引导并提高消费主体的审美水平，提升文化价值观境界，激起消费认同，使更多的居民心甘情愿的投入并扩大文化消费，成为健康高雅文化的消费主体。
    3.加大文化广告宣传，引导健康的文化消费观念。
    广告创造了一个消费的社会，它从感官上刺激着人们的物欲，潜移默化的影响着人们的价值观念和行为模式，激发着人们的消费意识，从而为企业赢得了更多的利润。因此，转变营销观念，加大对文化品牌的广告宣传力度，重视形象包装，力求通过对我省的文化形象宣传、投资环境宣传、时尚消费宣传等激发消费者旅游、购物、经商的热情，引导大众转变消费观念，释放消费活力，逐渐形成健康的、高品位的文化消费习惯。
    4. 发展低成本、低票价、小规模的文化消费活动，引导大众文化消费。
    推动大众文化消费，应着力于大众化娱乐演出市场、地方戏剧曲艺类专业小剧场等多场次、低价位演出市场的开发，建立结构合理的、多层次的演出市场供给体系。首先，充分利用现有场馆，通过维修、改建、开发闲置场所等盘活国有资产，为市场提供一批低租金的文化演出场所；其次，规范价格形成机制，文化企业单位要根据不同服务等级推出不同级别的票价，尤其要设置一些低价票、学生票等，以满足不同层次消费群体，使价值得到真实反映；再次，本地文化团体要转变传统的等政府分派演出任务的老思想、旧体制，要主动走进文化演出市场并参与文化演出活动，面向大众、面向基层排演一批群众喜闻乐见的文艺作品，如举办市民音乐会、课本剧进校园等小规模的演出活动，满足大众文化消费的需求，促进文化消费市场活力；第四，政府要加大对公益性文化的设施、人员和经费投入，为群众免费提供文化消费场所与优质的文化产品，形成居民消费为主、单位或社区消费为辅、政府消费为导的大众文化消费主体格局。
    5.加大文化产业创新，打造文化品牌。
    在全球金融危机影响下，必须用创新的思维、创新的方法，突破文化产业发展的瓶颈，推动我省文化产业大发展大繁荣。一方面，要注重文化实体化、文化商品化，将品牌创新作为文化产业发展的先导。有品牌才有经济的竞争力和市场的感召力、辐射力，抓住了品牌就抓住了文化产业发展的核心。另一方面，要将体制创新作为文化产业发展的突破口，通过联合、租赁、兼并、重组等方式进行资源整合，形成规模化发展，构建出既能适应市场经济发展，又能适应文化产业融合趋势的组织架构，促进文化产业的壮大。
    与国内一些大城市文化品牌产品相比，值得我们江西借鉴的是上海东方艺术中心，它是我国将高雅文化引入市场化运作最为成功的例作。作为上海标志性文化设施之一的东方艺术中心，最初是由上海市政府和浦东新区政府投资11亿元兴建的， 2003年9月，它首开了剧院管理体制、机制创新之先河，向全国进行管理招标，由保利文化艺术有限公司中标，随后联合文汇新民联合报业集团共同组建上海东方艺术中心管理有限公司，全面负责东方艺术中心剧场及相关附属设施的管理和运营。2005年东方艺术中心正式开始营运至今，现已拥有年观众达十万人次的东方市民音乐会，构成了“月月有开放日，周周有公益场，场场有学生票”的公益格局，在群众中有“听交响，到东方”的美誉。上海东方艺术中心的成功运作给予我们江西的经验是：加大力度解放思想，突破固有的经营管理模式，以市场促创新，通过自主经营、租赁经营等方式盘活国有资产，提高文化服务水平，只有大胆改革创新才能使江西地区文化品牌产品真正走向全国，繁荣社会主义文化市场。
    6.强化政策调控，鼓舞文化企业的发展信心。
    政府要在财政、收入分配、税收价格和利率汇率上制定优惠政策，利用经济杠杆作用，为本地文化企业创造更好的条件，营造更优的环境，打造更宽的平台，使文化产业“加热”、“升温”，促进文化产业的发展，拉动经济内需。①对于新办文化企业和纳税达到一定规模的文化企业，每年进行一次返税扶持，提高文化企业的创业水平。②鼓励高层次、高质量的文化产品、文化企业“走出去”，降低其税率、利率和提高外汇汇率，激发文化产业的发展活力；限制低俗、劣质的文化产品和文化服务消费的市场份额，采取提高税率、利率和降低外汇汇率等手段构建健康、高尚的文化产业格局。
    7.加强文化监管力度，营造良好文化消费环境。
    防止文化产品和文化服务粗制滥造、质量低劣、格调低下、结构失衡等问题，政府要实行行政手段与法律手段、经济手段相结合的方式进行管理。首先，加强文化主管部门的宏观指导和管理功能，整合管理职能和行为，改变管理者众多，管理不善的状况；其次，加强文化消费市场的制度建设，制定相关的消费法规、行业准则，为文化企业营造一个公平、公正、透明的政策环境；再次，加强对文化产品和文化服务的投诉处理，加大对低俗、迷信、**等文化活动的处罚力度，维护文化消费市场的正常秩序。
    总之，我省的文化消费市场潜力巨大，相信在政府的重视、企业的赞助、经营者的热情、观众的追捧下，我省的文化消费市场一定会全面、协调、健康的发展，并成为江西城市文明的标志。（民盟西湖区总支 费从鑫 涂珺）