关于提高公众文化消费能力的几点思考

　近些年来，随着文化体制改革的逐步深入以及文化产业的快速发展，文化消费、文化需求、文化生产等成为社会各界关注的焦点。本文以文化消费能力作为关注的重点，探讨文化消费能力背后的社会逻辑、影响因素以及如何提高公众的消费能力等问题。需要指出的是，文化消费能力是包括文化产品和服务的支付能力（购买力）、文化需求、文化鉴赏能力等多种能力的综合。

一、提高文化消费能力的重要意义

　　恩格斯说：“文化上的每一进步，都是迈向自由的一步。”人们需要通过文化来启蒙心智、认识社会，获得思想上的教益，也需要通过文化愉悦身心、陶冶情操，获得精神上的满足。只有通过文化消费才能迈向自由，而这一切有赖于文化消费能力的提高。这种文化消费不是外在的强加，而是社会发展、个人提升的必然要求。根据马斯洛的需要层次理论，当人们满足了基本的物质需求之后，自然会产生更高的文化需求，并且这种需求表现得十分明显和强烈。

　　而对国家和民族来说，提高文化消费能力是提高全民族文化素质的重要基础，是全面建设小康社会的内在要求，也是建设文化大国、文化强国的必然要求。社会的进步体现为，既要让人们过上殷实富足的物质生活，又要让人民享有健康丰富的文化生活。公众文化消费能力直接影响文化的大发展大繁荣的宏伟目标能否实现。能否提高公众的文化消费能力，满足多样化、多层次、多方面的文化需求，也是检验党和政府是否全面关注民生问题的重要方面。

　　文化消费能力对于文化产业的发展具有举足轻重的作用。根据国际经验，当人均GDP超过3000美元的时候，文化消费会快速增长；接近或超过5000美元时，文化消费则会出现“井喷”。2008年，我国人均GDP已超过3000美元。按照国际经验估算，我国文化消费支出总量应该在4万亿以上，而实际上只有不到8000亿元。据统计，我国居民文化娱乐服务消费仅占城乡居民消费总额的10%左右，而在许多发达国家和地区，居民文化消费占消费总额的30%以上。这些都意味着我国的文化消费还处于起步阶段，同时也意味着我国居民文化消费潜力远未得到释放。

　　市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望三个要素的有机结合。在文化消费领域，人是文化消费群体；购买力是取得收入之后购买文化产品和服务的能力，受收入水平与文化产品和服务价格等因素影响；购买欲望受教育程度即文化水平、个人偏好、消费时间、消费方式等因素影响。我们说，文化消费力是多种因素综合作用的结果，它虽然不是决定文化事业发展和文化市场繁荣的唯一决定因素，但作为其中相当重要的一环，会直接影响到文化事业和文化产业的良性健康发展。

二、文化消费能力不只是经济支付能力

　　当人们谈到文化消费能力的时候，一般认为，提高公众的收入水平或购买力，自然会提高文化消费能力，其实不尽然。

　　2011年9月7日，《中国文化消费需求景气评价报告（2011）》在昆明发布。报告分析测算表明，以“九五”末年2000年为起点，至正式公布数据的最新年份2009年，全国人均产值从1000美元增长至近4000美元，但文化消费增长滞后于经济增长和城乡居民收入、总消费增长，出现了“积蓄增长负相关效应”。研究报告分析2000年～2009年之间的情况时发现，全国城镇人均文化消费在2002年出现增长高峰，与此相对应的恰好是人均积蓄增长低谷；反过来，全国城镇人均积蓄在2001年、2003年和2006年～2008年间出现增长高峰，与此相对应的恰好是人均文化消费增长低谷（2007年稍显例外）。还需注意的是，2009年全国城镇人均文化消费增长幅度出现较大回升，与此对应的恰恰同样是2009年城镇人均积蓄增长幅度较大下降。在城镇人均积蓄增长曲线与人均文化消费增长曲线之间，存在着横向“镜面对应”或“水中倒影”的负相关关系。

　　不可否认，具有一定的消费支付能力是文化消费的前提条件，但是，文化消费的支付能力的提高，并不必然意味着文化消费能力的提高。从上面的研究报告可以看出，居民积蓄增长也并不意味着文化消费的增长。因此，文化消费能力绝不是一个“钱”的问题，仅仅把支付能力作为文化消费能力的最重要的考量因素，是把问题简单化了。其实，文化消费能力的背后还有更深层的逻辑。

　　文化消费能力不仅是一个经济问题，也是一个政治问题、文化问题。消费（包括文化消费）就是个体获得权力意志后，成为了一种扩展个人自由空间的思想意识及其物质力量。因为消费社会的交往结构和逻辑秩序，从根本上说是一种平等关系，它规定了公民作为普遍有效的身份在货币交易行为中至高无上的权利，同时也使当事人双方成为某种交易的最高主权人。消费能力的发展就是个人才能的发展，它是确保良好公共秩序可持续发展的真正基础。不过，这种能力的实现从来都是由消费者所处的社会实际地位决定的。也就是说，消费能力从属于消费关系，而消费关系的核心是消费者以及其如何消费。

　　当今消费社会中，消费系统很大程度上并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码上，即产品或服务的实用功能被符号社会学系统的文化功能所取代。一个人的文化素养、文化需求、消费动力以及在社会中的角色定位、价值取向等，决定了他的文化消费需求，也潜在地影响了他的文化消费能力。

三、如何提高公众文化消费能力

　　“罗马城不是一天建成的”，提高公众的文化消费能力是一项系统工程，是一项长期工程，也是多种因素、多种力量综合作用的结果。

　　1.加强引导，促进文化消费观念转型升级

　　受经济条件、个性心理、文化环境等复杂因素的影响，目前我国公众的文化消费观念普遍滞后，树立多元化的文化消费观念是提高文化消费能力的关键。

　　文化消费观念是在一定的指导思想下和具体的文化环境中形成的，必须以先进的思想为指导，吸纳先进文化。树立先进的文化观，抵制低俗之风，积极主动地参加文化实践与建设，体验先进文化的魅力。文化消费不仅是占有文化产品和享受文化服务，是心理享受、社会地位、社会关系实现的途径，更重要的是能够实现文化意义和文化价值。要把促进人的全面发展作为文化价值核心观念进行培养，把握文化价值取向，建立科学合理的文化消费观，逐步形成观念先进、消费自律、结构合理、方向正确的消费风尚和社会氛围。

　　长期以来，很多人把文化消费看做“非必需”消费或者说是“积蓄剩余”前提下的消费。也有些人习惯于免费消费或低价消费，对付费消费或高价消费还不习惯和适应。究其实质，还没有把文化消费作为一种生活方式以及生活的重要内容，缺乏在文化消费中体验生命意义和生活快乐的自觉追求。

　　现代社会中，在强大的营销手段刺激下，一些消费需求是能够被创造出来并引导人们的消费行为的，消费意识是可以通过一定的途径和方法得到培养的。为了人的全面自由发展，必须开展消费教育，宣传文化消费，转变人们的消费观念，使人们尽快摆脱物欲消费的羁绊，享受精神文化消费的愉悦。

　　2.提升公众文化消费的支付能力

　　与基本的生活产品相比，文化消费品还是一种“奢侈性”的消费产品，它的消费量变化相对于消费者的可支配收入水平变化表现出较高的弹性。当公众的可支配收入增加时，他们就可能把更多的收入投入到文化消费中来，从而促进社会文化消费的发展。因此，文化消费品价格与家庭经济收入失衡，将严重影响文化消费能力。

　　可支配收入的增加是提高文化消费能力和满足文化消费需求的基础。为增强公众的文化消费能力，首先要提高公众的可支配收入。一方面，国家要积极拓展公众收入增加的途径，改革收入分配制度，建立收入增长机制；另一方面，建立健全社会保障体系，减少居民储蓄。此外，还要控制通货膨胀，防止居民提高的一些收入被提高了的物价对冲。

　　3.转变教育观念，培养公众文化素养

　　文化消费不同于满足于衣食住行等基本生存需要的消费，满足生存需要的消费基于人的生理需要，更多的体现出一种本能的满足。而文化消费则是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为。文化产品和文化服务均带有一定的文化内涵，需要消费主体具有一定的文化水平才能更好地理解、接受和享受其所带来的精神满足。这就需要通过教育、大众传媒、社会活动等渠道丰富公众的文化知识，提高公众对各层次文化消费产品的鉴赏水平。

　　在这方面，家庭和学校教育就显得十分重要。应切实转变教育观念，变革教育模式，摆脱那种“过弱的文化基础、过窄的专业教育、过重的功利导向、过强的共性制约”的教育模式，教育重心由重“知识传授”转向重“素质提高”，进行人文精神和科学精神的整合，达到做人与做事的统一。其中，思想道德素质是根本，文化素质是基础，业务素质是本领，身心素质是本钱。正常健全的人需要启迪方向的人文精神，人文精神是人实现自身价值、求善求美的精神体现。

　　4.加强文化产品和文化服务的有效供给

　　文化产品的创作和生产是文化消费的前提，文化消费是文化产品创作和生产的目的，是创作和再创作、生产和再生产不可缺少的条件。尽管在不同的发展阶段文化生产和文化消费在推动文化发展中的作用不尽相同，但一般来说，文化消费的作用更具有决定性。文化产品和文化服务只有通过文化消费，才能实现其价值。如果不考虑消费需求，盲目扩大文化投资，就会造成资源浪费，影响文化产业发展的质量。“十二五”规划纲要指出，“十二五”期间要加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长的局面，增强消费对经济增长的拉动力。这对于提高文化消费能力，引导居民文化消费乃至促进文化产业健康发展，具有重要意义。

　　社会是一个复杂的有机体，社会文化生活也是复杂的。组成社会的人是多种多样的，其年龄、职业、经历、素质和性格、风格、习惯、爱好等都不尽相同。社会生活的复杂性和人的社会属性的多样化，决定了人们文化消费的多层次性。这就要求文化产品的创作者、生产者和文化服务的提供者，把人民群众喜欢不喜欢、认可不认可、消费不消费作为创作、生产和服务的追求，积极提供导向正确、为人民群众所喜闻乐见的精品力作和优质的文化服务，努力满足不同地域、不同层次、不同群体、不同年龄的公众日益增长的文化需求。

　　5.建立健全文化消费促进政策，强化制度支撑

　　尊重人的文化权益、关注人的文化生活、让文化发展成果最大程度地惠及人民群众也是民生。没有文化的民生是不完整的民生，也是不健康的民生，文化需求也是民生需求。强调文化需求也是民生需求，就是要从维护人民群众的基本文化权益出发，着力构建公共文化服务体系。各级政府的作为空间巨大，重要的是要有政策支持和制度保障。

　　编制统一协调的文化消费发展规划，在文化产品和服务的开发上，要分步骤有重点地进行规划和引导。在文化场所的布局上，避免低水平的重复建设，为公众的文化消费提供条件；建立健全有利于扩大文化消费的经济政策，如出台减免税政策，对不同类型的文化市场经营者，在市场准入、税收、税率等政策方面区别对待，这也是间接补贴公众的文化消费支出；出台价格指导政策，调整定价过高的文化产品和服务的价位，形成梯级市场，让普通老百姓也消费得起；出台财政补贴政策，通过贷款贴息、项目补贴、补充资本金等方式，对重点文化消费项目在资金、设备等方面大力扶植，鼓励高水平的艺术创作；出台各类社会保障政策，改善消费者的未来预期，解除消费者的后顾之忧；建立健全文化消费评价体系，从社会效益与经济效益两个角度来分析评估文化消费状况，引领消费方向和潮流；通过政府采购公众免费或低价消费的方式，并通过各种形式的宣传引导，努力营造氛围，培育主体，促进居民健康科学的文化消费习惯的养成；加强文化市场执法强度，打击低俗文化产品和服务；加大知识产权保护力度，鼓励创新，保护作者的积极性和合法权益。■　 陈小申 张 泉