打造文化品牌须克服的倾向

文化品牌是文化产品符合消费者需求、在市场竞争中走向成熟的重要标志。发达国家发展文化品牌已有很长时间的历史，而且是在市场竞争环境中自然形成的。我国各类文化单位曾长期在计划经济体制下进行生产创作，没有确立创造文化品牌的观念，更没有制定开发文化品牌的规划和策略，僵化的体制机制很难孕育出具有较高市场占有率的文化品牌。
    在市场经济中，文化企业的产权结构、技术水平、管理模式和营销方法是否科学合理，最终要以其产品是否具有竞争力作为主要衡量标尺。如果文化产品不被市场认可、不被消费者认同，无论企业规模多大、产品科技含量多高、经营管理方式多么先进，都不能称之为优秀文化企业。这就决定了深化文化体制改革、实现经营性文化单位转机建制、增强文化企业的市场竞争意识、有效整合各种文化资源，是创建优秀文化企业、打造文化品牌的不二选择。
    特别是在现代社会，文化品牌呈高技术、可复制、可持续利用、再生产能力强等后工业化特征，是文化生产力的高度浓缩，是文化竞争力的具体表征。发达国家的文化产业之所以成为国民经济的支柱产业，与文化品牌的辐射作用密不可分。我国一些文化产业发展较快的地区，其经验也有力印证了打造文化品牌对于增强硬实力、提升软实力具有巨大的带动作用。例如河南省的“风中少林”、云南省的“印象”系列、湖南省的动漫“蓝猫”、江西省的“中国红歌会”、浙江省的“宋城千古情”、陕西省的“梦回大唐”等，对于促进当地经济社会发展均发挥了积极作用。
    当然，通过推进文化体制改革打造文化品牌必须克服一种错误倾向，即试图用文化品牌替代或掩盖文化体制改革，回避或绕开改革中的难点问题。此种想法和做法，不仅延误文化体制改革进程，而且使发展文化品牌的市场主体缺失。只有按照市场经济的内在逻辑，推动经营性文化单位转企改制，才能使文化企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我积累的法人实体和市场主体，才能使文化企业拥有发展文化品牌的内在动力；只有进一步打破条块分割、各自为政的文化管理模式，建立科学合理、灵活高效的文化管理体制，消除对国有文化资产重组的行政限制，促进文化资源以市场为导向进行合理流动，才能确保发展文化品牌在文化产业的战略性结构调整中顺利实现；只有完善文化产业政策，健全文化市场体系，规范文化市场秩序，形成管理社会化、投资多元化、经营市场化的运行机制，才能确保发展文化品牌拥有良好的外部环境。
    面对西方文化资本的大举进入，面对发达国家文化品牌的巨大冲击，发展和壮大我国文化品牌、参与国际市场竞争，是当前乃至今后很长一段时间需要高度重视和切实解决的重大问题之一。近年来西方文化资本进入我国文化领域呈现的最重要特点，是由过去主要以中小资本进入转为国际大财团的进入。例如，2003年6月，全球最大的电影投资商 AOL时代华纳投资1396.5万元人民币，购买上海永乐影院49%的股权，标志着美国主流娱乐公司进军中国电影业；2007年和2009年手握重磅文化品牌的迪斯尼、好莱坞等文化跨国公司大举进入我国文化市场，对我国文化产业带来巨大冲击和严重挑战。而国内的一些文化企业简单地认为只要盈利赚钱使用谁的品牌都无碍大局，比如有的国内文化企业放弃了经过几十年甚至上百年努力赢得的具有一定知名度和影响力的文化品牌，转而使用外商的文化品牌；有的文化企业则将自己的文化品牌廉价转让给合资的外方企业。这不仅毁弃了我国文化品牌的自主创新能力，形成了对发达国家文化品牌的长期依赖，而且对保护民族文化、维护国家文化安全无疑是致命的。
    在这种情势下，必须采取灵活措施，在国际规则允许的框架内，对文化跨国公司前来我国投资予以限制，适当让出一部分国内文化资源和文化市场。当然，由于科学技术结构的差异和全球范围已经形成的文化产业分工，期冀我国在短时间内就培植出世界级的文化品牌，只能是一种良好的愿望。但这绝不意味着一个正在崛起的大国在文化产业领域中将永远处于附属和配角的地位。亨廷顿指出：“一个不属于任何文明的，缺少一个文化核心的国家，是不可能作为一个具有内聚力的社会而长期存在的。”在文化产业的国际竞争中，使用他国的文化品牌并不仅仅是一个民族感情问题，更重要的是，文化品牌是检验一个国家自主创新能力的重要标准，是衡量一个国家软实力和综合竞争力的重要标志。这就要求我们虚心学习借鉴发达国家发展文化产业的先进技术和经验，积极开发本国文化资源，大力培养和扶持我国文化品牌，使一批具有民族特色的文化品牌尽快脱颖而出，通过实施“走出去”战略，不断拓展文化品牌的国际市场，推动我国文化品牌不断走向世界。应坚持国家利益至上的原则，遵循世贸组织确定的“文化例外”规则，立足于我国基本国情，把握节奏，掌握力度，对国外文化资本实行适度准入策略，为我国文化企业发展文化品牌赢得时间和空间。同时，建立健全文化品牌投资风险评估机制和管理体系，通过对国外文化品牌的发展趋势进行动态监督，将国外文化资本对我国文化市场和文化产业可能构成的威胁控制在安全警戒线以下，努力维护国家文化安全。
    实践表明，只有注重原创性、开拓性、新异性，将创意有机融入产业之中，创立出优秀的文化品牌，才能跃居文化产业高端，提升文化产业层次。而创立文化品牌没有任何捷径可走，世界上许多知名文化品牌几乎都经历了几十年、上百年的时间才最终成功。我们必须顺应时代发展大势，在文化产品质量、管理、营销等方面开拓创新，与时俱进，精心打造高品质的文化品牌。但目前令人担忧的是，一些文化企业把主要精力用于炒作、包装文化产品，在媒体上铺天盖地加以推荐和评介。其实，世界上没有一个文化品牌是“评介”出来的，也不是“推荐”和“宣布”出来的，更不是文化企业自我标榜出来的，而是经过市场大浪淘沙磨砺淘洗出来的，是无数消费者经过自愿消费褒奖出来的。同时，我们还看到，像美国好莱坞制作的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影作品，就是在依托中国文化资源基础上进行的别致创意，成为取得巨额票房收入的文化品牌。这提醒我们，我国缺乏的不是文化资源，而是系统的项目策划和独特的品牌设计，只有抓住创意这一现代文化产业的核心和本质，积极调整文化品牌的发展方向和发展重点，延伸和扩展文化品牌的人文属性和经济属性，让民族文化产品成为世界级文化品牌，实现文化品牌经济效益和社会价值的最大化，创造出征服国内外文化消费者的艺术精品，才能走出一条具有中国特色的新型文化产业发展道路。作者：刘金祥 来源：学习时报