危机事件中的微博效应及其应对

   微博使整个社会的舆情环境与民意表达方式都发生了根本的变化，如同一把双刃剑，既可以为我们应对危机事件提供更科学更便捷的工具，但其局限性和负面效应也非常突出，为我们有效应对危机提出了新挑战，可谓管理机遇与危机挑战同在。

    当下的中国已处于一个社会转型、矛盾加剧的特殊时期，危机事件由偶发转变为频发。互联网、微博等新媒体因其双向互动性，彰显出日益强大的传播力和影响力，而在网络危机事件和舆情发展中，微博产生的影响也是巨大的、复杂的。
    微博对于危机管理的双刃剑效应   
    微博使整个社会的舆情环境与民意表达方式都发生了根本的变化，如同一把双刃剑，既可以为我们应对危机事件提供更科学更便捷的工具，但其局限性和负面效应也非常突出，为我们有效应对危机提出了新挑战，可谓管理机遇与危机挑战同在。
    1.直接快速传播信息，但也带来信息失真
    微博是高效的社会信息平台，据万瑞数据联合主要网络媒体调查显示，96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的情况和观点。可见，微博在公开信息、寻找真相中发挥着巨大的作用。公众的知情权、参与权、表达权和监督权通过微博得到更加自由的实现。因此，党和政府可以越过庞大的组织结构，采用直接获取基层社会信息的方式和管道，避免了信息传递过程中的丢失、扭曲或者失真。而且，新媒体拓宽了危机的信息源，使信息的传播渠道延伸到组织内外的各个层面，便于多方面了解信息，相互印证，增加信息的准确性，从而提高危机决策的正确性。
    但另一方面，随着微博用户的增加，较低的技术和经济准入造成了注册用户的良莠不齐。而突发事件因其突发性、复杂性、破坏性备受人们关注，短时间内正常信息渠道容易不畅。微博中信息的随意性比较强，不可避免地会因为立场、态度、观点的不同产生片面、偏激等情况。而这些不实信息出现在微博，人们不断对话题进行转发和评论时，缺少判断和审核，加上微博即时性、聚变性、从众性等传播特点，给一些虚假信息和恶意谣言的出台提供了空间。一些危机信息可能被肆意放大和传播，并且也很难锁定信息的真正来源，使得政府的危机管理很难具有针对性。
    2.弥补传统媒体不足，挑战党管媒体方式
    以互联网、手机等为介质的网络媒体则模糊了传递者和接受者的角色，网民可以自由发布信息、浏览信息、自由交流，实现了信息的双向传播、多向传播。危机事件发生之后，政府和大众传媒需要一段反应时间。而公众对信息的需求呈迅速上升态势，这就要求信息传递者尽最大可能满足公众信息需求，微博的信息发布相对速度快，成为群众获得信息的重要渠道。而且微博是综合性的多媒体平台，这种特性也使微博在报道突发事件时有比传统媒体更大的弹性和张力。
    传统媒体的信息传播方式基本上是单向传播，即媒体是信息提供方，受众是被动的接受方。传递者和接受者是相互分离的，有着一整套传媒内容生产的把关程序和制度。而且传统媒体从建立之初到现在，一直承担着党进行宣传和表达自己声音的任务，是党的“喉舌”，是党和政府发声、表达的工具。根据传统媒体的这些特点，政府可以比较容易找到信息的传播者，及时有效地按照政府的意志处理危机事件。而微博是一个高技术复杂聚合物，不仅具有媒体的传播功能，还是社会生活不可或缺的工具，采用的是非中心式传播，单纯的靠政府以往惯用的直接行政命令的方法或者删除负面舆论“封口”的方式，不能直接适用于微博。
    3.有效缓解危机蔓延，或致危机纵深发展
    网络舆论的传播方式不同于传统的舆论传播方式，它实行的是对象多对多的交流互动形式，政府与公众之间的信息交流变得更加方便快捷。公众可以在网络平台上迅速、及时、充分地表达自己的意见，纾解自己的情绪。同时政府危机管理者也可以通过网络及时向公众发布危机管理的最新举措，与公众实现有效沟通，从而缓解危机事件带来的危害。
    同时微博的传播方式使信息传播具有扩张和裂变的效果，导致危机向纵深发展。一是微博可以扩大某条信息的影响，成为人们关注的焦点。往往体现为“微博或论坛曝光——网民关注——传统媒体报道——网络转载——网民议论放大——更多媒体关注——更多社会关注——事件升级，掀起高潮”，这种令人恐怖的裂变效应推进了危机的深入发展。二是以往传统危机发生后，反馈意见的收集困难、缓慢。但现在则可以在声明发出后很短时间内就能了解网民的反应，危机处理的效果反馈更加及时。因此，处理不当极易引发二次甚至多次危机。三是一旦危机爆发，参与方众多，容易形成多立场、多角度传播，导致危机迅速扩大。并且在这多重互动中，通过对事件进行深入挖掘，其结果可能超出对事件本身最初的质疑，使得危机传播有纵深化发展的趋势。
    4.及时主动监督政府，但也挑战政府权威
    一方面，微博提高了个体对政府监督的主动性与有效性。在突发事件中，由于微博的草根性、便捷性、廉价性，强化了群众表达思想观点的能力，使个人表达自由得到了空前的满足，提高了个体对政府监督热情和有效性，可以有力地促进政府树立危机意识，积极主动地去捕捉、分析网络舆论，增强处理危机的主动性和积极性。
    另一方面，在传统媒体环境下，往往只有政府具有信息的发布权，并且往往只有筛选后的信息才能被传播开来。尤其是在突发事件中，政府应当是最权威的意见领袖，因为 “在公共危机事件中，政府享有权威的信源，具有强大的信息控制力。”如果政府不能充分传递公众想知道的各种信息，引领舆论，就不能避免出现垃圾信息、偏激言论纷纷侵入微博空间的情况。当大量的危机信息同时被展现在公众面前时，就会引发部分群众冲动有余而理性不足的情绪与行为。当各种意见泥沙俱下，甚至可能形成一些极端化的观点，极易演变为政府信任危机。
    科学应对危机事件中的微博效应   
    在微博等新媒体高度发展、社会矛盾多发的今天，我们加强社会管理，就要与时俱进，树立媒体意识，提高危机管理能力
    1.树立危机意识，建立信息观察和快速反应机制
    危机管理首要应做的工作，就是树立危机意识，形成危机观念与危机思想。领导者不仅要具有危机意识，避免侥幸心理，还要坚持预防第一原则。随着微博力量的不断壮大，表现出具有危机“晴雨表”的特征，对于危机预警的作用将更加突出。要针对舆情信息汇集要求，以组织相关人员，构建信息收集网络，制定搜集标准，运用科学收集方法，随时掌握网络动态。并将信息及时反馈给相关部门，提醒其提前预警，采取应对措施，有效避免网络舆情的发酵和扩散，把来势汹汹的微博危机化解于萌芽状态。
    2.善待微博民意，建立良好的网络沟通机制
    首先，要树立媒体意识。面对微博中的各种民意，甚至质疑，不能认为“家丑不可外扬”，或采取“堵”的办法，或是找各种理由来搪塞民意，而是及时回应，公开透明地应对舆论追问的焦点，有效抑制网络传言。由此可见，领导干部应着力全方位培养善待新媒体、善识新媒体、善用新媒体、善管新媒体的媒介素养。善待新媒体的核心是领导干部要真正确立权力属于人民、执政为民的理念，尊重群众包括知情权、表达权在内的基本权利。充分认识在微博时代，更应注重与群众运用微博无障碍地双向沟通，认真回应群众的任何质疑。
    其次，要及时持续沟通。实事求是将所知的信息及时告知公众，并不断更新调查结果，做到正确引导舆论，防止谣言产生，避免造成社会心理恐慌，有助于人们做好更充分的准备，为最终妥善处理事件赢得良好的社会舆论氛围。好事不出门，坏事传千里。危机出现后，各种消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。要消除谣言和猜测，控制危机的蔓延和事态的进一步恶化，政府如果及时发布权威消息，就可掌握舆论主导权，避免事态的扩大和事实被曲解。在传统媒体条件下，这一时限是24小时内，而在微博时代则是“黄金4小时”。谁先发声，谁的观点就更容易被公众相信，“首因效应”在突发事件传播过程中尤为明显。在发布消息时，要遵循“速报事实，慎报原因，再报进展”的原则，如事件复杂，不要等到有完整结果后公布，要根据进展情况分段公布，以满足公众的期待，从而减少网上谣言传播。
    再次，要掌握沟通技巧。与新媒体网民沟通，特别是通过政务微博进行沟通时，要注意政务微博直接代表党政机关的对外形象，必须重视发言的语气、用词，并努力提升与公众沟通技巧。坦诚、平等的态度是政务微博得到网民信任的首要前提。同时，语言要通俗易懂，具有个性化特征。在运用微博和网友沟通的时候，不能曲高和寡，不讲空话、套话，运用一些语言技巧，用事实入手，才能够入心、入脑、入耳，有助于沟通取得真正的效果。如果能使用一些网络语言，则更容易拉近与网民的心理距离，让人看了倍感亲切。
    3.主动设置议程，增强舆论引导能力
    要学会通过巧妙的舆论引导，主动设置议程，将筛选过的意见传达给民众，在潜移默化中引导和调节舆情甚至转危机为机遇。这就要求，一方面，政务微博要做好真相探究的推动者角色，从社会学、心理学等角度，对事件进行分析，在报道上设置议程，引导大家深入思考或转换思考角度，使舆论向有利于化解危机的方向发展。另一方面，传统媒体和主流网络媒体密切跟进和配合政府的行动，深度介入舆论中心，凭借本身所具有的公信力、权威性和可靠性，对网络舆论起过滤、放大作用，使政府主导的真实信息传播不断得到加强，而使民间微博等新媒体舆论场纷纷转载官方言论，使得民间舆论场的意见表达渐趋理性，与官方舆论场逐渐对接。
    4.培育健康文化，建立健全监管制度法规
    提倡每个公民具备责任意识，不断提升自己在虚拟世界中的道德文明水平、自律能力和沟通能力，培育新媒体环境下的健康文化。还要做到对网络谣言保持“零容忍”，遏制发布虚假信息甚至造谣，强化对网络信息的有效监管和法制建设。作者：吕品 来源：学习时报