广告语言的美学追求

     广告作为商品交易的媒介，随着市场经济的发达，广告媒体愈来愈发展，广告制作的要求越来越高，广告创作的技巧越来越丰富。从“好酒不怕巷子深”到“也怕深闺人未识”，再到“淡妆浓抹抢登台”，这是市场繁荣的标志，也是现代传媒发展的标志。市场经济的发展使广告宣传愈来愈精彩成为必要，而现代科技又使广告宣传愈来愈精彩成为可能。在此，从语言的角度，谈谈广告语言的美学追求。

　　一、广告语言中的绘画笔法

　　1．广告语言中的色彩运用

　　这种方式是用形象、逼真的语言描绘产品的形状、效能，或状摹舒适、优美的服务设施、环境等，以激发消费者的情趣，唤起消费者的欲望。请看上海龙凤金银珠宝店的一则广告：　　　

　　艳艳潭水绿，鲜鲜玻璃绿，纯纯宝石绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明柳芽绿，清清浅水绿……

　　这则广告运用叠词、反复、摹状等修辞手法，绘形绘色，逼真地再现了各色翡翠的形状特征，给人以身临其境，目睹其物之感，具有极大的诱惑力。这种生动形象的描述，使得那种单调枯燥的陈述、盲目夸饰的广告相形见绌。

　　2．广告语言中的形象彰显

　　现代广告文稿不能仅仅满足于商品功能与特色的介绍，而要进一步把这种功能的使用效果或特色具体、逼真、形象地表现出来。当然，这一任务用精美的图像来显示要容易得多，效果也会更好。但文字也不能袖手旁观，也并非望洋兴叹。

　　我们看看《水浒传》中杨志卖刀所做的广告，“一是砍铜剁铁，刀不卷口；二是吹毛过得；三是杀人不见血”。砍铜剁铁不卷口是何等坚韧，“吹毛过得”（毛发在刀刃上一吹便断）又是何等锋利，这两件讲的是宝刀的功能，“杀人刀上没血”讲的是宝刀的奇异特点。无论是讲功能，还是讲特点，都十分形象，无需借助画面，让人在想象中能如临其境。

　　二、广告语言中的音乐手法

　　此处谈的是广告语言中美学手法的运用，当然不涉及现代音乐演奏方面的问题。这里所讲的是广告语言和谐悦耳、朗朗上口，便于朗诵、便于吟唱。宋代孟元老所著的《东京梦华录》中，记录了北宋都城汴梁 (今开封市)的繁华景象：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”卖花之声“清奇可听”，而卖药之声也高低适当，南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释。以上二则引文中的“歌叫之声”、“吟唱之声”，并非一般的声乐，而是有特色的口头广告，比起一般的叫卖声，当然更吸引人，更引人倾听。就像现代京剧《红灯记》中的磨刀人一样，一句“磨剪子哩抢菜刀”便家喻户晓，妇孺皆知。

　　为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招揽顾客，使人听曲思酒。  

　　三、广告语言中的诗歌笔法

　　1．像诗一样精练优美的语言

　　广告内容的表述，要简洁明了，做到言简意赅，文约事丰。广告不同于叙事文艺作品，也不同于一般的应用文体，拿小说、散文来说，作者可以挥洒笔墨，尽情地表述思想感情；一两万字的小说，还只能算短篇，就是小小说，字数也在千字左右。广告文体不能这样，它十分讲求内容的简洁明了，用一二百字，甚至更少的文字集中宣传一种意念，讲明即可。目的是把必要的信息传递给读者，引起他们的注意。

　　广告文体强调内容简明性的原因有两点：一是广告刊播要付费，从经济效益考虑就须简洁明了。从报刊电台的角度考虑还有一个版面和时间问题。二是便于消费者接受。消费者在无意中接触广告，广告内容简明会使消费者很快了解宣传重点，从无意注意转向有意注意，从而接受广告诉求。

　　广告语言在做到简明的基础上，还要做到优美。广告语言要求优美，主要原因是消费者阅读广告的被动性。广告不像叙事文学作品有生动的情节、感人的形象，读起来耐人寻味；也不像命令、决定、规章等应用文具有权威性或约束性，让读者非主动关心不可。它只是单纯地传递商品劳务信息，因此不易引起人们的阅读兴趣，所以只有在简明的基础上力求优美，才能确保广告语言的可读性，做到愿意读、读得懂、记得牢。如：某饺子铺广告——“无所不包”，某石灰厂广告——“白手起家”，某当铺广告——“当之无愧”，某帽子公司广告——“以帽取人”等，都是简明优美，耐人寻味的语言。

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　　5．直接创作诗歌体广告

　　唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。北宋大诗人苏轼也曾作过广告。他流放海南时，当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题诗，以为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。

　　运用公众喜闻乐见，乐于接受的诗或歌的形式做广告，不仅形式新颖，富有吸引力，而且更具有鼓动性和宣传效果。如台湾歌曲《卖汤圆》。

　　四、广告语言中的‘真、善、美”原则

　　1．“真实美”是广告美学运用的基本原则

　　《洛阳伽蓝记》记载酒商刘白堕将酒曝晒于太阳之下，“暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”，这无疑是一则“用事实说话”的实物示范广告。传说清代乾隆帝曾亲题招牌。有一年乾隆巡游江南，来到一小镇，见到有家店铺门前招牌上写着“万货全”，觉得口气挺大，便进门看看。步入店中，货物不少，但远谈不上“万货全”。于是他故意要买金饭*子为难，店家忙赔笑说没有。乾隆道：店不是叫“万货全”吗？店主不得已摘下招牌，并请教名字。乾隆想了想，便乘兴题写“百货全”，还盖上大印。店主又惊又喜，慌忙谢恩。据说这也是至今所有商店都称之为“百货商场”的由来。

　　2．“主旨美”是广告美学运用的首要标准 　　现代广告具有较强的思想性，其内容必须符合党的四项基本原则，必须符合党和政府的有关方针政策和法律、法规，积极传播社会主义物质文明、精神文明、政治文明、生态文明。它热情宣传、准确介绍商品的有关知识，有利于生产的发展、市场的繁荣和稳定，有利于商品知识的普及和先进生产技术的推广应用，熔思想性、知识性和趣味性于一炉，有利于公众的身心健康。社会主义社会广告坚决反对封建迷信和**，也决不允许传播有损于民族尊严和国家声誉的内容。诸如“这是一部惊险的凶杀故事片，蒙面杀人，镜头险恶，并充满爱情，使你从中有所启发”这类不负责任的广告，应引起高度警惕。

　　3．“艺术美”是广告美学运用的重要追求　　为追求广告语言的艺术美，古往今来，人们成功地尝试了多种多样的方式和方法。除了运用绘画、音乐、诗歌中的多种表现手法外，还可以借用其他创作方式来提高广告语言的艺术美和吸引力。如：文字与音响、画面相结合，公开征求广告作品，请名人创作广告等都是十分有效的方式。明代宰相严嵩是在无意中做了名人广告。创业于明代的“六必居”原是一家酒铺，“六必”的字号源于酿酒时必须遵循的六条原则:即黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。当时宰相严嵩下朝后也常来喝酒，店主很想请他给店铺题字，因不敢直接求他，便托严嵩的老婆代为请求。这位夫人也不敢让骄横的当朝一品屈身为小老秘网题字，于是聪明的丫鬟帮忙想出了一条妙计，让夫人练毛笔字。一天，严嵩下朝归来，没见夫人迎接他，感到奇怪。当他走进内宅一看，原来夫人正在练毛笔字，其中含有“六必居”三个字，当然写得很难看。于是，严嵩就提笔写了“六必居”三个字让夫人临摹。其后，夫人将这三个字给了店家，做了招牌挂起来，果然买卖更加兴隆。作者：廖伦建     来源：应用写作杂志社

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