浅议品牌体验的传播模式

【摘要】随着品牌竞争的白热化，品牌的基本理论也在寻求新的突破。从品牌标识、品牌形象论到品牌个性、品牌价值/资产与品牌认同理论，品牌理论中体验元素的含量越来越丰富。以体验为新的价值要素，品牌研究进入了一个新的阶段——品牌体验论。本文试将体验模块理论引入品牌理论的研究领域，结合几大体验媒介，重点阐述了品牌体验的传播流程，并对品牌体验的传播模式进行了总结和分析，以期有助于我们探求发展品牌体验设计的科学方法与品牌体验管理的有效途径。

【关键词】体验 品牌体验 传播模式



勿庸置疑，这是一个品牌竞争的时代，品牌对企业在提升企业形象、提高市场竞争力等方面的作用已显露无疑。企业间的竞争、产品的竞争已越发明显地表现为品牌的竞争，也只有懂得经营和运用品牌的企业才能拥有明天。而品牌经营环境的巨大变化，迫使着品牌必须进行新的价值空间的拓展。

纵观整个20世纪品牌基本理论演进的脉络，从品牌标识、品牌形象论到品牌个性、品牌价值/资产与品牌认同理论，品牌的理论视点已经转移。从生产者出发来设计和塑造品牌形象转向了更多关注消费者对品牌的感知和认同，品牌理论中体验元素的含量也越来越丰富。而星巴克和宜家的成功引起了人们对以体验作为新的价值要素的现实思索。

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即 SEMS（战略体验模块）。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具，即 ExPros，每个战术工具的运用都可以和 SEMS的五个层面进行组合。其中，品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这全新的营销理念运用到品牌中，便创造出了个性化的、互动的营销方式——品牌体验。

所谓品牌体验，即顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个性化感受。① 也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受，是体验主体经验内化后的自我感悟，它是一种个性化的东西，具有唯一性和不可重复性。积极的品牌体验直接驱动品牌忠诚，因为品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量。因此体验既实现了消费者除物质满足之外在精神和心灵上的丰富和刺激，又塑造出了超越产品的差异性，同时对品牌形象的塑造极具张力，为建立并保持品牌忠诚提供了新的视角和更为广阔的发展空间。

既然体验作为新的价值要素，符合了品牌经营环境的变化，那么品牌经营者必须打破原有的思考局限，以消费者的整体感受为出发点，从外向内规划品牌的体验系统。② 但怎样设计品牌体验呢？通过对不同体验模型和体验媒介的研究，我们可以依此概括出大致的品牌体验传播的流程，即品牌体验的传播模式：体验设计（编码）——>体验媒介（双向传播）——>消费体验（译码）。



品牌体验传播模式



    一、体验设计      

品牌体验的设计过程即是一个体验的符号化过程，体验的广告符号与品牌符号是体验符号化的两大基本呈现形式。这些符号充满了感官、情感、思考、关联、行动等体验要素。

1.感官体验要素  以消费者感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）经验为主，创造品牌差异，刺激消费者感官，以诱发购买动机。如哈根达斯在冰淇淋大厅准备样品让人们品尝；宝马赞助的网球与高尔夫巡回赛为人们提供试车的机会；衬衫制造商托马斯·平克的商店里充满了亚麻织物的气味，这些都是感觉体验的成功运用。

2.情感体验要素 诉求于消费者内在的感情与情绪，以创造独特的品牌体验，从而连带地对商品及品牌产生好感，甚至产生强烈的偏爱。星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设，典雅的色调，清雅的音乐，热情的服务，浓浓的咖啡香味，嘶嘶的煮咖啡声，这一切让每一位走进星巴克的顾客无不体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨，成为他们生活的“第三空间”。

3.思考体验要素 诉求于人们的智力，引导消费者进行创造性思考，进而获得创造认知与解决问题的体验，以促使他们对企业与产品重新进行评估。当消费者重新思考旧有的假设与期望时，思考体验就出现了。而创造惊奇感、诱发顾客的好奇心以及通过刺激引起讨论或争议是引发消费者专注与思考的关键。

4.行动体验要素 人们的主动参与将会获得更深刻的感受。在此阶段，品牌体验要通过吸引人们主动参与，提高人们的身体体验，展示做事情的其他方法和另一种生活方式，以改变消费者的行为、习惯，甚至生活型态。这些改变可能是激发或自发的，也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或著名的运动员等）。

5.关联体验要素 利用体验塑造理想自我概念的特性，通过对个人与理想自我、个人与他人、个人与社会文化的诉求，来增强消费者的社群归属感和品牌忠诚度。这种塑造方法利用的是个人完善自我的愿望（如幻想中的“理想自我”）和被其他个体（如朋友、恋人、配偶、家人和同事等）正确看待的需求。它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。

品牌体验之所以能通过体验符号的充分传播，让消费者体验到，从而产生意义，得到满足，并产生价值，这都来自于体验符号的“所指”与“能指”功能。在符号学里，“能指”即作为物而显现的呈符号形式的事物；“所指”即作为物而显现的符号背后的意义。两者组成符号必备元素。例如，在麦当劳的消费体验及其所构建的意义体系内，能指（麦当劳提供的体验服务）与所指（麦当劳让人感受到放松、欢乐、幸福，有家的感觉）共同组成了符号（麦当劳＝家＝欢乐＝幸福）。



二、体验媒介

品牌体验通过编码，将体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将大规模定制的体验广告与体验品牌大规模地在媒介上投放，产生不受体验产品的使用价值与劳动价值约束的符号价值，从而实现体验经济效应最大化。这一点体现出了体验经济作为“第四产业”的产业特征：“大规模量身定制”（mass-customization）。这种大规模定制的体验广告和体验品牌因消费者不同的体验解读，能产生不同的个性化的意义解释。

消费者体验都是藉由体验媒介而发生作用的。“一个符号的意义主要取决于该符号与系统内其他符号的关系”，③ 在体验媒介这个庞大的符号系统中，品牌体验的意义取决于它与周围媒介及其他品牌之间的关系。其最终目的是引起消费受众对品牌的注意、体验与认同，以达到最佳的品牌传播效果。以广告为例，广告发布的媒介与位置控制着品牌体验的语境、背景和叙事的内容。这种控制使广告具有了特别的权力：使广告所表征的现实可以是“超真实的”。对于网民来说，网络比现实更能吸引他/她；对于电视爱好者来说，电视就是他们的世界；对于运动爱好者来说，赛场就是他们的乐园，如此等等。如果广告位置得当，消费者会不自觉地融入到广告语境中来，再辅以精巧的广告内容创意，便能营造出完美的体验环境。

体验媒介主要包括：传统媒介，如报刊、杂志、广播、电视、户外等广告媒介以及公共关系活动等；视听识别，如品牌名称、商标及标志系统；产品呈现，包括包装、产品设计以及品牌的标志物或吉祥物三部分；共建品牌，包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用，产品在一些影视作品中出现以及其他一些合作活动等形式；空间环境，如致力于创造“第三度空间”（the third space）的星巴客，为消费者营造了一个喝咖啡的极好的体验情境，而不只是重视咖啡的品质；还有网站以及最有力的体验媒介——人员。

三、消费体验

体验由体验“物”（物质或物体）和体验“意”（意识或意义）这两部分所构成。体验经营者提供前者，体验消费者自行产生后者。体验经营者提供体验实体，体验消费者消费的也是体验实体——外在世界的体验实体，以期得到内心世界的某种心理感受。

品牌的体验符号通过媒介传播，抵达消费者，由消费者完成解码的环节，产生意义，并进行反馈，这便是品牌体验传播的一次完整过程。消费者对体验符号的传播不只是“刺激——反应”，更是“使用”。消费者是体验符号传播中缺席的男女主角，消费者在体验创意的引诱下，把自己置换进体验广告和体验品牌中去，从而使消费者的感官、情感、思考、行为等体验与产品意义合而为一，从而形成一个体验场。体验符号传播的大规模量身定制性，更强化了体验品牌与体验消费者之间的关系。

按消费者参与体验的程度，可分为娱乐体验、学习体验、超脱体验与审美体验。如果说消费者参与娱乐体验是为了感受娱乐，放飞自我；参与学习体验是为了获得知识；参与超脱体验是为了在没有压力的情况下，选择做一些自己喜欢的事情；那么参与审美体验则为了获得身临其境的感受，体验审美的愉悦完全是自然的，就如同在鲜花盛开的公园里漫步一样。

品牌体验的传播过程是一个互动传播的过程，通过互动交流感官、情感、思考、行为、关联的体验，为消费者提供值得回味的情境，淡化传播的功利色彩，避免消费者的反感情绪，让其深陷体验的愉悦之中。

品牌体验传播模式还暗示着一个从被动体验到主动体验的过程：消费者先是被动地接受体验诱导（如促销活动现场、收看电视广告等），然后才能沉浸于品牌体验创造出的体验场之中，从而产生主动体验。这两种体验并不能相互取代。前者往往带有随意性、指向性，是随机而发的，它是与个人生活紧密相连的一部分。后者则是有目的的营销活动的一部分，它往往是对体验主体来说有较明确要求或指向（如通过广告选择购买哪款汽车），要求消费主体去能动地体验。而消费者在体验的过程中，更能进一步地创造体验。创造性体验是消费者在体验环境中结合自身特殊的人生经历所产生的个性化感悟，而这也正是体验成为品牌新的核心价值元素的关键所在。

通过对品牌体验传播模式的概括与分析，将有助于我们探求发展品牌体验设计的科学方法与品牌体验管理的有效途径，有助于新时期真正差异化品牌的创建。



参考文献

① 仲伟林:品牌体验的管理策略.企业改革与管理，2003.7，p11

② 张亮晶:体验——品牌定位的新价值要素.河西学院学报.2004,4

③ 索绪尔.普通语言学教程（M）.北京: 商务印书馆,1982.p158

④ [美]施密特：《体验营销》,周兆晴译,广西民族出版社,2003

⑤ [美]B·约瑟夫·派恩：《体验经济》，夏业良、鲁炜译，机械工业出版社，2002

⑥ 张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年