论文：广告与消费者的逆反心理

[摘要]：消费者对广告产生的逆反心理只是一种态度引导的可能倾向，并非个体稳定的心理结构，它只是在广告内容消极和媒体传播混乱的情况下才出现的特殊心理现象，一旦广告的策划内容真实为消费者着想，并在表现的艺术性和媒体引导的科学性得以提高，就会减少消费者形成对广告的逆反态度，广告又会从新引起注意，传播的效果也能够顺利实现。

关键词：广告；消费者；逆反心理  

我们打开电视常常可以看到一些电视购物广告，广告当中介绍的那些减肥、丰胸、去痘、去斑的产品非常吸引人，再加上广告中那些当事人声泪俱下的倾诉，让你想不相信他似乎都有点难。在现实的生活中类似这样的广告也是缕见不鲜，在武汉，也有很多打着“免费”招牌的广告，不时引诱或忽悠一些不明真相的消费者。“免费”是诱饵，其实并不是真正的免费，仅仅是为了把你吸引起进去，然后花乱坠的做广告，使消费者失去明辨是非的能力，非理性的买其产品。

2006年9月7日中央电视台新闻频道《新闻会客厅》栏目播出节目《虚假广告炮制的背后》之后，引起了消费者的广泛的关注， 2006年8月18日，时尚界化妆师侯东峰在自己的博客上公布了一组自己的照片。通过化妆前和化妆后的对比,侯东峰现身说法揭露那些曾经在电视购物广告中被吹得天花乱坠的美容产品，其所谓惊人效果不过都是一派谎言。这个节目同样也引起了我的关注和思索，本文以这些广告现象为出发点，以受众的角度谈谈现代广告与消费者的逆反心理的关系。

1.逆反心理

逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识，能在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线，由于逆反心理作用媒介信息的期望效果将变得扭曲、变形，使信息传播的力度减弱，而转向消极、负面的作用。

逆反心理的成因和特征为:(1)受众具有自以为是、自怜自爱、自我扩张、顽固坚持原有态度的思想意识。(2)受众故意采取与传播者相悖甚至对立的态度与行为，即“凡是你拥护的，我就反对；凡是你反对的，我就拥护。” (3)某类信息传播太多、太滥或失实、失真，从而引起受众反感，造成逆反心理。如，某些保健品影视广告太俗气，没品位，广告虚夸性质严重。许多观众评价：有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸之嫌。(4)一些受众故意采取与另一些具有顺向心理的受众相反的心理态势。属于逆反心理的，依据逆反强度递减的顺序排列，主要有对抗心理、拒绝心理、回避心理、歪曲心理、文饰心理等。

2.广告引起消费者逆反心理的原因

生活中不难发现，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，引起了消费者的逆反心理，对这类广告有了一种厌烦感，从而降低了广告在消费者心目中的地位。主要表现为三个方面:

第一，广告主或广告媒体对消费者的低估。消费者作出对广告的逆反心理，广告主没有理由去一味的责怪，恰恰想反，它说明消费者正逐步走向成熟，再也不轻易被“糖衣炮弹”所击中了。比如，面对号称让利几百万元、中奖率极高的有奖促消广告，到达绝大多数消费者这里的却是瓶盖上五等奖（贰角钱），这对消费者可以说是一种戏弄，也是对现代消费者的消费价值的一种低估，不知广告策划者是如何定位到消费者会把二角人民币会看作是奖？广告是吸引消费的，而不是用来让消费者因为广告而厌烦广告主。所谓的百万大奖今天再也很难由此掀起旺销的局面，尤其是当他们谁也未听到，未看到自己身边的人获什么大奖时，他们便更会冷静观望、态度漠然。

第二，广告内容背离事实。就拿很多大学做的招生广告来说，由于现代电脑科技的发达，大学在做招生宣传册的时候就借用了电脑技术，把学校的图片处理的非常的漂亮，然后在招生简章上称，该校有漂亮的校园，新建的校宿，大片绿色的草坪，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际的校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。还如，许多报纸和电视上经常刊登的有关医疗、药品、保健品、增高减肥等产品，都是虚假夸大，背离事实的。他们利用人们对新闻传播媒介的信任，及求健康、求美等的急切消费心理，刊登夸大的甚至是假广告行骗。

第三，除了广告内容的不真实表现能引起消费者逆反心理之外，有的品牌或产品本是对消费者的生活或健康有利的，但广告的策划和创意因为没有新意，不能打动消费者，不合目标消费者文化与价值的认同，加之如果广告又在不恰当的媒体和不恰当的时间不恰当的地点播出，其结果只会更加使消费者采取逃跑的方式来躲避广告，或是对媒体播出的广告视而不见，或是采取立刻转台看其它节目，这些都是消费者对广告形式产生的逆反心理的表现。

所以要想让消费者对广告不产生逆反心理，要考虑说什么的问题，还要考虑如何说才能让消费者乐意接受的问题，更高层次的还关第到广告业持续健康发展深刻反思。

3.减少消费者逆反心理的方法

在无处不在的广告世界里，让消费者对广告完全没有逆反心理是不可能的事，但是广告主可以通过换位思考的方式，站在消费者的产场来解决问题，通过各个方面的一起努力减少消费者的这种心理，从而使广告能够让消费者很好的接受。下面从三个方面大概谈一下：

1.产品信息要真实可靠

现代广告设计的准则是根据广告的性质和目的，针对广告设计所提出的根本性的、指导性的准则和观点。真实性是广告的生命和本质，是广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。广告的真实性首先是内容要真实，应当与推销的产品或提供的服务相一致，不能弄虚作假，也不能蓄意夸大，必须以客观事实为依据。其次，广告的感性形象必须是真实的，无论在广告中如何艺术处理，广告所宣传的产品或服务形象应该是真实的与商品的自身特征相一致，不能夸大与歪曲。最后，广告的感情必须是真实的，表现的是真情实感，不是矫揉造作，以真善美的最高审美情趣去感染受众，唤起美好的感情，最终实现预期的目的。如果广告信息不真实，没有像宣传的那样给消费者带去好处，用一次产品没有见到效果，甚至出现负作用，消费者的心理就会筑起一道防线，对产品的真实性产生了怀疑，就算广告做的再多再好，也只能使消费者的逆反心理越强烈。如，现在电视上出现的大多的美容、增高、丰胸一类的广告，大多的电视观众都已形式逆反心理，一看到有这样的广告的马上采取换台的措施。

广告的真实性是公众衡量广告的主要标准之一，广告主可以换位来想一想如果产品不能给消费者带来广告中所宣传的利益，消费者是不会理会你做的广告和产品的。同时广告的真实性也是广告主、广告经营者、广告发布者尤其是广告主应该和必须承担的社会责任。只有在诚信的前提下广告才能真正达到销售的目的，否则只会使广告主和广告发布者遭受有形惩罚和无形损失。

2.广告创意策划要完整独特

广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着企业广告的传播效果和经济效益。只有新颖独特的创意才容易引起消费者的注意，产生情感上的共鸣，拥有感召力和影响力。2 1世纪的今天，人们的物质需求由于物质丰富化而更多的具有了个性化、感情化，产品的更新换代不再停留于工业时代的基本需求上，从对物的追求转变为对一种生活方式、生活情调与情趣的追求，在此情景下，广告创意以实现一种新的生活方式为依托，从告诉消费者转为为他们的需要而创造，为他们的欲望而创造，也就是体验消费者。因些创意的独特性要考虑可接受性的原则，广告作品设计出来是要目标对象接受并影响其意识与行为的，如果不考虑接受性，再杰出的创意也难以产生良好的效果。所以要避免受众对广告产生逆反心理，广告策划人要充分利用消费者广告信息接受特点，策划广告信息传播策略，根据人的认知能力出发，不能过分的拘泥于某一固定的模式，要从实际出发，寻求共同的语境，从生活中挖掘创意素材，以产品的不同策划定位，灵活运用，创作出打动消费者的广告创意。

3.媒体传播要审时度势

当媒体不再令消费者放心的时候，消费者越来越理智的告诉自己，不要轻信任何媒体，当然也不要相信企业天花乱坠般的描述。由于媒体都走向了市场，有一个生存与发展的问题，同时也由于不规范的、无序的竞争，导致媒体放弃良知，拉取广告不择手段，造成大报与小报之间，电视与报纸之间，电视报纸与杂志、电台之间的相互攀比。攀比带来的恶果是违法违规广告查而不死，禁而不止，随处可见，无孔不入，让很多的消费者对广告媒体产生一种厌恶的心理，对狂轰乱炸的广告视而不理，甚至采取故意逃避和抵制的态度，所以媒体在选择播放广告时要审时度势，媒体要根据分析自己的优却点，发挥自己的长处，避免自己的不足，要安排好媒体自己最好的时间，选择好地点，同时要分析目标消费者的生活习惯，作息时间，抓住消费者最乐意接受媒体宣传的时间，起到引起注意但没有逆反心理的效果。如用公交车这种交通工具为媒介做广告的时候，媒体发布者要全面的分析，所宣传的企业或是产品要是坐公交一族所感兴趣，能引起注意的，对于坐公车的人群也要进行具细的分析，了解他们的特点，年龄层，消息水平，还要分析不同时段坐公交车的情绪，比如上下班时坐公交车的心情，和出去玩时坐公交车时的时候是不一样的，一个完全和这类消费者不相干的企业或产品在这种媒体上出现，自然不被引起注意，甚至还会带不好的效果。
    4.结语

综上所述，对于受众的逆反心理，我们不要一味地指责、批评，更不要盲目地担惊受怕，而应该加以客观分析、正确对待和积极引导。特别是对于广告主来说，不要一味的只看到消费者这种对广告的抵触情绪，要从自身出发找原因。要想广告引起消费者的注意又不至于产生逆反的心理，就要将广告做到真善美的完美结合，媒体发布方面也要审时度适，要分析不同媒体的不同特点和消费者的生活习惯，抓住消费者最注意广告的时间和地点，尽量减少逆反情绪的发生，减少广告费的的浪费。



参考文献：

[1] 蔡嘉清，《广告学教程》北京大学出版社  2004年9月版

[2] 刘迎新.论当下广告道德感的缺失.《21century》2006年，第9期：86-88

[3] 孙志钧、李中扬.《全国高等院校艺术设计教学与实践学术研讨会论文集》.湖北美术出版社，2005年11月