文化产业热中的冷思考 范玉刚

   近十年，在现实需求和政策导向以及地方政府的强势推动下，文化产业呈快速发展姿态，全国各地出现文化产业热。“热”固然催生促进文化产业发展的舆论氛围和外在环境，但也出现了一些盲目乐观、不切实际的主观臆测和发展乱象。
    文化产业发展中的“热”
    文化产业作为朝阳产业不仅被纳入国务院产业“振兴规划”，还被写进国家“十二五”发展规划，成为国民经济序列的有效组成部分，这使文化产业不仅成为新闻中的高频率词，还渗透进大众的日常生活，以至于处处有文化时时有创意。但同时，文化产业如火如荼的发展中也出现了过“热”和管理的过“乱”的现象。
    最突出的现象就是名称的泛化、混乱（文化创意产业、创意产业、文化产业、版权产业、内容产业），甚至一个城市不同主管部门发文件对同一事物所用名称都不统一，表明对文化产业从观念到管理上的认知并非十分清晰。在实践中更是把举办某些吸引眼球的“烧钱”的文化活动视作发展文化产业，表明对文化产业特性认识不足。
    特别是，对数量和外在的“大”的追求似乎成为文化产业发展中的主导思维，如此就会倚重背离市场规律的行政方式配置资源，甚至出现有些改制成为企业的单位仍然事业化管理的乱象；在一些地方崇拜GDP而盲目统计文化产业的产值和比重，不顾区域特点和经济发展现状，盲目上马，过分追求文化产业的规模，忽视其拉动作用和溢出效应；此外，在文化产业运行中普遍存在拥有版权的原创产品不多，以文化内容支撑的品牌产品少，有赢利能力和赢利模式的中小企业不多和市场竞争力不强情况。这些都表明对文化产业发展规律缺乏深刻领会。
    文化产业“热”还表现在追求外在的轰动效应，出现发展的盲目性，以及管理体制的不健全。在一哄而上的运动式发展中出现园区“翻牌”与空壳化乱象，和规划“豪华”而落地难、执行力弱的乱象，以及“奢华”的文化地标建筑与西部地区和基层文化基础设施落后的不协调现象。如西安某剧场“天价秦腔”：听一场秦腔，豪华包厢8000多元，普通票380元；再如国内各种博览会的过滥、造势作秀，而缺乏真正的市场交易和有效信息交流；变味的名实不符的“文化地产”项目的不断蔓延；各种主题公园的“大”、“多”与布局的不合理及内容的缺失、乏味；各种实景演出的粗制与批量模仿而缺乏特色和内容；文化市场上“三俗”之风盛行，“无厘头”影视剧、戏说、大话、恶搞流行，无聊的“故居之争”、创意过度的“大胆出位”、没有底线的“自我曝光”，而且这种盲目性及其裹挟下大众的盲从还有蔓延之势。这些打着“产业化”旗号的文化发展往往扰乱了文化产业发展的秩序。
    文化产业发展重在根基的培育和价值引导
    文化的繁荣离不开产业的发展，产业发展要重在对民族文化根基的培育和文化价值的引导，不能唯 GDP论，不能过分追求数量和规模。
    文化产业内容为主的特性，决定了文化产业发展必然注重内容提升和对娱乐的引导。本土化的内容、民族价值取向、普适性的价值诉求、世界眼光和现代性立场，是成就“中国故事，世界讲法”的法宝。金融危机时期文化产业的逆势上扬，凸显了某些文化产业领域的反周期性，但它本质上要遵循一般经济规律，也就是说可以“借势”夯实文化产业发展的民族文化根基。文化产业说到底，不过是文化在现代化背景下的发展方式和形式，它在本质上必须尊重文化的发展规律和价值功能。文化产业虽然也可依托大规模复制和产业化运作，但作为具体的产品，既要体现感性的“个性化”需求以抚慰大众，又要显现普遍的“社会化”诉求以践行社会核心价值观。就现阶段而言，首先要培育和激活市场，规范、健全、完善市场；其次要有足够数量的主流文化产品占领市场、引领市场导向。谨防某些文化企业为迎合市场以炒作和“另类”、“越位”的方式吸引眼球，而缺乏耐心用真功夫和慢功夫打基础、建渠道、强内容。
    就文化产业自身而言，可持续发展的关键是实现从“量”到“质”的转变，以及自身结构的优化升级和核心竞争力的培育。不能否认作为一种产业其产值是判断文化产业发展程度的一项重要指标，是分析文化产业发展现状和为未来决策提供参考，但不能因此把文化产业的附加值占GDP的比重上升到不恰当的位置，作为评判文化产业发展好坏与快慢的标准。
    应当认识到，文化的价值的确要在市场中得到检验和实现与提升，文化的类型化、多样化和细分市场也主要靠市场运作来调节，因此，文化的尊严不是空洞的，而是以市场号召力为支撑的，但其价值绝不是迎合与媚俗而是积极向上的。从文化产业发展的大格局和国家文化战略看，目前亟需建构文化产业的价值评估体系，用经济的、行政的、文化的尤其是舆论的手段加强对文化产品和服务的引导，使文化发展真正贴近人民的需求、社会的诉求以及党的要求。
    总之，发展文化产业不能光凭想象，要从实际出发。把经济活动和文化活动统一起来，放在国家社会的大框架中思考。文化产业作为国民经济的一个部门，要纳入国家宏观调控的范围，以保持国民经济内部的协调可持续发展，对于当前泡沫丛生的“热潮”，要警惕过度“创意”“创新”的大而豪华却缺乏内涵的空洞感；同时，文化产业作为内容产业承载着价值观和意识形态属性，加强文化市场监管需要更多的与文化批评相结合。文化产业的发展既要遵循消费和市场经济规律，也要尊重文化和文化产业发展规律。面对文化产业发展“热”，要适度降温，冷静思考。