冷战结束后美国的全球舆论战略 吴立斌

美国是当今国际上传媒实力、传播实力最强的国家，它处于国际舆论的中心位置。“在美国形成的舆论都会变成一种对其他国家构成压力的世界性舆论”。（[日]近藤诚一著：《日美舆论战》，新华出版社2007年版，第5页）从某种意义上说，美国舆论的这种外溢性、扩散性的特点起源于美国国内的舆论也就是当今的全球性舆论；美国国内舆论的一举一动都牵动着全球舆论的神经。美国的这种全球舆论中心地位，使得美国非常重视舆论的作用。在不同的历史时期，美国都会制定一个明确的国际舆论战略，通过运用舆论的力量来影响和控制其他国家，维护美国在世界上的霸权地位。

　　冷战时期，美国的全球舆论战略是：一方面，以“民主、自由、人权”为纽带，与西欧、日本等国家结成意识形态同盟，并对一些发展中国家进行舆论笼络工作，培养亲西方的政治体制与政治人物，阻止共产主义意识形态向边缘国家扩张。另一方面，在苏东国家内部制造不和，以苏东“人民代言人”的形象，以貌似客观中立的角色，离间苏东国家政府与民众的关系；利用苏东国家的一些历史问题和内政外交方面的失误，以非黑即白、正邪对立的思维丑化以苏联为首的社会主义国家形象，并大力宣扬资本主义制度的优越性。当然，这场战争最终的胜利者是以美国为首的西方资本主义阵营。

　　冷战结束后，美国成为了世界上惟一的超级大国，环顾全球，美国还找不到一个能够挑战其霸权的国家。但与此同时，美国霸权发展又处于一个不确定时期，包括舆论战略在内的国际战略又处于一个重新调整、重新磨合的时期。在新的历史时期，如何确立美国的全球舆论战略成为美国决策者一个重要的任务。目前，美国的全球舆论战略开始基本定型，并具有明确的方向和内容。

　　一、美国全球舆论战略的目标

　　在任何时期，美国全球舆论战略始终一贯的目标是维护美国在全球舆论中的主导地位，掌握国际话语权，防止其他国家对美国国际舆论主导地位构成威胁。但是在不同时期，这一战略目标的具体运用对象会有所不同，也就是说，美国的舆论战略会基于不同时期威胁来源的不同，相应地调整舆论防范和攻击的目标，从而做到有的放矢，具有现实可操作性。冷战结束后，美国一度把舆论战略的矛头对准了中国，视中国为美国霸权的挑战国，美国前驻华大使芮效俭认为，中国的强大使它成为世界上惟一能够在影响力和军事实力方面挑战美国的国家。因此，冷战结束后，美国不断加强对中国的舆论包围，甚至把原先用来对付苏联的传播力量转移过来对付中国，试图用对付苏联的方法西化、分化中国。

　　但是 2001年“9.11”事件发生后，美国又重新调整了舆论战略，强调“反恐”的重要性，舆论战略开始以“反恐”划线，号召国际社会“一致反恐”。舆论打击的锋头指向了那些所谓的“庇护恐怖主义”的“无赖国家”。小布什在2001年的国情咨文中明确向其他国家宣布，“要么站在恐怖主义一边，要么站在美国这一边”。伊朗、伊拉克、朝鲜等国家随即成为了美国舆论重点攻击的目标。2003年，美国先是用舆论打击、继而动用军事力量对伊拉克实施“政权交替”。在推翻伊拉克萨达姆政权之后，美国又不断制造舆论，编织各种罪名，将舆论打击的矛头集中到伊朗。2007年，美国甚至以“恐怖主义”为由，要求其他国家将伊朗的革命卫队列入“恐怖组织”的名单，试图在国际舆论上彻底孤立、抹黑伊朗。当然，美国将舆论打击的矛头指向这些国家的同时，并没有放松对中国的舆论防范。美国仍旧认为中国是下一个能够威胁美国利益的超级大国。随着中国经济实力的不断提升，并在2010年首次超越日本成为全球第二大经济体，美国这种防范中国的心理也就更加明显。美国不但加强在西太平洋地区的军力部署，将安全战略的重点转向亚太地区，而且也在这一地区加强了传播力量的部署。素有美国政府“喉舌”之称的“自由亚洲电台”近几年来不断加强针对中国的播出功率。互联网作为美国政府新的对华“和平演变”战略工具得到了进一步强化。

　　总之，“9.11”事件之后，美国全球舆论战略的目标进一步明确：一是在全球塑造一种有利于美国反恐的国际舆论，进而打击伊朗、朝鲜等所谓“支持恐怖主义”的“无赖国家”；二是加重了对中国崛起的担忧和防范，沿用对付苏联的手段来对付潜在的“挑战国”中国。

　　二、美国全球舆论战略的行动主体

　　美国的全球舆论战略有两个非常明确的行动主体：一是美国政府；二是美国媒体。美国政府作为垄断资产阶级的代表，本质上维护美国资产阶级利益和意识形态，而美国媒体是“美国意识形态的主要代表”，（杨伟芬：《渗透与互动——广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社，2000年版，第56-57页）是美国上层建筑的一部分，在经济上有赖于垄断财团的资助。因此，美国的主流传媒与美国政府的根本利益是一致的，都是服务于美国垄断资产阶级的。在维护美国的全球舆论霸主地位上，美国政府与美国媒体从来都是相互联系、相互配合，朝向一个共同的目标发展。但是在美国全球舆论战略棋盘中，两者所处的地位、扮演的角色、发挥的作用是不相同的。一般地说，美国政府是美国全球舆论战略的制定者和布局者，是某项舆论决议、舆论阴谋的策划者和指挥者。而美国媒体在一般情况下直接从属于美国政府，听令美国政府的舆论指挥棒，扮演美国对外舆论战的“急先锋”角色。美国学者席勒就曾精辟地指出美国政府与美国媒体的这种关系：“美国联邦政府不仅密切地卷入文化侵略的过程，而且还委令国防部（不是美国新闻署）直接间接控制之。所谓直接，国防部（五角大楼）统筹拟定全国广播政策，决定频率频道的分配；所谓间接，各大广播关系企业（如美国无线电公司属下的国家广播公司RCA-NBC）皆承接了大批的国防军事合同。美国的传播势力所以能够所向无敌，完全是直接拜赐于政府既定的军事外交政策。反之，传播则成为军事与外交的利器与急先锋，相辅相成，互为结果。”　（关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社，2004年版，第227页）

　　但是在特定的情况下，围绕特定的问题，美国媒体与美国政府也会角色变异，美国政府唱“黑脸”，美国媒体唱“红脸”。美国媒体也会经常使它的顶头上司难堪。例如，在2009年，美国媒体援引“新闻自由”的原则，率先报道了美军的“虐俘”事件，引发全球舆论一片哗然。但是，这种角色变异并不表明美国媒体与政府唱“对台戏”，而是说美国媒体时不时地会以“曲线救国”的方式维护美国垄断资产阶级主子的全球利益。因为这种曝光并没有在实质上挫伤美国的国家利益，某种程度上反而有助于提升美国在世界上自由、民主的形象。

　　三、美国全球舆论战略的行动准则

　　美国是一个以“自由原则”立国的国家，“自由原则”一个很重要的内容是“新闻自由”。美国第三任总统杰斐逊对于“新闻自由”的重要性有一个很经典的表述：假如让我决定我们应该有一个无报纸的政府，还是有一个无政府的报纸，我将毫不踌躇地表示欢迎后者。二战时期的美国总统罗斯福在阐述美国对外“四大自由”政策时，也着重强调了“言论自由”。因此可以说，美国国际战略的一个很重要的准则就是“自由准则”。

　　在美国全球舆论战略方面，美国奉行“信息自由流通”准则，这是美国对外舆论战略的一块基石。自美国二战后正式走上国际舞台，美国就以“信息自由流通”的名义打破了二战之前形成的英国的舆论霸权；冷战时期又以“新闻自由”的名义挫败了苏联在社会主义国家的舆论霸主地位，确立了美国在世界上真正的国际舆论霸主国地位。因此，冷战结束后，美国为了维护自己的这种地位，绝不会放弃这一准则，而必然继续在全世界各个角落贯彻这一准则。然而，如果仔细分析美国的这一准则，我们发现它是有前提的，美国的“信息自由”、“新闻自由”原则，实际上建立在美国政治经济传播霸权的基础上，建立在美国对于其他国家巨大信息优势的基础上。美国的根本目的并不是去维护其他国家的“信息自由”，而是为了保障自己对全球新闻信息采集的自由，保障对新闻传播渠道控制的自由，保障美国的文化、思想、观念能够源源不断地向世界其他地方输送的自由。因此，建立在这种美国传播霸权基础上的“信息自由”、“新闻自由”，只能是美国单方面享有的自由；对其他发展中国家而言，建立在这种没有实力基础上的“信息自由”、“新闻自由”，所换来的只能是自身主权独立的被破坏、被侵犯。这也是美国在冷战时期及至现在一直强力反对发展中国家提出的建立新闻传播新秩序的最主要原因。美国参议员戈文曾对此一语道破——对于像美国这种高度依赖资讯与传播的国家，最好的攻击方式之一，就是限制其资讯的获得与传播；如果接受了国际传播新秩序的建设，美国必受严重打击，可能根本无法获得有关其他国家的新闻，美国生产的电影、电视节目、广告、新闻等可能根本销售不出，同时电脑、人造卫星等传递信息的设备可能被其他国家苛以重税或被禁止输入。

　　四、美国全球舆论战略的行动手段

　　美国全球舆论战略的行动手段主要有两种：一是进行舆论威慑和舆论打击，这是硬的手段；二是进行舆论笼络，这是软的手段。针对不同的国家，美国会使用不同的手段，或者同时使用这两种手段。对于像伊朗、朝鲜等国家，美国更多地是使用舆论威慑、舆论打击等硬的手段。在这方面，美国已经积累了相当多的经验。

　　传播学者明安香指出了美国舆论打击的“六步制胜术”。（明安香等：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社，2008年版，第124—125页）第一步是“罗织罪名”，出于嫉妒、遏制或扼杀潜在敌人和竞争对手的需要，霸权国家的政客集团、军工工业集团、媒体集团经常有计划、有步骤地给目标对手夸大甚至捏造一系列莫须有的指责和罪名，设置符合霸权国家利益特别是霸权国家政客集团、军工集团、媒体集团利益的国际批判标靶。第二步是“大造舆论”，针对预设的批判标靶，动用超级传媒大国拥有的庞大传媒机器，从日报到杂志、图书，从广播、电视到互联网，从电影到广告、电子游戏，无所不用其法；在手法上，他们或道听途说、捕风捉影，或虚张声势、无限夸大，或颠倒黑白、指鹿为马，或干脆凭空想象、无中生有，围绕他们虚拟的靶子、捏造的罪名，大肆宣传、大造舆论，一时间在国际社会给对手造成黑云压城城欲摧、山雨欲来风满楼的巨大压力。第三步是“预设被告”，在超级传媒大国庞大媒体机器蛊惑起来的国际“大忽悠”强大的舆论压力下，被捏造罪名和被强力批判的国家和对手往往被迫进行辩解。只要你一辩解，“莫须有”就变成了“确实有”，假的就变成了真的，白的就变成了黑的。第四步是“舆论绑架”，更为阴险恶毒的是，在超级传媒大国庞大传媒机器发动的国际“大忽悠”中，一旦你按照他们预设的罪名和标靶进行辩解，进而按照他们的要求来规范自己的行动以后，那就好了，那就达到了霸权国家特别是它的政客集团、军工集团、媒体集团期望达到的终极目标：让被捏造罪名和被强力批判的国家被这一国际“大忽悠”所“绑架”。第五步是“瓮中之鳖”，这是霸权国家特别是它的政客集团、军工集团和媒体集团开展国际“大忽悠”期望达到的最高、最理想目标：让被捏造罪名和被强力批判的国家处于被告席上百口难辩，让他们按照美国的意愿放弃国家利益。第六步是“盘点收获”，霸权国家策划国际“大忽悠”的最终目的是一箭双雕、大有斩获：一是以最小的代价遏制竞争对手甚至消灭敌手；二是获得超额的国家利益和集团利益。

　　而针对像中国这样的国家，美国的舆论战略更多的是同时使用硬的和软的两种舆论手段。一方面，美国的政客和媒体不时地编织各种罪名抹黑中国。例如，近几年美国主流媒体先后炮制出了“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“中国经济威胁论”、“中国军事威胁论”、“中国环境威胁论”、“中国出口通货膨胀论”，等等。近期，关于金融危机爆发的原因、中国在南海问题上的立场，美国媒体又抛出了所谓的“中国是金融危机罪魁祸首”、“中国强硬论”等论调。这些舆论经过美国媒体的策划、传播，在西方国家和一些发展中国家广为流传，严重地破坏了中国的国际形象，干扰了中国与世界其他国家的正常交往。另一方面，美国政府和媒体近几年来，又连续抛出“中国责任论”、“G2论”、“负责任的利害攸关论”等。这些形形色色的舆论总目的就是试图通过软的一手，用舆论笼络的办法，逐步融化、同化、西化中国，将中国当作美国全球战略的一个可资利用的“伙计”，让中国承担更多超越自身能力的责任。

　　五、美国全球舆论战略的机制保障

　　美国全球舆论战略还有一个重要的特点是，通过建立一系列的机制安排协调美国政府与媒体及其他国家的关系，确保美国政府与媒体之间的通力合作，以使美国政府的政策意图、价值观念通过新闻媒体的传播被其他国家所接受和理解。因此，如何确保媒体秉承美国政府的意志是是美国舆论战略机制安排的重点工作。在这方面，美国政府早已形成了一套行之有效的约束媒体新闻报道的机制。

　　比如“新闻管制制度”。1983年美国入侵格林纳达，当时里根政府以国家安全为由限制记者到战地进行采访，所有战地记者的采访都要经军方批准和安排，而且所有的战地新闻稿件也必须经军方事先审查才可刊用，从而变相地实行事前（新闻）检查。

　　又比如“消息源共享制度”。在1989年入侵巴拿马期间和1991年的海湾战争中，美国政府引入了“联合采访”、“合伙报道”或“记者团”、“媒体报道小组”制度，这就是所谓的“消息源共享”制度， 有选择地允许（实际上是严格限制）新闻记者接近士兵和战场，其他未允许到场的媒体只能分享相关的信息。与此同时，政府还派出媒体公关官员“监护”记者，避免其进入“敏感地带”，确保他们在“安全区域”内采访；并分别在国内和战场临时设立了高级别的新闻检查机构，对重要的战场报道进行严格的新闻检查。因此，记者不得不极大地依赖政府或军方的新闻发布会这样的官方消息来源。在第一次海湾战争中，政府还禁止摄影记者拍摄阵亡美兵灵柩运回美国的过程；而后，这一点成为报道内容上的一个限制性惯例。在科索沃战争期间，以美国为首的北约则加紧了对新闻发布的调控，美国媒体对北约轰炸南联盟的报道（宣传）步调和口径同北约极其一致。

　　再比如“嵌入式新闻记者制度”，在2003年的伊拉克战争中，约有600 名来自世界各地的记者成为美军的“嵌入式”记者。五角大楼制定了连篇累牍的“随军采访规则”，并列出28项禁止报道的内容，包括敌方电子战效果和美军伤病员照片，这无疑是在迫使全球媒体为美国的战略服务。一份有关ABC、CBS、NBC、CNN和FOX报道的抽样研究表明，大约2/3由“嵌入式”新闻记者发回的电视报道是现场直播的，其中80%的报道只是记者站在美国军方立场描述，而没有对士兵和其他人的采访。在美国国内，要想在CNN、FOX或MTV等美国媒体上播放反战信息的可能性非常小。 可以说，正是通过对媒体及其记者的控制，政府把信息传播的主动权一步步掌握在自己的手中。在历次对外战时传播中，这些新的新闻规定都不同程度地发挥了操控媒体，进而操控国内外舆论的预期作用。

　　美国全球舆论战略另外一个重要机制是成立“全球传播办公室”，确保美国的全球舆论霸权地位。2003年1月21日，美国在原先新闻办公室、新闻发言人制度的基础上，新成立一个“全球传播办公室”。据称，这个办公室成立的原因是，“总统了解到将美国的信息传递给世界的重要性”。事实上，从“9.11”事件之后，这个办公室便在酝酿之中，而其目的不仅仅在于将美国形象更好地推销向全世界，防止误读信息和冲突，获取盟友支持，更好地向国际受众提供信息，而且也在于“研究新的方式直接影响穆斯林受众”。 事实上，该办公室成立之后提交的第一份报告，就是《谎言工具：萨达姆的假情报和宣传1990-2003》， 并且在美国攻打伊拉克的战争中立下了汗马功劳。在伊拉克战争中，该办公室也适时地煽动了一场媒体之战，统一和协调了从白宫、政府各部门到军方的口径，将美军侵入伊拉克的行为一致定义为“解放战争”，并且保证政府和军方系统能对“全球24小时的新闻播送”所提出的质疑和批评给予最及时的回应。 说白了，成立这个传播办公室的目的：一是为了管控媒体；二是为了在国外发动舆论战，确保美国对国际舆论的主导权。

（ 《红旗文稿》2011年第12期  ）