提高我国企业品牌竞争力的对策 邢善萍

我国已进入品牌竞争的时代，随着国外著名品牌更多地进入中国市场，品牌竞争将呈现国际化、激烈化的趋向。我国企业在品牌建设上存在着很大的随意性，难以形成有效的品牌形象和发挥品牌优势。其间的主要问题，包括品牌定位不准确，缺乏鲜明的品牌个性；普遍缺乏品牌的核心价值，忽视核心竞争力，品牌出现空心化危机；品牌的任意延伸导致原有定位模糊，加重了品牌延伸的跷跷板效应和株连效应；同时，品牌延伸的速度过快，长度过长，使原品牌的高品质形象受损或弱化；品牌管理的静态化，只重视对品牌传播而不重视品牌管理，对品牌缺乏有效的维护与保护。完善企业品牌战略已成为我国转变经济发展方式、提高国际经济竞争力的当务之急。     准确进行品牌定位，塑造有差异的、个性鲜明的品牌形象     特异是产生魅力的源泉之一。品牌个性昭示了品牌形象的风格取向，品牌的个性越突出，对消费者的吸引力就越大。品牌个性是区分品牌的重要依据，也是塑造强势品牌不断追求的目标。     正确地进行品牌定位，是塑造个性鲜明的品牌形象的前提。同时，成功的品牌定位，也是企业产品进占市场、拓展市场的助推器。企业在进行品牌定位时，一般可选择采用以下策略：一是公众需求定位策略。这是一种专注于公众特殊需求和偏好的定位策略。二是产品功效定位策略。产品的功效定位是指通过突出宣传产品的某些独特功效来确定其市场位置的定位方法。三是产品种类分离定位策略。指企业根据产品或服务的特性将某类产品从相近产品种类中分离出来，以满足消费者对该产品的需求并在消费者心目中建立一个独特位置的定位方法。四是情感定位策略。美国营销专家菲利普壐科特勒认为，人们的消费行为分成三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情消费阶段。五是产品使用者定位策略。按照产品与某类消费者的生活形态与生活方式的关联作为定位。六是优势定位策略（首席定位策略）。优势定位策略是向消费者传递那些无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法，因此也被称为首席定位。七是比附定位策略。比附定位是拿不能相比的东西来勉强相比。八是高级俱乐部策略。当企业无法占领第一或第二的位置、市场空间又不存在、而整个产品类别市场相当广泛时，企业可采取类似“全国综合排名前50强”的策略，将公司纳入“高级俱乐部”中，这就是所谓高级俱乐部策略。九是文化定位策略。将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。     强化和提高企业的核心能力，凸现品牌的核心价值     提高企业的核心能力是提升品牌竞争力的前提条件，核心能力强调企业应发展关键技术和核心产品来拥有自己的竞争优势。如果说企业的核心能力是根植于企业看得见的资源的话，品牌的核心价值则是存在于看不见的资源（消费者的意识形态）里的，二者是相互关联的。品牌的核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。品牌的核心价值反映并具有价值性、不可模仿性、持久性、可转移性等企业核心能力的特点。     品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。品牌的核心价值一旦确定以后，应保持相对稳定性而不宜轻易更改，一切广告活动和营销传播活动都以核心价值为中心进行推介。国际上一些著名品牌成功的要诀之一就在于对品牌核心价值的精确定位和长期坚持。我国企业应借鉴国外著名品牌的成功经验，注重对品牌核心价值的精确定位、并精心地维护品牌的核心价值，从而构筑起名牌形象。     用核心价值去统帅企业的一切传播活动，通过“整合传播”进行品牌形象的宣传和推广     提炼规划好品牌的核心价值后，就要用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动。企业的每一次营销和广告活动都应体现、演绎出品牌的核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等 POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值，从而使消费者接触品牌时能够感受到核心价值的信息。     名牌形象的建立还需要高超的市场传播艺术，在“信息爆炸”的今天，传播渠道的多样化和信息量的激增在很大程度上稀释和淡化了人们对某一具体事物的注意力，这就要求企业安排好传播组合，实施“整合传播”来吸引人们的注意，以提高传播效果，扩大企业品牌的影响。     把握消费者对核心品牌的认知，依据相似性原理进行品牌延伸     首先，品牌延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度。延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”，所以品牌向何处延伸，首先取决于消费者对核心品牌已有的认知，把握消费者对核心品牌的认知，是我们进行品牌延伸首先考虑的一个前提。     其次，企业应依据与核心品牌的相似性来进行恰当的品牌延伸。品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象和延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。延伸产品和原产品之间的一致性表现在：市场定位的一致性、产品形象的一致性、分销渠道的一致性、重视延伸产品与原产品之间的内在关联性。     最后，品牌延伸的速度不能太快，延伸数目不能太多。一般来说，品牌声誉越好，品牌的延伸效果越好。同时，延伸数目也不可过多。品牌形象往往与一两种主导产品的形象联系在一起，并通过其传递给消费者。所以企业要向充分的发挥品牌延伸的功效，首先应致力于发展一两种主导产品，在此条件下适时适量的推出延伸产品。     实施品牌管理，对企业品牌形象进行有效地维护和保护     品牌管理是对品牌建立、维护和保护的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程。纵观发达国家企业塑造品牌的历程，均经历了规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。因此，品牌管理涉及两方面：一是品牌的维护和经营，提高品牌的价值和创利能力；二是危机管理，实施对品牌形象的有效保护。     品牌管理既是一个复杂的过程，同时也是一项系统工程。首先是品牌管理的业务团队建设。品牌管理与保护必须得到公司高层管理者的高度重视，最高管理者应是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者。其次是品牌管理标准的确立。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，而不是政府或行政主管部门评出来的。知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。再次是设定品牌管理目标，提高品牌创利能力。品牌创利能力是品牌价值的基本体现，世界上最有价值的品牌，一般都拥有明显高于同行的市场占有率和价格水平。最后是时时检验品牌。企业应时时收集与品牌有关的信息，把握其与消费者的关系，掌握消费者对企业品牌的认知程度、偏爱程度和忠诚程度，了解消费者对品牌是否支持以及转移的原因，从而使企业行为更忠于品牌的核心价值与精神，是消费大众更喜爱企业品牌。     成功塑造强势品牌的公司和企业一般来说都非常重视品牌建设。西方企业一种常见的做法是设置品牌经理，明确规定品牌管理的职责由哪个部门承担，指派具体的人全权负责品牌管理。品牌经理扮演三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌管理是长期性的工作，其任务是塑造清晰的品牌形象并加以保持。品牌经理也分为几类。全球品牌经理管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率而设置的。当然，是否设置品牌经理应根据我国企业的具体情况而定，但西方企业对品牌管理的做法值得我国企业借鉴。在技术革新速度越来越快、经济全球化和市场竞争日趋激烈的市场背景下，产品的变化越来越快，而品牌在一段相当长的时间内相对稳定，重视对品牌就显得非常的重要，其重要程度甚至超过了产品本身。     品牌形象作为企业重要的无形资产要素，具有易失性的特点，即辛辛苦苦建立起来的良好形象，由于发生内部的产品质量问题或遭遇外界不利的新闻报道，往往会使企业品牌形象受到较大损害，而良好的品牌形象一旦丧失，再恢复起来就比较困难，因此，有必要对品牌形象实施保护。品牌形象的创造和保护是不可分割的两方面，只创不保，良好的品牌形象难以持久。长期以来，人们对危机管理没有能够引起应有的重视和研究，国内品牌普遍缺乏危机处理经验，“成功时得意忘形、危机发生时手足无措”是其最真实的写照。近年来出现的“三株事件”、“巨人危机”等，都在反复提醒国内企业正视危机管理。“危机管理”就是在企业运作过程中建立危机的预警和处理系统，防止危机事件的发生，或及时解决危机事件，以防止企业品牌形象受损。品牌危机的预警系统应包括四个方面：第一，组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情，一旦发生危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害；第二，建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况、捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机制定对策方案，尽可能确保危机不发生；第三，建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因；第四，开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，职工具备较强的心理承受能力和应变能力。     品牌管理或许是企业管理中最复杂、最困难的管理之一，所谓创名牌难，保名牌更难，企业经过多年艰苦努力创立起来的品牌，可能会因为一时的管理不善或意外事件而毁掉。精明的企业家应清醒地认识到品牌在当今市场竞争中的重要作用，采取有力防范措施和策略对自身的品牌进行有效保护，使这一无形资产能为企业带来更多收益。     （作者为山东省教工委副书记）