提高创新意识 发展广电事业

                                   李湘震

    随着数字电视的全面普及和新兴媒体的日益强大，已经并更加对传统广电产业经营方式和盈利模式带来严重冲击，并由此对广电产业的市场格局和经营业态产生深刻和深远的影响。广电经营者必须转变传统的经营观念，运用新的经营思路、采取新的经营模式、开拓新的经营领域，实现新的发展。
    一、内容经营创新
    作为地市级广电媒体搞好内容经营，主要应做好三个方面的工作：找准位、定好位、做到位。
    我局所属七个媒体的定位还是基本合理的。两个广播频率各有侧重，各具特色：广播交通频道以交通资讯为主打，以时尚综艺为亮点；广播新闻频道以时政和民生新闻为主体，以行风热线为阵地，以农业与城建节目为支撑，以生活与娱乐服务为辅助。四个电视媒体定位也体现了差异化、分众化的思路：电视新闻频道是新闻、宣传的主阵地，全面展示本土经济发展和人文风貌，为全市城乡观众提供新闻、信息、观赏、娱乐等方面的服务；公共频道（即将改为农业频道）坚持服务“三农”的传播理念，立足于农业，反映农村，服务农民，突出公共资讯和公共服务；都市频道以关注民生、服务生活、聚焦社会为特质，引领时尚、引导消费；影视资讯频道以播放电影、电视剧为主打，以资讯信息为辅助。《常德周刊》以关注民生、服务生活为办报宗旨，突出贴近生活、贴近市民、贴近常德的办报理念，从民生的角度观察社会，报道新闻，把生活服务内容做深、做细、做实。
    当然，媒体经营战略的执行同样重要。战略的执行是否到位是媒体最终能否产生效益的关键，而到位的程度，关键又取决于决策层和管理者，是否有足够的决心和能力贯彻自己的战略。当前，有的媒体个别栏目部分节目还存在同质竞争现象。怎样确保党委的意图、决策的战略能最终实现呢？首先，要举“本土”旗帜。本土特色为生存之根。做好了本土化的节目内容，就能培养本地域受众的认知度和忠诚度。因此，要求我们的地方媒体要始终重视和抓住两个方面的问题：地方受众、地域文化。第二，要创品牌栏目。品牌栏目为立足之本。媒体的知名度和收视率靠名牌栏目支撑。我们要通过打造品牌栏目，塑造媒体形象，提升竞争实力。第三，要尽社会责任。社会责任为媒体之魂。有社会责任的媒体一般都具有较好的社会形象，也就是美誉度，同时也具有较好的忠诚度和收视（听）率。只有自觉做到贴近实际、贴近群众、贴近生活，我们的节目才有生命力，我们的媒体才能真正成为党和政府联系群众的桥梁与纽带。
    二、广告经营创新
    目前，地市级电视媒体经营结构单一，主要依赖广告经营收入，而广告经营又对医药医疗和房地产广告的依存很大，经营的风险很大。近年来，常德广电依托行业和地缘优势，通过价格杠杆调整广告结构、提升品牌和形象广告比列、盘活资产经营等多种经营结构的搭建来减少医药医疗广告的比列，取得了明显效果。今后，还要通过活动经营、市场拓展、经营方式的创新来改善结构，增加收入。
    1、创新活动经营。活动是媒介经营多样化的一种尝试，一种探讨。活动可以加速栏目经营和频道经营的过程，并且能够在短时间内迅速形成较高关注度。它不仅能够提高媒体自身的广告收入，而且一旦经营策略得宜，还可以把媒体引入到一种新的产业中去，形成自身完善的产业链。根据活动主题的目的、内容和性质，媒体的活动策划主要有三类：一是营销主导型活动营销。指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。二是传播主导型活动营销。指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。三是混合型活动营销。它兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播。
    2、创新广告市场。由于有线数字电视运营商目前还没有广告刊播权，我们可以单独建立，也可以和网络公司合作开辟新的广告市场。一是开辟分类广告经营。建立专门的资询频道，免费提供政策法规、航班车次、天气预报、劳动就业等公共服务类信息，同时刊播大量有偿的房产、车辆、家具、建材装饰、超市商品信息及价格折扣等方面的消费信息。分产品或分类制作各种广告专辑，对各种产品进行详细介绍，而且可以叠加大量的广告图片、文字信息。这样，用户通过遥控器点击就可以获取海量的广告信息。当观众需要掌握公共信息的时候，就可以看到一些消费信息；当观众有消费需要的时候，也会直接搜集相关的消费信息。二是利用全面的海量的广告信息建立一个广告“Gｏｏｇｌｅ”搜索，也就是建立一个存放大量广告信息的广告库，吸引拥有购物需求的观众进入，主动搜索对自己有用的信息，而且需要付费。提供产品信息的广告主也向电视台支付一定数量的广告费。可谓是双向收费。这种付费每次很少，可能是1毛钱，甚至只几分钱，但是它像手机的短信一样，多了就是一笔不少的收入。三是利用数字电视界面开辟界面广告市场。每一个数字电视观众开机后首先要进入一个主界面，就像网站的首页一样，然后才能进入自己想收看的频道。这个界面的浏览数量非常庞大，界面上的广告可以采用各种富有吸引力的形式，数字电视界面将是广告主在数字电视时代抢占的制高点之一。
    3、创新经营模式。尝试推行医药医疗广告集中经营和分类零散广告招标代理。医药医疗广告经过这么多年的经营，市场基本稳定、客户相对固定，集中经营有利于节约管理成本、降低政策风险。广告代理主要是针对新的市场和现在市场份额少但挖掘潜力大的市场。一是对目前没有涉及的市场进行招标代理，开拓新的市场。二是对目前部分行业在广电媒体投放广告量不是很大，但很有挖掘潜力的行业分行业进行招标代理。对这部分市场进行招标代理，不仅可以开辟新的市场，挖掘新的潜力，而且节省了广告人力资源，减少了支出成本，又不会对现有广告市场造成冲击。
    三、网络运营体系创新
    目前，各地都在推进有线电视数字化整体转换，我市城区已基本完成。在实现数字电视之后，有线电视网络的功能将得到充分发挥，被挖掘的空间将更为广阔。面对新的需求、新的环境、新的市场，有线网络运营应以喉舌为功能、以安全传输为保障、以现代企业制度为机制、以市场为导向、以用户为中心、以服务为基础、以留住用户为根本。建立以客户服务为中心的运营机制。不仅仅是我们现在的一个呼叫中心，而且是一个调度中心、情报中心、控制中心和销售中心，不仅仅是呼叫应答处理，还应该有结果，这个中心应该是客户服务中心，负责投诉、咨询、回访等工作。呼叫中心没有权力，接待投诉无权处理或者处理不到位，等于没有处理，呼叫中心就是白设，就是一个摆设。
    客观上要求有线电视运营商将权利向客服集中，以客服号为对外窗口、客服直接面对服务诉求、客服派单直接到服务者、客服直接回访确认、考核以客服数据为基础、营账政策以客服依据、网管面向客服服务、维护向客服负责，等等。
    要想实现建立以客服为中心的运营机制，有线运营商必须树立“一线服务用户、二线服务一线、企业服务社会”的基本理念及其相应的内部管理机制与流程。
    四、产业拓展创新
    可以预计，广电的单一经营模式将很快得到改变，逐步形成多元化的经营模式，走一业为主、多业发展的路子，大力拓展相关产业。一是数字电视扩展和增值业务。在扩展业务方面，在利用有线电视网络提供公共服务的基础上，为用户提供多样化、个性化的广播电视节目和服务。这种业务是对传统广播电视业务的发展和延伸，属于有偿服务。主要包括付费电视频道、互动电视频道、视音频点播节目、数据广播等业务。在增值业务方面，主要是利用有线电视传输网络提供信息类服务业务。主要包括远程医疗、远程教学、电视会议、电子商务服务，网上视音频服务、宽带数据服务，以及为用户提供计算机互联网接入服务等。二是积极开拓数字移动电视，建立运作主体、运作机制、运作模式，配备专职人员，抢占新的广告市场，培育新的经济增长点。三是加快培育和发展新兴媒体，把广电网站培育成一个真正的媒体。四是把广电中心和广电公寓的房产开发提上议事日程，进入实质化运作。五是积极开展广电资源的调研工作，整合广电经营性资产，加快产业发展。