“三新农”助推乡村振兴调研报告

“三新农”为乡村带来多大变化？如何助推“黔货出山”？又为乡村振兴带来哪些思考和启示？近日，*调研组深入*县调研。

一、“三新农”的火热场景

如果说互联网时代有无数风口，那么此时此刻，最强劲的风口，无疑是短视频和直播。这股炙手可热的大风，甚至吹向了*大山连绵数里的*寨。

*县农特产品丰富多样，不乏高品质农特产品，但以前很难被外界知晓。调研组发现，“三新农”较好地解决了这个问题。得益于直播带货红利，*县的网络流量，并没有因为群山被阻隔，而是愈加火热，成为当地致富增量。

1.“火”出大山

夕阳的余晖洒在妈妈做饭的橱窗，*村的*盘起头发、身着*服饰，坐在自家厨房里，对着手机屏幕进行直播。只见她拿起琵琶，一边弹拨，一边低声吟唱：“水面上蔚蓝色的船屋，和长长的木板路，像一幅风景，细细描述我们的幸福”

身后是母亲忙碌的身影，窗外是晚风摇曳的树丫，屏幕那头是来自全国各地的网友。娓娓道来的直播氛围，很受大家喜爱，并纷纷发问：

“好美，这是哪里啊？”“你们那儿有什么好吃的？”“*就是*的吧？我计划周末就来看球赛！”

这就是*日常工作的一部分。在网络上，她是网友熟知的“*”；现实中，她则是*村党支部书记。

对于把手机变成新农具这件事，*发自内心认同：“小时候，我总想自己走出大山。长大后，我更想和*村一起走出大山，让外面的人看见我们。”

20*年底，*返乡当选村干部，注册了抖音号和视频号，平日里拍短视频展示乡村美景和民族风情，积累了一些粉丝。2022年谷雨过后，开始直播带货，上架山里酿造的香甜蜂蜜、采摘的黄金百香果。

“有了流量，还要变现；变了现，还要带领更多的乡亲一起增流量、赚钱。”*告诉调研组。

在她的带动下，一个多月前，*非遗传承人*回到家乡，和正在干农活的*组成“*两个桶”组合。从此，村里的戏台、踩歌堂、石板路、瀑布畔，都会看到两个女生边弹琴边欢快歌唱的直播。

*村被越来越多的网友关注，百香果因为太受欢迎不够卖了，蜂蜜一上架就热销到省外。虽身在大山，却能凭借互联网走出大山，更能通过直播带货将大山推介给世界。*县“新农人”把直播变成新农活，不需要专业的剧本及拍摄手法，只要一部手机呈现生产、生活过程，就能干出十分精彩的农活。

2.“火”进市场

“我们第一场直播卖货，是2022年*月中旬开播的。”关于当时的场景，曾是全省*个极贫乡镇之一的定威乡定旦村村民*记忆犹新：“才过去几分钟，后台数据就变了。他们时不时告诉我，又卖出去了几罐蜂蜜。”

网络上的惊人购买力，令*难以想象。就在此前，他正为积压的蜂蜜而发愁。

时值*县在“新媒体+产业”的新赛道上飞奔，他找到了*文化科技有限公司：“能不能用你们的直播平台帮我解决一下产品滞销的难题？”

第一个月直播完，*多万元货款拿到手。第四个月还没结束，库存一销而空。

“电商太强大了，非常值得去做！”*连连感叹说，走进了一个面向全国的大市场。他欣喜万分，又充满干劲：新增了生产线，产能提升*倍；开设了网店，进军线上销售渠道；组建了直播团队，全面展示企业形象。

“播”得火热，“带”得出彩。

直播模式用流量撬动庞大的市场蓝海，提供了快速销售渠道、使农产品迅速变现——

*中最古老的*里，百鸟衣要经过纺织、染布、捶布、刺绣、镶吊羽绒等复杂手工艺，才能完成。*月*日*时，在*乡*苗寨的蜡染工坊，几名绣娘正赶制服饰，染过的布匹在广场上滴滴答答沥着水，做好的衣裳被送往一墙之隔的直播间。

“想知道苗族服饰是怎么制作的吗？关注直播间，带你了解原汁原味的苗寨生活”*的主播*是土生土长的*人，玩起直播来一点都不怯场。

“每场直播有近万人次观看，前天卖了*元，昨天卖了*元。”*告诉调研组，由于在*比赛场外，拍摄了游客试穿摆贝服饰的画面，播放量破百万次，当天他和村民们按下直播按钮，“几百人涌进直播间，喊话上链接买衣服。”

于是直播带货成了*寨的大事。村干部和村民一起谋划，确定开播时间和主播人选，打磨选品流程和标准。

“我们的目标很明确，就是让摆贝人都参与进来增加收入，让摆贝故事传到山外，把摆贝产业发展壮大。”*说，苗寨妇女都会刺绣蜡染，过去自己缝制自己穿，现在拿到网上售卖，实现了更高价值。

直播模式又用红利激发广阔的市场商机，促使了乡村产业升级，使规模和品质不断提升——即将到来的农历八月，是寨蒿镇*村稻花鱼最为肥美的季节。村党支部书记吴必吕正抓紧筹划着：“要开田、腌鱼，还要拍视频、上直播间。”

为了*村腌鱼能够成为合格的商品，顺利进入电商市场，吴必吕带着村民们共同想办法，针对消费者需求，提高生产标准和货品品质，并于去年7月正式开播上架。

“直播间里对特色美食感兴趣的人太多了，互动交流频繁，腌鱼供不应求。”销量攀升，产量也得紧跟。今年种水稻时，*镇投放鱼苗数量是去年的*倍。

*盘算：“预计收购活鱼*万斤，要分批腌制，春节前全部卖完。”

3.“火”向风口

眼下，*镇*寨又重现织布、染布、晒布的传统生产场景。这一转变，发生在互联网直播电商风口。

非遗传承人*创立的*人手造生活工作室，带领*多名妇女发展蓝染产业。“山里的绿、寨里的安宁、侗族的文化令人神往，但这些资源在本地并不稀奇，跨过大山会散发更大光芒。”她决定把*搬上电商平台。

在“三新农”的推动下，乡村农特产品打破地域限制、扩大销售范围，触达和覆盖全国甚至全球。2022年*月*日，*的*销到*，实现*州跨境电商第一单。从那以后，逐渐打开了国外市场，*陆续销往日本、韩国、意大利、澳大利亚等国家，每米价格从几十元到数百元不等。

为了让农特产品更有市场竞争力，*研发新的染料，创新织法，设计具有现代元素的鞋、包、服装等，生产基地年销售额超过*万元。

走向风口，是触达未来商机的机会，壮大新媒体平台上的乡村本土力量，也必然能让乡村振兴的步伐迈得更稳。

位于*县易地搬迁安置点特和社区的青于蓝蓝染艺术中心，最近因为火爆的*打破了以往的宁静。每天来打卡的游客络绎不绝，手艺人们也在加班加点赶制新品，*总决赛上获胜球队的蜡染披风就出自她们之手。

“我们开发了三十多种*周边产品，近两个月时间的营业额达到四十万元。”*青于蓝农业投资有限公司文创板块负责人*说，线上的非遗类文创产品已经爆单，生产线也从工坊延伸到附近村寨。

“蓝染工艺既具有地方文化属性，又兼具市场逻辑，可以向上下游延伸形成三产融合产业链，市场前景广阔。”青于蓝公司董事长于浩说，“得益于新媒体的加持，公司的销售模式实现了从ToB向ToC的转变。”

*解释道，过去大多签订的是企业订单，随着产能的提升，公司持续在线上发力，进行了多矩阵数字营销，把客户群体转向广大个体消费者，“直播电商为非遗文化宣传和产品售卖提供了更多的可能。”

二、“三新农”的背后故事

地跨*山与*山的*县，是*最后一批“摘帽”的深度贫困县之一。当传统农业走进直播时代，*县凭什么能站在风口之上？为什么地处深山之中的苗侗同胞能对直播电商迸发出如此大的热情？

调研组一路采访，一路思考，发现答案就深藏在茫茫大山之中，发端于当地干部的创新创造，孕育于流量经济的全新机遇。

1.主心骨的耕耘

沟谷陡峭、峰际连天，连绵不绝的大山曾经阻隔了*人发展的希望。比地理上的阻隔更难的，是思想。

从“改革之城”*调任*县担任县委副书记、县长的*一语中的：继续走老路，永远没有出路，一定要在乡村振兴上谋划新赛道。

怎么从“新”方向找出路？*县从习近平总书记视察*“在新时代西部大开发上闯新路，在乡村振兴上开新局，在实施数字经济战略上抢新机，在生态文明建设上出新绩”的重要讲话中，找到“四新”“四化”融合发展的办法。

勇敢闯、大胆试，用新媒体赋能乡村振兴。*县将目光聚焦到了直播短视频的风口。一开始，*县委宣传部带领当地融媒体中心“冲到一线”，但是作用发挥有限。于是，县委县政府“走上前台”：

——成立以县委县政府主要领导为双组长的新媒体电商助力乡村振兴工作领导小组，从各职能部门抽调人员组建新媒体工作专班，提升改造新媒体助力乡村振兴产业园；

——在*个乡镇设立新媒体服务中心，*个村设立新媒体服务站，构建县乡村三级组织体系；

——对各乡镇主播培育、就业增收、直播带货等工作，县政府主要负责同志实行月调度，县政府分管负责同志实行周调度；

……

边远山区主导发展新媒体之路，哪里有这么简单，外界纷纷投来质疑，甚至当地不少干部群众也认为是在“务虚功”。

为尽快跟上当前直播电商发展的潮流，*县选择了借助外力。

20*年，*有限公司联合创始人*带着*名员工入驻*县，与县属国有企业以合股的方式共同成立*文化科技有限公司，开展直播电商培训、农特产品品牌打造等工作。

刚到*县，*就感觉到“水土不服”：面对直播电商的培训，老百姓一脸懵。尽管人来了，但是兴趣不大，学着学着就走了。“有的班一开始*多人，培训着培训着就全走光了。”

所有的改变都在于坚持。

截至目前，*县开展了*余次新媒体人才线上线下培训，培训超过*.*万余人次，培育本地网络直播团队*余个，*.*万个账号入驻中台，吸引*名大学生返乡从事新媒体电商工作，带动群众就业增收。

在快手账号已经发布了*个作品的“莫二姐网红”坦言自己在培训后有了真金白银的收入——一个连字都不识几个的农家妇女，凭借直播带货，她每个月都有*至*万元的收入。在*县，党建引领新媒体助力乡村振兴是关键。新媒体产业园临时党支部、网络主播功能型党支部、新媒体行业领域非公党支部纷纷成立，各支部围绕“云队伍、云教育、云服务、云沟通、云竞技”开展支部“云”活动，规范党员“云”管理。

作为新媒体产业园临时党支部的组织委员，*人*充分发挥党员引领作用，带着群众拍视频、剪视频、推视频，成为*县“新农人”口里的“直播导师”。他告诉调研组，希望通过“党建+新媒体+产业”路径，闯出一条新媒体助力乡村振兴的发展新路。

2.大流量的效应

*月*日，又一个“超级星期六”。

来自*的*足球队出征*，对阵*镇远甜米酒队，虽然以*：*惜败，但赛后现场近*万观众打开手机灯光，齐唱《我和我的祖国》，祝福“*经济特区*岁生日快乐”，把热烈的气氛推向了高潮。

火爆全网的*是目前*县的超级IP。

很多人并不知道，*的火爆出圈，其实最开始就得益于*县新媒体人才的流量传播。在*县，关于*的话题、*的视频、*的故事、*的人物通过当地*余名新媒体达人一波一波向外传播。据不完全统计，目前*平均每场比赛超*万人次在线围观，全网流量突破*亿次。

*是流量的盛宴，引流着*县的新媒体达人“蹭着”*的热度开直播宣传自家的优质农特产品。

“*后”返乡创业青年张珍菲，如今每个月开直播卖藤编工艺品的利润就有*万多元。作为*县本土成长起来的主播，张珍菲用自己创建的“牛妹牛”账号为*万粉丝展示*现场，不仅涨粉无数，还带动了藤编工艺品销售成倍增长。

同样“蹭着”*流量红利的，还有古州镇丰乐村的熊竹青，她带着自家种植的西瓜在*现场为村队加油助威，意外走红网络，被亲切称为“*西瓜妹”，不但自家*亩西瓜一销而空，还帮助村里其他农户和附近村子的农户卖出了*余万斤。

比赛日间歇，*县的“新农人”更是积极推动“流量变现”。

在新媒体产业园直播间，“*后”主播“*的江江”已经开始百香果的直播推介——“秋天的第一口甜蜜，我们*的百香果来了”“*百香果，不加蜂蜜都很甜”。

在“*”等一大批“新农人”的推介下，*县的黄金百香果身价倍增，之前*元一斤都卖不出去，如今成为直播间的爆款，价格上涨到*至*元一斤，有的单品甚至卖到*元一斤，依然一果难求。

在*的引流下，*县的优质农特产品和特色美食纷纷出山，神秘的羊瘪、牛瘪在沿海地区被尝鲜，具有浓浓侗家风情的腌鱼走进了北上广的餐桌。农家自制腊肉、自制香肠、黄金贡柚、脐橙、青白茶等山货，也摇身一变，成为了*县“黔货出山”的热销品。

3.全社会的合力

“远山上层叠分布的*寨，身着传统侗族服饰，*村的村民隔空呼喊：*村长，*不见不散！”*月*日，抖音账号“*”的一条短视频喊话水木年华乐队的主唱*。

*月*日晚，站在*的赛场上，*说出了心声：“我很有幸成为*村的‘名誉村长’。两年来，我们为*的乡村振兴做着一次又一次的尝试，终于让全世界看到了*。”

*说的尝试，其实就是直播电商。

20*年以来，他和他的家乡来客团队帮助*县培训乡村主播，两年来，这些乡村主播不断成长、成熟，涌现了大批“新农人”，构成了*县助力乡村振兴的新媒体直播团队。

*之后，越来越多的明星加入*县“名誉村长”序列。

“大将军”*、“足球诗人”*、世界体操冠军*一批国内、省内明星纷纷挂衔“名誉村长”，用自己的名气和流量把当地的资金资源聚集起来、把村庄发展起来、把村民带动起来，帮助*县链接更广阔的天地。

除了明星的流量加持，*县的“名誉村长”还引来了一批乡贤能人、大湾区企业家、大学教授。

*乡*村是短裙苗聚集地。因东西部协作结缘的*省*市*餐饮业协会理事*去年成为该村的“名誉村长”，他围绕以*茶为代表的农特产品开发推广，借力直播电商，为这个距离县城*公里的小山村吹来了发展的新风。

众人拾柴火焰高！“名誉村长”是参谋员、服务员，更是宣传员，*县探索建立的“名誉村长”模式，把流量明星邀请过来、把乡贤能人汇聚起来、把成功人士吸引回来，上演了一幕幕携手助力“三新农”的生动场景。

三、“三新农”的思考启示

*县正迈入新媒体数字经济新赛道，如何让这条赛道变得更宽、让数字“新农人”跑得更快、在新媒体赋能乡村振兴中展现新作为？调研组认为有以下几点：

1.如何用好新农具

在*县*特产馆，一边是“新农人”不停地面对手机推荐刚研发出来的*可乐饮料，一边是不少游客驻足购买本地农特产品。

“通过网络直播，我们利用本地罗汉果研发的*可乐饮料昨天就销售了*万单，销售额达*万元，冲到抖音平台气泡饮料销售额综合排名第一！”*月*日下午，提及刚开业*天的*特产馆，*县农业投资开发有限公司副总经理*很是激动：“手机已经成为农民的新农具，要让更多农民用得熟用得好。”

从不会用到喜欢用、熟练用，手机这个新农具让*县*小区易地搬迁群众潘吉端越来越爱不释手。

20*年，在家带孩子的潘吉端萌发了拍短视频宣传家乡的想法，但因缺乏技术而搁浅。*县“万人村寨代言人培育计划”的启动让她看到了希望，她毫不犹豫第一时间报了名。

注册账号、拍摄剪辑视频、操作产品链接、学习直播话术*珍惜学习机会，加紧充电，仅用了两周增粉上千人，点燃了她从事直播电商的激情。

发展直播电商，一手靠流量，一手靠内容，两手都要抓。“随着直播电商的发展，我们必须紧跟时代步伐，加强学习，提升内容品质，才会有竞争力。”

*山*农产品有限公司总经理*告诉调研组，“现在主动学习新媒体技术的村民越来越多。”

作为村里第一个走出大山的大学生，2022年*月，*带领团队入驻*苗寨，手把手教授共同创业的几名年轻人“玩直播”，通过“*”“*”“*”等短视频账号，将网络流量转变为经济效益。

让更多人学会使用新农具，正是*县委县政府谋划的一件大事。

2023年*县政府工作报告明确了全年的新目标：培养不少于*人的优质主播团队，培育网络直播营销团队*个，孵化龙头企业*家以上，实现乡乡有直播中心、村村有直播团队、寨寨有直播代言人。

2.如何用活新农资

与线下销售不同，直播电商的背后，是新农资的加速汇聚，需要精准手段分析平台积累的直播数据和销售数据，进而分析市场需求，让数据成为全新的生产要素，助推农业生产经营。

直播电商的大数据分析，不仅细分消费群体，更精准细分消费层次。*县委宣传部副部长申敏曾在乡镇工作了多年，她告诉调研组，与过去传统的销售方式不同，直播电商解决了从“卖出去”到“卖给谁”的核心问题，“在用户需求被寻找、挖掘的过程中，让需要的人得到满足，建立了更为可持续的供应链条，真正打通了‘黔货出山’的‘最后一公里’。”

越来越多的“新农人”出现，推动*县农特产品呈泉涌之势，从而倒逼*县加快产业转型升级。

“和整个*一样，*的山地条件决定了我们的农产品不可能走规模化路子，但*农产品品质好，适合走高端精品路线，我们通过‘三新农’，让优势更优、强势更强。”*县委书记*有着清醒的认识。

基于这一思路，*县提出“尊重自然规律、尊重市场规律、尊重群众意愿”的原则，坚持市场导向，着力构建人无我有、人有我优、人优我特、人特我精的产业发展格局，用活新农资，推动农业产业提质增效，助力农特产品、农业全产业链的完善、产业升级以及三产融合发展。

在*乡的河谷地带，成片的罗汉果挂满藤蔓，即将迎来采收季。*村种植户*2022年种植罗汉果*亩，创收*万元。今年，尝到甜头的他一口气种植了*亩。

当下，*县“新农人”正充分利用数据这个新农资，推动“*青白茶”“*百香果”“*脐橙”“*罗汉果”系列产品实现线上精准销售，带动*持续走红，经营主体也日益壮大。目前，全县已引进和培育州级以上农业重点龙头企业*家，培育农民专业合作社*家、家庭农场*家。

“数字乡村建设离不开数据、互联网、商业环境等方面的助力，我们要跨越数字鸿沟，让老百姓从新技术、新经济模式中获益。”*县委常委、新媒体助力乡村振兴文创产业园工作领导小组常务副组长*表示，“随着直播电商的发展壮大，供应链的建设也要跟上，我们要营造好产业生态。”

在新农资的加持下，距离*体育馆几公里之外的*县新媒体助力乡村振兴产业园，目前*平方米的县级云仓已建成，物流价格大幅下降，*（*）*国际智慧物流园项目、新媒体直播电商智慧物流园项目已开工建设。

3.如何干好新农活

“在直播经济白热化的时代，主播的个性化标签塑造特别重要，如果没有好的人设，一味跟风，就很难在市场竞争中有立足之地。”*告诉调研组，“要把直播电商做起来，就得把年轻人带进来，把内容做起来，把差异化体现出来。”

“我们这儿的高山糯米是喝着山泉水长大的，香甜软糯”去年秋天，*县*乡*村的高山糯米喜获丰收，土生土长的“*后”苗族姑娘*和粉丝不停互动，表情中充满自信。通过直播带货，她不仅把村民们收获的两万多斤糯米销售出去，还把村里*多斤的红辣椒也销售一空。

和*不一样的是，*县*镇*村*依托自己的胡蜂养殖走上了主播之路。大学毕业后，他偶然发现*于人工养殖，市场供不应求，便决定返乡创业，并成为一名“新农人”。

“没有想到网友很喜欢看我们养蜂的过程，了解养蜂的知识，我们的蜂蜜也在直播过程中销量大增。”说起销售额，*满是自信，“去年直播带货收入达*万元，今年有望突破*万元。”

“*后”返乡务工人员唐胜岩也是“新农人”中的一位。去年*月，在外务工的他回乡创业，通过自媒体账号“*”分享种葛根、挖葛根、吃葛根的各类短视频。今年*月起，*尝试直播带货，每天晚上直播*至*小时，每场能卖七八十单，不到半年时间销售*余万元。如今，*还带动种植户一起拍摄视频、直播带货。

“新媒体的力量太强大了，有了稳定销路，村民们都在抢着种葛根。”*说，希望把新农活越干越好，让更多人尝到*县葛根粉，带动更多农户增收致富。

“*”“*”“*”“*”“*”一个个不同人设的“新农人”正在*县脱颖而出，他们中有本地农民，有大学毕业生，还有返乡务工人员，都在努力提升干好新农活的本领，逐渐适应新的生产方式和生活方式，推动一批批农特产品飞入“云端”。

直播火了*，电商甜了生活。

无论是在*现场，还是在产业园区、乡村沃野，调研组看见的，是一批批“新农人”呈星火燎原之势发展壮大，他们焕发出的朝气与活力，让大山深处的一个个村庄充满无限想象。

在这里，群众思想观念悄然转变。一批网络主播尝到了直播带货的甜头，也带动了周边村民的生产热情。“多了一批直播队伍，就多了一批生产队伍，少了一桌麻将。”*乡乡长*说，“只有转变观念，才能激发人民群众实现乡村振兴的内生动力。”

在这里，农特产品实现“惊险跳跃”。马克思在《资本论》中指出，“商品价值从商品体跳到金体上”，“是商品的惊险跳跃”。*县独特的地形地貌孕育出小规模、高品质的农特产品，直播电商为其带来无限机遇，加速“农产品—商品—货币”的“惊险跳跃”，推动生产方式的深刻变革。对此，*深有体会：“有了收入的激励，村民们会主动问我下一年要种些什么，互相借鉴种植技术，比如去年我将村里*多斤黄豆销售一空，今年种植黄豆的农户明显多了起来。”

在这里，网络流量正转化为致富增量。越来越多的“新农人”搭上*这一“流量快车”，将*县土特产、旅游景点、民族文化、特色美食等进行推介，乡村民宿、乡村客栈发展如雨后春笋，吸引越来越多的外地游客体验*县乡村旅游，为群众持续增收致富注入了源源不断的动力。

在调研组看来，*县“三新农”的创新举措给予我们这样的启示——“三新农”的探索，是*实施围绕“四新”主攻“四化”主战略、实现“四区一高地”主定位、推动高质量发展实现新跨越的生动实践，坚持党建引领、政府主导、人才支撑、产业为基，把全民参与与系统培育相结合、流量吸引与效益转换相结合，依托*和主播的“双向赋能”，“三新农”必将在中国式现代化的*实践中释放强大能量。

“弯弯的三江水，高高的月亮山，*乡*乡的土地上，快乐就很简单四面八方，人潮如浪，在奔跑的赛场上，我们就是阳光。”周末的*赛场上，一场场美食友谊赛如期上演，场上运动员挥汗如雨，涌动奔放的激情，一首欢快的*主题曲在球场上空萦绕。

赛场之外，是新媒体数字经济的新赛道。赛道之上，一批拥抱数字技术的“新农人”激情奔跑，“*”品牌跃动而出，一幅经济兴、百姓富、生态美的“四在农家·和美乡村”新画卷徐徐展开。