 （2）消费者变了，从消费者的四个角色看用户、粉丝、口碑。 第二是消费者变了，我这书里将了消费者的四个角色，哪四个角色呢？受众、购买者、使用体验者和传播者。受众首先是看我的广告，看我发出的信息吧，他是一个受众，接受信息的受众。我如何为受众提供服务，所以我说广告是为受众提供信息服务，这个信息有用他就来。他作为一个购买者，进入到我的购买环境里面，我怎样降低他的购买成本，降低他决策成本，缩短他的决策时间让他迅速决策。使用者是让他自己有好的体验，最后他替我传播。所以最重要的是让顾客替我们卖，而不是让顾客向我们买。这个是我们传统营销一直讲的。 雷军说了，得粉丝者得天下，以后你没有粉丝别想玩品牌。开始的时候我觉得很可笑，我觉得品牌跟顾客是一种弱关系，没有那么强的关系。B2B的可能关系强一点，买个牙膏跟你这个品牌有多强的关系？弱关系，就是一二三买单的事，谁会粉你？后来才知道，不对。由于移动互联网带来了参与，他可以参与你的产品，他可以在这里面投入感情，他就会粉你。人在什么地方投入感情？我们都学过，如果你想交个朋友，请他帮忙。所以培训销售员上门推销，出去敲门人家不理你怎么办？说“阿姨，渴，能给杯水喝吗？”阿姨马上端杯水给你，要可乐还是要茶？她就说小伙子你太辛苦了，坐下来歇会，你干什么的？最后销售员就卖了一个吸尘器给人家。你去说卖吸尘器没人理你，你先讨杯水喝。所以医药代表拜访客户，到医生那先请大夫给杯水喝。不是有一个故事吗？二战的时候，一家犹太人，爸爸妈妈被抓走了，兄妹两人也要被抓，就跑去找他们家曾经帮助过的人家去，结果被告发了。另外一个就冲进去找曾经帮助过他们家的那家人去躲，结果人家继续帮助他。所以人们会在已经下注的地方继续下注。 所以有本书叫《硬球》里面就讲这个道理，是一个美国的政客写的，就是不停地找人帮忙，脸皮厚。所以，消费者愿意参与你的东西，越参与他越用你的东西，越是帮助过你越愿意继续帮你。如果他有一天不帮助你，过去对你的帮助就竹篮打水一场空。你帮过别人，你老记着你帮过他，你不会不记得谁帮过你，别人也一样。 好了，我就算是这样，有那么几万几十万粉丝又能顶什么使？是不是？我需要的是几千万上亿的客户，后来想明白了，因为什么呢？消费者的四个角色的第四个，传播者的角色被一万倍的放大了。原来说口碑是一传十十传百，百传千。现在是一传十，十传万，万传亿，三步就到亿了。所以那部分人的能量变得非常大。 所以我们在我们传统的营销思想里面，把互联网的新情况结合起来学习，很多东西就认识透了。你可能比搞互联网的人认识得还透。因为你过去有经验，但是你千万别排斥。就像这两天郭广昌说马云有很多事情我也不同意，这还是有胜心。你不同意的地方你说他干嘛呢？你说同意的赶紧学，我们往往就是因为自己都不知道的一点胜心就把别人排斥了。就把新的思想排斥了，把对你有价值的东西排斥了。 还有一个道理叫英雄欺人，英雄欺负人。我们都想知道英雄是怎样成为英雄的，但是英雄往往欺负你，瞎说。马云总结就是没上清华，北大呗，如果我上清华北大就搞研究了，正因为我是杭州师范大学毕业的，我才有今天。媒体就报道这些话，说你看根本不用考清华，考杭州师范大学就行，这都是胡扯。“好读书不求甚解”谁说的？陶渊明说的，所以大家也觉得好读书不求甚解，你是陶渊明吗？陶渊明真的不求甚解吗？他肯定不会不求甚解，他说了是逗你玩，你可不能当真。 所以我刚刚讲到，从媒介环境学派，我在书里面也讲到顺口溜，搞了口号为什么讲顺口溜？你的口号一定要成为谚语，口语、套话是人类几万年前就形成的知识储存和传播的方式。前文字时代的方式就是顺口溜，日晕三更雨，月晕午时风。我看到太阳一边有一圈日晕晚上要下雨，月亮有一圈月晕，明天要刮风。以前大量的农民都会看天气，各个都是天气预报员，就是靠谚语。那你能不能把你的口号变成大家嘴上都能说的谚语？往往我们有时候追求文化，搞一些有文化的词，其实追求有文化都是一种自卑的心理，老怕别人说他没文化，他就要表现出文化。真正有文化的人知道书面语属于眼睛的，是视觉词语。而口头语既属于眼睛，眼睛看了也明白，也属于耳朵，也属于嘴巴，耳朵能听懂，嘴巴能说出去。传播是一种口语现象，是口耳相传，不是递眼色，所以一定要用听觉词语，用口语的话。这些也都是我们的经验，然后在这个符号学、语言学，在媒介环境学这些里面找到了理论，有更深的认识，有了更深的认识你就有更强的功力。 5、军事战略学是基础。 第五部分就是战略学，《孙子兵法》属于战略学，西方就那么几个大师，克劳塞维茨的《战争论》，给我一个印象就是“所有的会战都是为了最后的决战”。现在在这个互联网时代，在天使投资PE时代，更是所有的会战都是为了最后的决战。只要你把决战设计好了，就不停地给你补充兵士，支持你的会战。你的决战路线图一定要清晰。 第二个大师就是若米尼，他是瑞士人，后来成为沙皇的军事顾问，他写了一本《战争艺术概论》。他对战略的认识很清晰，是第一个把政策放在战略之前的。首先是战争政策，然后是战略，然后是大战术，然后是战争后勤，然后是标准战术。在定战略之间我首先有一个政策，有一个对消费者的政策，对合作伙伴的政策，政策决定了我行事的原则，有政策有原则是战略。战略就是一个路线图的设计。所以战略就是我在哪儿，我们要去哪儿，我要怎么去。大战术就是你用什么招，比如说我的大战术是超级符号，我永远都是用着超级符号，后期是资源配置，标准战术就是你的工具箱，所谓的预案，碰见什么事能解决，各个岗位都有。然后按他的体系来构建一个公司的战略，非常清晰。 其他的还有富勒，富勒写了一本《战争指导》，富勒指导了第二次世界大战，他是英国人，他的书在英国只卖了500本，但是德军人手一册，后来德军用富勒的方法发动了二战。还有李德哈特，二战后的这几个战略家。 中国所有西方战略学的书都是一个人翻译的，叫钮先钟。刚刚说的媒介学派的书都是深圳大学的何道宽翻译的，我查他的名字找他的书来看，你们的需求跟我的需求不一样，你们应该用不到。 6、MBA教材是专业。 第六类我读的书就是MBA的教材。你设计品牌、营销、消费者行为学、战略，所有这些跟商学有关的，我推荐大家拿教材认真读一下。一般人不读教材，读畅销书，教材的目的很单纯，就是教给你知识教给你方法，但是畅销书的目的一个是卖给你书，一个是卖给你咨询产品，都是他开发的咨询产品，想要卖给你。所以畅销书里面有很精彩的东西，但你一定是先读过教材，对教材有认识，因为没有一本畅销书的思想观念超过教材的范围，只是畅销书读起来就好像《三十六计》，教材像《孙子兵法》，《孙子兵法》不太好读，《三十六计》读起来过瘾，这之间就是这个区别。除了MBA的教材以外，我还读一些人文通史的教材，像社会学的教材、人类学的教材、人文通史类的教材，教材都蛮经典的，都是大本的这么厚的。国外翻译过来的再版的，11版12版都是非常精确和准确的，我觉得大家有兴趣也可以参考。 7、前沿畅销书。 最后一类就是前沿的畅销书，大家都比较集中在这块，也是要认真地看。你比如说经常被推荐的，互联网时代你必须要读《参与感》，这还不是最经典的，经典的应该是《失控》。微信之父张小龙说要读《失控》，我读了两遍。还有一个叫《重启——互联网思维路线图》，这个书我推荐各位读，《失控》700多页，你不一定读得下来。《重启》这本书比较薄，而且讲的比较入门，比较清楚。还有就是《颠覆式创新》，周鸿祎经常推荐的。我也推荐《周鸿祎的自述——我的互联网方法论》，特别是对用户的思想讲得特别透。现在讲互联网思维很大的一个核心就是要理解用户思维。因为用户思维在任何一个时代都是最重要的，但以前能蒙能骗，大家不重视，现在不能蒙不能骗，一定把用户做到极致。 |
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