双向互动：城市宣传工作的首选方法

   作为政党执政的两翼，“宣传”与“组织”是保持、延续政治权力，推进权力生产和再生产的重要方面。宣传工作是“软权力”的体现，其目标是把握意识形态领导权，推进权力在意识形态领域的生产和再生产；组织工作是“硬权力”的彰显，其目的是推进权力在物质形态领域的生产和再生产。随着中国共产党由革命党向执政党的转变，体现“软权力”的宣传日益凸显。
    随着“自媒体”时代的到来，信息传播已经由单声道向多渠道转变，双向互动模式成为新时期城市宣传工作的首要选择。这种双向互动模式强调双向性，强调处理好自上而下的党的政策、路线、方针的解读和自下而上的民众参与和监督之间的关系；这种模式重视互动性，重视发挥“官方舆论场”的主导作用，同时把握好“民间舆论场”和“官方舆论场”之间的互动和平衡。这种双向互动模式既体现在宣传工作的路径选择，又表征在宣传工作的方式方法选择，也凸显在宣传工作的载体选择等方面。具体地说，这种双向互动模式要做到以下几个方面的结合。
    “统一思想”和“凝聚共识”的结合
    随着社会主义市场经济的建立和改革开放的深入，社会发生了一定程度的分化，公众对民主的认识不断加深，已经不再满足于千篇一律的观点表达，而是注重个性的适度张扬。在这样的背景之下，如何塑造共同的价值标准，引导公众的各种表达，促进社会形成共识，引领社会舆论已经成为摆在城市党委政府面前的迫切任务。这就要求与时俱进地调整宣传策略，区分对象选择不同方法，根据不同群体的需要与诉求有针对性地进行宣传。具体而言，对于党员、特别是对各级党员干部，需要通过多种形式和渠道坚持“统一思想”，将思想统一到党的路线、方针、政策上来，以扫除不良思潮的威胁，使“官方舆论场”保持正确的方向；而对于社会公众，则应当更加注重意见疏导，通过议题构建引领社会舆论，促进社会凝聚和形成共识，形成符合我国社会经济发展需要的基本公共价值，发挥公众道德情操的约束作用，更好地推进“官方舆论场”和“民间舆论场”的衔接和对接。在“统一思想”和“凝聚共识”的共同作用下，全社会才会形成良好的民主氛围，为推进科学发展，建设和谐社会提供有力的思想保障。
    “以我为主”和“受众本位”的结合
    在宣传过程中，“以我为主”是一个重要原则，其着眼点在于以党委和政府为出发点宣传做了什么，做的效果如何，未来会怎样做等内容上，这对引领社会、推动发展起到了至关重要的作用。同时，也要认识到，“以我为主”充分重视了自上而下的方面，但新形势下的宣传也要站在公众的角度自下而上的进行互动，提高民众的参与度，提高宣传的针对性和有效性。因此，在“以我为主”的基础上同样需要站在公众的角度思考问题，既注意坚持“自上而下”，也重视采用“自下而上”的方式，从公众的需求入手，倾听公民的声音，了解他们关心和关注的问题，站在“受众本位”的角度，有针对性的对党的政策和政府实绩进行宣传。在内容上，尽量做到政府关注点、公民关心点、媒体兴趣点的结合；在方式上，采用多种多样的公民可以接受的、喜欢的方式进行宣传。这种宣传策略的选择应当更为恰当地体现科学发展观“以人为本”的内在要求，使得党和政府的工作在公众中得到最大程度的认可，为和谐社会建设提供强有力的舆论保障。
    “结果宣传”和“过程宣传”的结合
    随着时代的发展，宣传在本质上并不只是一种单纯的信息告知活动，而是转变为一种信息在宣传主体与宣传对象之间动态传递、沟通和互动的过程。传统的发布信息往往侧重于宣传事件的最终结果，认为公众只要知道最终结果便会满意。然而新时期公众对信息的接收已不再满足于知晓最终的时点性结果，转而更加关注事件发生与发展的具体过程，并在其中对党和政府的行政行为的合理性、合法性进行监督。因此，这种对过程信息的关注决定了公众在宣传活动中的参与是持续性而非时点性的。这就要求在宣传工作中必须对过程要素予以重视，在“结果宣传”的基础上，对公众关心和关注的问题或事件的发展脉络以及党和政府在其中起到的积极作用加大宣传报道力度。与此同时，在“过程宣传”中还应当重视情感要素的感染力，“动之以情，晓之以理”，充分体现沟通过程中的“人文关怀”，凸显“正义性”。这种“结果宣传”与“过程宣传”的有机结合，能够一定程度上消除信息传递与沟通过程中的“黑箱”，第一时间消除公众的误解，降低公众对结果质疑的倾向，提升政府的公信力。
    “传统媒介”和“新型媒介”的结合
    电子媒介对印刷媒介和影像媒介的取代，改变了社会成员的媒介环境，削弱了单一媒介对信息的垄断。特别是电子媒介“去中心化”的功能，使得信息的输入、输出和转换呈现出“多元化”的特性，任何人都可以第一时间将自己身边的任何事情传递出去。在各类新兴媒介中，以“微博”“微信”“个人主页”和“论坛”为代表的互联网媒介发展迅猛。它将社会公众紧密地联系在一起，为公众提供了一个畅所欲言的话语平台，使得公众能够更多更快地参与社会公共事件，发表个人观点。这些电子媒介的崛起极大地削弱了以往纸质、广播、电视等媒介对信息的垄断，对官方披露信息的准确性、及时性、真实性提出了更高的要求。这就要求重视新媒介在公众内部的普及程度和影响力，及时跟上时代步伐，力争在各类新媒介中占有一席之地，传递正面信息，积极引导公众，抵制不实信息，引领社会舆论，进而实现宣传执政的目标。
    总体而言，新时期城市宣传工作面临新环境和新挑战，双向互动模式是适应这种新环境和新挑战的首选模式。这种双向互动模式要求做好四个方面的结合，做好这四个结合就抓住了新时期城市宣传工作的关键，为提升宣传工作效率、效果提供助推器。作者：赵勇 马佳铮