干部与媒体沟通应避免的误区

    提高干部与媒体的沟通能力是适应媒介化社会、创新社会管理方式的必然要求，也是新时期干部执政能力的具体体现。然而，一些干部在认识媒体、运用媒体，在同媒体打交道的过程中，或多或少地还存在着一些不容忽视的误区。只有走出这些误区，党和政府才能真正实现“善待媒体、善用媒体、善管媒体”的目标。
/ ~  v! V& a# Y4 L& c2 g    应对媒体。在一些地方，一旦出现新闻事件或者负面报道，一些干部马上就想如何应对媒体，手段包括：想方设法利用一切可以利用的人脉、关系与资源来平息、摆平、搞定媒体，使大事化小、小事化了，使家丑不外扬等。从本质上来说，我国媒体特别是主流媒体，是党和政府、人民的喉舌，是社会主义事业发展进程的记录者、舆论引导者与公众的代言人，政府、媒体与公众的根本利益是一致的。“应对媒体”从某种程度上是将媒体放到了对立面，无视媒体作为社会守望者、安全报警器、民意晴雨表、矛盾减压阀和凝聚“正能量”的功能定位，使得与媒体进行真诚而友善的沟通、交流与合作就会变得不现实，也不可能。
3 g  p1 k4 N, m- F$ q9 K4 m" @5 c    有媒体无公众。面对媒体，就是面对公众，因为媒体背后是广大的受众群体。但是一些干部只看到媒体，没有看到媒体身后的受众。一些干部在媒体面前言行举止很随意，将与媒体沟通视为私下交流，并没有想到自己的每一句话、每个动作都是可以进入到传播领域中的，都是可以制作成为新闻标题的，都可以被媒体放大的。近年来，一些干部之所以雷人之语不断，就是缺少公共意识、传播意识，不了解媒体，更没有顾及传播对象、信息终端——公众的感受。其实不管面对什么媒体，干部要是做到坦坦荡荡、光明磊落，就会得到媒体和公众的理解与支持。
/ Q* _6 k$ m; e! x: M5 K# o    以宣传思维处理新闻传播。一些干部习惯于用宣传思维来对待新闻传播，特别是出现了一些负面消息后，动用组织资源“封、堵、捂、盖、删”，一个指令可以令媒体噤声，这样做雷厉风行，立竿见影。但是在新媒体时代，人人面前都有一个麦克风，人人都有可能成为记者，这种简单的方法往往不能奏效，反而因谣言四起而点燃或者引爆舆论。事实上，传播也是一种宣传，但是传播所进行的宣传是掩蔽或者隐藏在传播之中，也就是通过接受媒体采访、召开新闻发布会、政府老秘网、官方微博等形式，向媒体主动提供信息，来达到控制信息、引导舆论的效果，通过服务媒体与公众来获得媒体与舆论的支持与配合。因而，进入新媒体时代，各级干部都要提高传播能力，即科学且艺术地运用媒体加强与公众的信息传导和双向互动，用受众喜闻乐见、易于理解和潜移默化的有效传播方式来完成宣传任务。
    机关语言当新闻语言。干部与媒体沟通时，往往是从记者的提问开始的。面对记者提出的问题，一些干部还是习惯用机关语言来应答。应该说，政府机关有自己的话语体系，其特点在于表达全面、完整、程序化、格式化，这在机关工作中有效率，比较适合于层级结构的传播。但是在大众传播中，其弊端就显示出来了，如比较僵硬、缺少个性、新闻价值不突显，大话、套话比较多等，这些因素都会影响政府大众传播的效果。因而，干部在面对媒体时，需要将机关工作环境切换到大众传播环境，将机关语言切换到新闻语言，如采用倒金字塔式语言方式，表达上精炼、简明扼要、通俗易懂、形象生动、贴近生活等，这样的行政传播才会有效、才会深远。
' H0 L- ?9 y" u- ^    舆论监督中苛求媒体。舆论监督特别是新闻舆论监督一般以批评性报道的面貌出现。而面对舆论监督，公众常见一些组织或个人只是一味指责媒体的所谓报道有失偏颇或不够客观，因而感觉一些干部在舆论监督面前，吹毛求疵的多，诚恳接受的少；表面响应的多，自觉整改的少。诚然，批评报道是要讲求事实准确、依据确凿。问题在于，媒体对某些突发事件的采访，一些人员总是抱着抗拒的态度，抵触的情绪，或抱着某些担心，千方百计予以设防拦阻，制造这样或那样的障碍，媒体采访就显得困难重重，准确地毫无缺漏地报道事件就十分不容易。因而，理解、包容媒体的新闻监督就显得难能可贵。更重要的是，要把舆论批评视作改进工作的动力，举一反三，反省不足，痛快改之，以新的精神面貌投入工作。
7 _( `# b) v7 y( b    应急处置演变为危机“公关”。对一些引起社会高度关注的新闻事件，一些干部片面地认为是媒体惹的祸、捣的乱，认为突发事件是媒体新闻事件，只要媒体不再报道，舆论不会闹起来，就可以高枕无忧了。于是应急处置演变为对媒体的所谓危机“公关”：有的找后门、拉关系，与媒体套近乎，希望媒体按照自己的“路线图”走；有的一味否定，在尚无定论的情况下，急于切割关系，撇清责任。事实上，事实是第一性的，新闻只是第二性的，没有实体上的解决，不从根源上处理好突发事件，新闻舆论不可能得到彻底解决。搞庸俗的媒体“公关”只能蒙蔽、欺骗公众于一时，一旦“公关”内幕被曝光，就会使舆论进一步升级，并会引发新一轮的危机。而所谓的危机“公关”，看上去是在不遗余力地维护地方政府的形象，而其实质上侵蚀了、损坏了执政形象。
    网络舆情周于监测疏于研判。网络舆情研判具有甄别、预警、报警的功能，是舆情处置的关键环节。对网络舆情，地方政府不可谓不重视，纷纷建立了网络舆情的监测与情况通报制度、网上突发事件新闻处置的预案与响应机制。应该说，从技术层面上加强舆情搜集、跟踪与管理是没有问题的，但是舆情处置往往不是技术所能解决，还是要靠科学的研判。研判不准确，要么对一些苗头性、倾向性问题视而不见，掉以轻心，以至于酿成大祸；要么就是见风就是雨，过度紧张，过度反应，小题大做，造成行政成本的上升；要么就是舆情回应缺少针对性，不到位，让公众感觉有关部门是避重就轻，避实就虚。因此，政府在重视网络舆情收集的基础上，要更加重视网络舆情的研判，加强网络舆情研判的队伍建设、资源配置和智力支持。对领导干部而言，更要提高自身的政治敏锐性、新闻敏感性与领导预见性，在把握网络舆情传播规律的基础上，准确评估，科学决策，系统推进，不断提高网络舆情有效沟通的本领。作者：张志海
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