大力发展葡萄酒文化产业

杨吉华

内容提要：葡萄酒文化产业是葡萄酒产业的延伸，也是文化产业的行业分支。发展葡萄酒文化产业，有利于传播葡萄酒文化，促进葡萄酒产业的健康发展，优化当地经济结构；也有利于丰富文化产业的内涵，促使文化产业向纵深领域发展。当前，葡萄酒文化产业还没有受到应有的重视，这种情况势必影响葡萄酒产业的发展。大力发展葡萄酒文化产业，就是要大力发展葡萄酒文化旅游、葡萄酒节庆、葡萄酒教育培训、葡萄酒广告传媒业、葡萄酒主题公园等新兴领域。

关键词：葡萄酒 文化产业 葡萄酒文化产业





一、什么是葡萄酒文化产业

1、葡萄酒是一种文化

葡萄酒文化是指葡萄酒在生产、销售、消费过程中所产生的文化现象总称。葡萄酒文化包括葡萄酒的起源、历史、制法、品法、功能、鉴赏、礼仪等文化现象。既有葡萄酒自身的物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是葡萄酒制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态。它包括：葡萄生态文化、葡萄酒历史文化、葡萄酒品种文化、葡萄酒酿造文化、葡萄酒品尝文化、葡萄酒保健文化、葡萄酒收藏文化、葡萄酒餐饮文化、葡萄酒文学艺术等，蔚为大观。

葡萄酒产业是一个具有浓厚文化内涵和底蕴的行业。它不仅是一种饮料生产和消费，也是一种时尚，一种生活方式，一种文化。作为文化现象，葡萄酒文化具有6000多年悠久的历史。我国最早有关葡萄的文字记载见于《诗经》。葡萄酒文化又是最能体现时代发展的文化。当代葡萄酒文化更是溶进现代科学技术、现代新闻媒体和市场经济精髓，使葡萄酒文化价值功能更加显著、对现代化社会的作用进一步增强。葡萄酒文化具有民族性，其发展与民族文化生活紧密联系，形成了各具民族特色的葡萄酒礼仪、饮酒习俗，演变成具有本民族特色的葡萄酒文化，这种具有民族特色的葡萄酒文化最终成为民族文化的重要组成部分。葡萄酒文化具有地区性。即使在同一个国家、同一个民族不同的区域由于地域环境、气候、条件的不同，也会形成各自具有本地区特色的葡萄酒文化。葡萄酒文化还具有国际性。虽然不同国家和民族的葡萄酒文化具有不同特点，但随着国际交往愈加频繁，民族文化融合更加明显，葡萄酒文化也越来越呈现国际化特色。

2、  葡萄酒文化产业

葡萄酒文化产业是指生产、制作、编辑、加工和传播葡萄酒文化等一系列文化经营活动的总和。这一概念与葡萄酒文化的区别在于：葡萄酒文化强调的是在葡萄酒生产、制作、营销和消费过程中产生的文化现象，它主要是一种精神范畴，以观念的形态和制度形态存在。而葡萄酒文化产业，则是将葡萄酒文化作为一种商品进行开发、包装、运作而获取经济利益的一种经营活动。随着葡萄酒产业的发展壮大，这种专门开发、包装、传播葡萄酒文化的企业也会越来越多，彼此联系日益密切，从业的人数不断增加，它们不断从葡萄酒酿造加工企业中独立出来，形成了一个相对独立的部门，这就是葡萄酒文化产业。葡萄酒文化产业涉及范围很广，包括葡萄酒文化旅游、葡萄酒文化传播、葡萄酒广告、葡萄酒期刊杂志、葡萄酒老秘网经营、葡萄酒教育培训、葡萄酒博览、葡萄酒节庆、葡萄酒主题公园等。

从时间上来说了，葡萄酒文化是与葡萄酒生产制作同时产生的，具有几千年的历史。有葡萄酒生产就有葡萄酒文化。而葡萄酒文化产业是近几年出现的现象，是一种新生事物，是文化产业中的一支新军，其业态还不成熟，规模还比较小，对主业的依附性还比较强。虽然如此，其雏形已经显现，在一些重要方面已经体现了文化产业的产业属性。

3、  葡萄酒文化产业的特征

一是交叉性。葡萄酒文化产业是葡萄酒产业与文化产业交互影响的产物。它首先是葡萄酒产业链和价值链的自然延伸。葡萄酒产业由葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒营销、葡萄酒消费等环节组成。伴随着葡萄酒产业的发展，必然产生一系列葡萄酒文化现象。葡萄酒文化的传播，是葡萄酒生产、营销、消费的重要组成部分，尤其是葡萄酒营销的重要手段和工具，是现代葡萄酒业的内在要素之一。葡萄酒产业本来不过是一种饮料生产，只是有了文化元素，有了消费者的行为文化和消费文化，才使得这种饮料生产有了更多的附加值和衍生价值。另外一方面，葡萄酒文化产业又是文化产业，它具有文化产业的共性，就是将一种创意、观念等文化符号发展成为商品化、市场化的过程。葡萄酒文化产业同时具备葡萄酒产业和文化产业的特征。

二是相对独立性。葡萄栽培属于农业中的水果种植业范畴，葡萄酒酿造属于食品加工中饮料业范畴，它们都体现了物质生产的特性，分别属于第一产业和第二产业。葡萄酒文化产业则是内容提供者，属于第三产业服务业；它源于实体产业，依赖实体产业，但又具有相对独立性。这种独立性表现在：首先，企业性质不同。葡萄酒产业的主体是酿酒企业；葡萄酒文化产业的市场主体是文化传媒公司、广告公司、旅游公司、网络公司、演出单位等。其二，劳动对象和劳动资料不同，葡萄酒生产的劳动对象和劳动资料是葡萄和酿酒设备，而后者的劳动对象和劳动资料是各种文化艺术符合和传播媒介；其三，生产的产品不同。葡萄酒酿造企业的产品是葡萄酒，后者的产品是葡萄酒文化；其四，运行规律不同。葡萄酒酿造企业具有一般加工企业的经营管理特征，而后者本质上是文化企业，经营文化符号，创意是其核心竞争力，遵循文化企业的运行规律。

三是专业性。葡萄酒文化产业需要特定的专业人员，具有不同于葡萄酒酿造制作专业人员不同的专业技能。这种人才，具有较高的艺术素养，具有一流的创意能力，不仅要懂葡萄酒文化，而且要懂得葡萄酒文化的策划、包装、制作、营销，具有将葡萄酒文化商品化、市场化、产业化的能力，熟练运用各种媒体，因而是一种复合型文化经营管理人才。



二、发展葡萄酒文化产业的意义

1、传播葡萄酒文化

葡萄酒产业的可持续发展有赖于葡萄酒文化的传播、普及乃至深入人心。葡萄酒文化传播，是葡萄酒产业健康成长的必要条件。当前我国葡萄酒发展势头良好，但国人对葡萄酒文化了解有限，许多人缺乏葡萄酒历史、产地、品种、功能、品鉴、配餐等基本知识。买了葡萄酒，不知道怎么喝。这种情况极大地制约了葡萄酒产业的进一步发展。这就需要加大葡萄酒文化传播的力度，提高传播效果。葡萄酒企业在葡萄酒文化传播和普及中承担着不可推卸的责任，但不可否认，葡萄酒文化传播是一项专业性很强的工作，需要有专业知识、专业人才和专业设备。如果这项工作完全由葡萄酒企业来完成，不仅需要很高的成本，而且也能难达到专业水平。葡萄酒文化传播公司作为传播专业机构，拥有专业知识、专业人才、先进设备，掌握传播技巧，能更好地完成葡萄酒文化传播工作，比葡萄酒酿造企业自己做显然效率要高，也符合社会分工、降低企业成本的原则。

2、优化葡萄酒产业结构。葡萄酒发展到今天，市场竞争激烈，文化成为制胜的关键因素。葡萄酒产业结构，主要是葡萄种植，葡萄酒酿造与营销等。产业链较短，产业结构单一。大力发展葡萄酒文化产业，不仅能够极大丰富葡萄酒行业的文化内涵，而且为葡萄酒行业开辟了新的利润增长点，拓展了葡萄酒行业的价值链，提高了葡萄酒行业的附加值，从而优化了葡萄酒行业的产业结构。过去葡萄酒文化产业在葡萄酒行业增加值中占得比重较小，对产业结构的影响比较小。随着葡萄酒文化产业的发展，其在整个行业产值中所占的比重越来越大，对葡萄酒行业有着重要的影响。有关数据表明，2009年张裕卡斯特酒庄与周边相关葡萄酒景点共接待游客32万人次，旅游直接收入达4000多万元。目前张裕国际葡萄酒城已是国家AAAA级旅游景区[i]。葡萄酒文化旅游项目，既促进了葡萄酒销售，提升了葡萄酒企业形象；又开拓了旅游业务，为公司开辟了新的利润渠道；又让游客直接体验了葡萄酒文化，普及了葡萄酒知识，一举多得。

3、促进文化产业发展

文化产业与经济发展存在着密切的关系，文化产业的繁荣和发展以其他产业的发展为支撑，提供实践素材。随着文化产业发展，与产业联系越来越密切，文化产业不断向其他行业渗透，细分出来新的业务、新的领域，甚至新的行业。比如，与汽车产业发展相关的有汽车文化产业。一开始人们对汽车文化产业的出现缺乏认识，其产业地位得不到承认。但随着我国成为汽车大国，汽车文化产业脱颖而出，终成气候，已经成为汽车产业不可或缺的组成部分和增长点，也成了文化文化一支奇葩。这种现象对于葡萄酒文化产业发展同样具有借鉴意义。葡萄酒文化产业虽然目前规模还不大，影响也有限，可以预见，随着未来我国成为葡萄酒大国，葡萄酒文化产业也必将快速发展，化茧成蝶，成为文化产业的重要分支。

4、  改善当地人文环境

文化是一个城市的灵魂，文化决定了一个城市的活力和发展潜力。文化氛围决定了一座城市的学习环境、工作环境、生活环境。决定了一个城市对人才的吸引力。葡萄酒文化产业发展，对于葡萄酒城建设具有重要意义。成为城市名片的，恐怕不是葡萄酒种植园、葡萄酒酿造企业、葡萄酒贸易公司，而是分布在城市各地的葡萄酒文化博物馆、葡萄酒庄、葡萄酒主题公园、葡萄酒吧、葡萄酒会所、葡萄酒俱乐部等。这些文化新地标和异彩纷呈的文化活动，对于改善城市环境，打造宜居城市，提升城市形象，增加城市吸引力，无疑起到了重要的作用。尤其是葡萄酒节的成功举办，极大提升了一个城市的地位和影响力，提高了城市知名度和美誉度，展现了城市形象和魅力，弘扬了民族优秀文化，推动了文化和社会的协调发展，具有积极而深远影响。

5、  带动当地经济发展

文化旅游、节庆会展对于当地经济都有强大的带动力。旅游业是一个关联度高、牵拉力强、乘数效应明显的产业。其对经济的带动作用会通过直接与间接方式而得到成倍的放大。节会活动对于当地经济的影响也是不言而喻的。成功的节会促进城市基础设施的完善，优化城市环境，促进城市相关产业的发展，创造良好的投资环境，具有很强的后继效应。有利于转变经济增长方式，增加收入，缓解就业压力，提升劳动力素质，促进经济社会协调发展。以烟台市第四节国际葡萄酒节为例，本次节会，共有来自20多个国家和地区以及国内21个省市自治区的有关政府机构、中介组织和葡萄酒、果蔬食品企业参会参展。展位总数达1650个，重要代表团125个，海内外客商达10万多人，其中海外客商3000余人；参展及观展人数近60多万人次。节会期间，共成交外资项目47个，项目总投资22.4亿美元，合同、协议外资额8.3亿美元。签约内资项目10个，总投资19.2亿元人民币。全市进出口贸易累计成交6.3亿美元，其中进口成交1.1亿美元，出口成交5.2亿美元。节会累计国内贸易成交2.9亿元人民币[ii]。一次节会对当地经济的促进作用如此之大值得关注。



三、发展葡萄酒文化产业的主要内容

1、大力发展葡萄酒文化旅游业

葡萄酒文化旅游是一种葡萄酒文化和生活方式的体验。它不仅给游客提供了一个了解和体验新产品的机会，有助于提高葡萄酒的品牌，提供新颖的营销渠道，增进游客对葡萄酒产地环境和葡萄酒的认识，更重要的是能够传播葡萄酒文化，让游客更直观的了解葡萄酒产地、历史、酿造工艺、品种、品鉴、礼仪等知识，受到生动活泼的葡萄酒文化教育。近几年我国葡萄酒产地的葡萄酒文化旅游受到了各级政府和企业的重视。以山东省为例，山东省专门编制《山东葡萄酒文化旅游产品规划》，确定了打造国际级葡萄酒文化旅游产品的目标。烟台市在其出台的《全市旅游业十二五规划》也对其葡萄酒文化旅游业发展做出了专门规定，指出，在“十二五”期间，烟台将重点建设葡萄酒旅游项目集群，加快推进葡萄酒庄、葡萄园、葡萄酒街、葡萄酒俱乐部建设，做大做强烟台作为国际葡萄酒城的品牌。蓬莱市重点打造 18公里葡萄长廊和南王山谷、邱山山谷、猎王山谷“一带三谷”，建设葡萄酒文化体验区域。葡萄酒文化旅游在其他国内其他地区业同样开展的如火如荼，我国作为正在崛起的葡萄酒大国，葡萄酒文化旅游无疑还有巨大的上升空间。

2、大力发展葡萄酒节庆活动

葡萄酒节具有巨大的文化效应、经济效应和社会效应。众多的中外政府机构、中介组织和葡萄酒企业参会参展。客商云集，参展及观展人数摩肩接踵。汇集了葡萄酒新产品、新技术，使参会参展客商及时了解到世界葡萄酒发展的最新成果和动态，开拓了合作交流的新领域、新途径，为贸易投资合作搭建了平台。众多高水平中外项目推介和成交，显示了文化搭台、经济唱戏的巨大经济效益。各种发布会、说明会、品鉴会等宣传推介活动，传递了信息，增进了交往，形成了巨大的辐射带动效应。节会组织的论坛，汇集了葡萄酒领域最新的理论成果。节会精心安排的一系列展示当地地域风情、彰显葡萄酒文化魅力的文化活动，为参会参展客商献上了一道道文化盛宴。节会所形成的人流、物流、信息流、技术流、资金流，极大地拉动了城市的交通、商贸、金融、餐饮、旅游、通讯、娱乐等产业的发展，葡萄酒节期间媒体聚焦，又是举办城市最好的形象宣传，葡萄酒节也是对城市建设的各项工作都是一个极大促进。当然，葡萄酒节要取得预想的成果需要精心筹划，从目前国内情况看，有的葡萄酒节内容没有出彩，形式不够创新，节日气氛不浓，老百姓参与度低，影响力不足。这些都是未来需要加以改进的。

3、大力发展葡萄酒文化教育培训

随着我国向葡萄酒大国发展，必定对葡萄酒人才大量需求。而人才的培养在于教育和培训。这方面也有很多商机。当前我国已经有少数高校设置了葡萄酒学院，面对市场需求开办葡萄酒相关专业，开展葡萄酒专科、本科、研究生等学历教育。社会上也出现了各类葡萄酒人才培训和认证机构，培养葡萄酒品酒师、侍酒师等人才。虽然收费不菲，但报名参加人数踊跃。拥有职业资格证同时具有丰富实践经验的人才在各大城市都非常抢手，薪水不断看涨。目前我国葡萄酒专门人才总体上仍然短缺，许多高端人才还需要到国外培训。这个行业仍然有很大的发展空间，成为葡萄酒文化产业的一个重要领域。

4、大力发展葡萄酒博览业

博览会指规模庞大、内容广泛、展出者和参观者众多的展览会。展会是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。会展不仅本身能够创造巨大的经济效益，而且还可以带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等相关产业的发展。据专家测算，国际上展览业的产业带动系数大约为1：9。会展能够促进城市的发展，提高城市的知名度和美誉度。正因为如此，国内许多城市都抢占先机，纷纷举办各种规格的葡萄酒博览会。目前国内有一定知名度的葡萄酒博览会主要有：中国（北京）国际葡萄酒博览会、中国（上海）国家葡萄酒博览会、中国高端葡萄酒博览会、中国（昆山）进口葡萄酒博览会、中国（银川）国家葡萄酒博览会等。青岛市也从2010年开始定期举办青岛国际葡萄酒博览会，大有后来居上之势。为了应对葡萄酒市场竞争的需要，烟台市也决定将烟台国际葡萄酒节从2012年起改为烟台国际葡萄酒博览会。并由中法合办，使其更具有国际性。

5、  精心打造葡萄酒主题公园

葡萄酒的主题公园，旨在沿着葡萄酒层面深入，建立以葡萄酒为主题，集文化艺术性、情感性、体验性、环保型为一体的生态和谐的主题公园。让游客尽情走进葡萄酒世界，感受葡萄酒的种种幸福和惊喜，了解葡萄酒文化，增加消费者对葡萄酒的认知度，促进我国葡萄酒产业的可持续发展。目前国内葡萄酒主题公园仅有烟台的张裕公司一家。张裕国际葡萄酒城号称亚洲首座葡萄酒主题公园，它由国内第一座专业化的酒庄——张裕卡斯特酒庄、葡萄酒体验及购物中心的酒城之窗以及葡萄公园等部分组成。张裕国际葡萄酒城的开业，是张裕工业旅游的进一步延伸和发展，对提升张裕企业形象，发掘、提升张裕葡萄酒文化，有着十分重要的意义[iii]。同时对于国内其他葡萄酒产区也具有一定借鉴意义，可以预见，在不远的将来，还有更多定位科学、特色鲜明、构思奇巧、形式多样的葡萄酒主题公园在国内出现。

6、  大力发展酒庄文化

酒庄指一个陆地单位,通常归土地占有者所有葡萄的种植，葡萄酒的酿造和贮存，灌装过程都在酒庄内进行。现代葡萄酒庄园特点一般表现在一是产品拥有高端化的质量；二是控制产量，年产量不超过1000吨；三是同时具备葡萄酒生产和销售、美酒品鉴、观光旅游与文化推广等功能。如投资3亿、占地800余亩的北京张裕爱斐堡国际酒庄，在全球首创了爱斐堡 “四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大创新功能，开启了中国酒庄新时代。近几年葡萄酒酒庄成如雨后春笋一般在葡萄酒主产区以及许多城市兴建起来。仅山东蓬莱就有大小酒庄15座。当然，在酒庄发展的过程中，要特别重视特色和品质，避免轻率浮躁、过于功利、缺乏特色、盲目跟风等现象。

7、  大力发展葡萄酒广告传媒业

葡萄酒广告传媒业是葡萄酒文化产业的重要组成部分，是葡萄酒文化中可产业化的重要元素。首先，要大力发展葡萄酒广告业。建立专业的葡萄酒文化传播公司和广告公司，不断促进葡萄酒文化传播和广告传播的专业化水平和服务能力。其次，创办具有国际水准的葡萄酒专业报纸和期刊，提高报刊的产业化经营的能力；最后，大力发展葡萄行业老秘网。葡萄酒行业老秘网包括行业门户网和行业细分老秘网。葡萄酒行业老秘网需要提供及时、丰富的葡萄酒行业资讯，用更专业、更权威、更精彩的资讯来吸引顾客。同时还要搭建安全有效的电子商务平台，在网上实现批量采购，与实体产业紧密结合。只有这样，才能有利于实现葡萄酒行业老秘网朝着产业化、专业化的方向发展。