陈建国讲稿：文化产业的创新与盈利模式探索

     今天给大家讲座的题目是：文化的价值——文化产业的创新与盈利模式的探索。通俗一点说，我在传媒大学给学生讲的时候，我说最简单的一个题目就是文化创意产业怎样赚钱？
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    在讲之前，我先跟大家进一个发生在46年前的事情。在46年前的这个时候，也是6月份的一个星期天，一个7岁的小男孩儿，因为他在书店里看到了一本小人书，在座的年轻的孩子可能不知道什么是小人书，年龄大一点的都知道，就是连环画。上面是图，底下是文字。新进的一本叫《鸡毛信》的小人书，他想看，但是呢，因为家里很穷，没有钱买，那时候的书店和现在的书店不一样，那时候的书店都是柜台式的，书都在玻璃柜台里面。你要想看一看，翻一翻这本书，要跟售货员说，那时候叫同志，小孩儿就叫叔叔或者阿姨，把这本小人书拿给我看一看，他就在那儿翻。正在看的时候，那个售货员有点儿不耐烦了，“哎，小孩儿，你有钱买吗？没有钱就把书给我。”他就把书要回去了。这个时候呢，这个小孩儿刚看了两三页，很想往下看，他再去要，肯定不会给他了，知道他没钱买，只是想在这儿翻着看一看而已。他就趁着这个售货员走到另外一边，换了一个售货员的时候，他就又跟这个售货员说，“我想拿这本书看一看。”他就又拿过来看，这个时候，刚刚拿出来，先前那个售货员走过来，看见这个小孩儿还在这儿看，“没钱买就不要在这儿看，要想看呢，到城里去，花两块钱可以租着看。”这个小孩儿尽管很不高兴，但是这个信息给了他。他把书还回去以后，趁着这个售货员不太忙的时候说，“告诉我在城里什么地方花两块钱可以租书？”他说，在城里百货大楼的对面有书摊，你去看吧。在星期天的下午，他的父亲要到城里去办事，他就跟父亲说，“我昨天卖牙膏袋留了三分钱，能不能带我去城里，你去办事，我去看书。”看书嘛，是好事儿，就带他去了。找到那个地方以后，他就发现那个地方有十几个书摊，摆着各种各样的小人书，花两分钱可以看一本，花三分钱可以看两本。这个小孩儿就用他带着的三分钱看了他想看的《鸡毛信》，本文由老秘网推荐，还有一本《黎明的河边》。这个小孩儿在他看完了之后，他的父亲还没有来，他转悠的时候萌动了一个想法，这时候他父亲来了，他就跟他父亲回去了。那时候6月份还没有放假，8月份才放假。好不容易盼到了放假，他做完了一天的作业。第二天他就骑着自行车把他三岁的弟弟放在自行车的前边，把他自己收存的50多本小人书装在箱子里，放在了自行车的后边，就带着到了城里。在北门外边十几个书摊的旁边也支起了他自己的小书摊。让他弟弟坐在书摊的后边，他就到前边去拉客。就动员其他小孩儿，第一天下来，他赚了五毛多。在整个暑假里，他摆了20多天的书摊，一共赚了10多块钱，他又买了30多本小人书。他的小人书从50多本变到了80多本。这个小男儿就是中外名人文化产业集团，就是在经营着央视一套的晚间新闻，二套的开心辞典，三套的星光大道，四套的中华情和做了像《贞观长歌》这样的五六百集的电视剧的中外名人文化产业集团的董事长，就是本人。刚才提到的那个3岁的小男孩儿，就是这个7岁男孩儿的弟弟呢，就是现在中外名人文化产业集团的总裁——陈建平。今天给大家讲这个故事，是想告诉大家，文化创意产业大家都知道，挣钱非常的难，非常的艰辛和不容易。但是，有时候在自己轻松愉快中也同样可以获取利润。在座的各位如果不是从事电视，对于你来讲，你看电视剧，看一个电视栏目，那是在休闲，那是在消遣，对于我来讲这是工作。我也想告诉大家，做这个的确很难，但是它很愉快。

4 W) f) j9 Q5 O4 G6 \5 F' o1 \$ O   现在正式开始这个讲座，我很谢谢大家，能在星期天还有这样的学习热情。因为我在40多年前就开始探索这个文化产业，虽然那个时候根本就不懂什么叫文化产业，但是毕竟从我一下海开始做，就是做文化产业，像我这样从开始就做文化产业，做到今天能够坚持做下来的不是很多。当然现在有很多人在做其他的行业如同做房地产，一样的认为它有暴利，其实不是这样，做过来很不容易，因为太多的在摸爬滚打中成功的经验和失败的教训，我愿意和大家一起分享。

   共讲五个方面的问题。
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第一个问题：文化产业的定义
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我对文化产业的定义是，文化产业是对一个社会，一个民族的精神文明和由它决定的生活方式、行为方式的载体的研究、发明和生产，特别是产品进入流通领域产生利润的过程。在过去直到今天，很多人把文化产品、文化项目的流通叫做宣传。毫无疑问，文化传播有宣传的功能，但文化产品的流通、交易同宣传不完全等同。我一直认为，作为文化产品，文化项目、文艺作品，只有在获得了最好的经济效益的时候，才能达到最好的社会效益。大家可以这么想，如果是单位发的一些学习资料，大家对它阅读的兴趣和自己花钱到书店去买畅销书相比，如果是单位组织大家进行思想教育看的一部所谓的电影和你自己花钱买票去看国产或者进口的大片相比，你的兴趣度一定不一样。所以我一直认为，文化产品只有有了最好的经济效益才能达到最好的社会效益。当然我们国家现在提出大力发展和繁荣社会主义文化。那么在发展和繁荣文化的同时，谈到文化的时候我对它有了自己的看法。文化有两种，一种是公益性的文化事业，另外一种就是今天我们要探讨的盈利性的、经营性的文化产业。我认为经营性的文化产业一定要在产生利润的过程中起到它应该起到的推广、传达一种思想或者一种生活模式、行为方式的作用。但是公益性的文化事业是由政府来投资的，这两者不同。我认为文化产业的经营者和其他行业的经营者有不同，不同在哪里呢？大家可以想，如果是生产物质产品，比方说生产杯子，这个产业工人，只要是流水线工作就可以了，至于他的思想，他的道德观念对这个杯子不产生影响。但是文化创意产业不同，文化创意产业要求从业人员应该有高尚的道德情操，有强烈的社会责任感。比如，一个文化创业产业的从业人员，如果他自己的思想意识是灰暗的、很消极的，我想他很难在他的作品里面表达出那种积极向上的人生价值和理念。所以我认为作为文化产业的创意人员，首先应该很好的要求自己有很强的社会责任感，有应有的高尚的道德情操。
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文化在提供给大家接受和消费的过程中有三个功能，第一个就是它提供给大家娱乐，第二个就是传达给大家信息。当然还有第三个，那就是给大家心理上一种刺激。文化产业赚钱很难，但是它是一种非常愉悦的事情。大家知道在这个世界上，最难的有两件事，第一件就是把别人兜里的钱装到自己兜里，即商品交易；第二件更难，就是要把自己脑子里的思想装到别人脑子里。文化产业就是把这两个最难的事情组合在一起，既要把别人兜里的钱装到自己的兜里来，还要把自己文化产品传递的这种思想传递给别人，把自己脑子里的思想装到别人脑子里去。

第二个问题：大力发展文化产业的意义
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* V) e) O! c( f9 Z5 \. \- [) G文化产业，文化事业的发展，在一个城市，在一个地区，甚至一个国家，它的繁荣与否表征着这个城市、这个地区、这个国家的经济发展程度，表征着这个城市、这个地区、这个国家精神文明程度，很难想象一个非常贫穷的衣食无着的地区，它的文化会非常的繁荣。为什么我们国家改革开放30多年了，直到最近这两三年才提出大力发展文化产业。这表明我们国家经济比30年前已经发生了很大的变化。有了足够的经济基础才能够很好的去发展文化事业和文化产业。现在在金融危机时期，很多的行业都受到了严重的冲击，包括电视传媒行业。但是恰恰对于文化创意产业而言，可能会是某种机会。因为在金融危机的时候会出现低增长和高失业，在这个时候，人们心理上常常会产生一种恐慌，人们会在某些时候，在某些状态下，对自己花钱显得提心吊胆，可是在这个时候人们更需要精神上的供应进行补充。在上个世纪20年代末30年代初，美国经济大萧条的时候，美国的文化创意产业的从业人员在那个时候抓住了这个机会，使得美国的文化产业有了突飞猛进的发展。特别是经过这些年，从20年代末，30年代初，美国经济大萧条那个时候开始，美国的文化产业发展到世界第一文化强国。所以在金融危机时期，文化产业有它自己的发展机会。同时大家都会记得在几年前韩国的影视进入中国大陆，韩流涌遍整个亚洲，甚至连日本这样的文化非常发达的国家也受到韩流的冲击。韩国的文化产业异军突起的时候，也是在亚洲金融危机韩国首先遭受重大冲击和影响的时候。那么对于我们中国人来讲，今天也面临着全球金融危机带来的很多问题，同样的，这也是一个发展文化产业的难得机会。
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大力发展文化产业符合我国当前的国情需要。从两个角度来看，一个是从经济角度，大家知道我国的耕地面积占世界耕地面积的9%，水资源占全球的6%，森林占全球的4%，石油只有1.8%等等。可是我们就这么少的人均资源养活着占世界人口22%的中国人。虽说我们地大物博，但是我们却是一个资源贫瘠的国家。我们的确无法像加拿大和俄罗斯那样，100年，什么事都不用做，完全靠着资源还可以过的比我们强10倍的富足生活。但是我们有很丰富的文化资源，如果我们文化产业非常的发达，我们也像美国那样，有中国的大片可以到莫斯科，可以到巴黎，可以到伦敦去放映，有中国的文艺团体到这些大城市去演出，赚回来大量的外汇，通过这些可以使我们的国家更富裕。我想在座的各位很多都出过国，我们到国外的商店里可以看到很多，我当年就有这个体会，去买什么东西，一看上的东西，翻开一看发现都是made in china。我们出口的，不能仅仅是那些低附加值的，像塑料杯子，凉鞋，像这样的一些产品在国外流行，文化产品的批量出口更能让我们国人自豪。同时我们可以由此换得更多的经济回报。中国人真的非常的聪明和智慧，只要是能够很好的在文化资源上大下功夫，真正使我们的文化产品能够走向世界，给中国人的不仅仅是换取了大量的外汇，获得经济回报，同时也使世界各国的人能够更好的了解和认同中国文化。如果我们的外宣工作真的能够做到既能够赚很多的钱又能够让外国人来认同我们的文化，那时候中国真的是一个让大家都非常非常自豪的国家。
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8 C) k/ }3 w9 B: F/ W- g. y$ C另一个是从信仰的角度看。我们国家幅员辽阔，56个民族在这样一个大国家里，用宗教来统一大家的思想是不可能的，但是文化产业从一定意义上可以起到宗教所不能起到的信仰的作用。我们的文化渊源流长、博大精深，它能够作为我们民族，我们国家的一种精神图腾，也可以承担起这样的作用。刚刚过去的端午节，是纪念爱国诗人屈原的，这就是我们的传统文化节日。大家为什么纪念他，因为他爱国。我们有那么多的民族英雄，像岳飞，像近代的抗日英雄杨靖宇，通过文化产业和文化产品的推广，能够树立起我们对民族英雄的一种敬仰，寻找到我们的一种信仰、信任和崇敬的一种模式。

4 M+ h  ~& X6 {& F& z6 ~文化产业的发展有利于增强国家的软实力。国内市场是文化产业的一个重要的基础条件，国际市场是文化产业发展的一个目标。我们有一个成熟的国内文化市场，有利于培育成熟的有竞争力的文化企业。举个例子来说，去年央视一套播出的82集电视连续剧《贞观长歌》，获得了央视有史以来最好的经济回报。到现在为止一次都没有重播过，再重播的话，他们还会有很好的收入。现在韩国、日本、新加坡都对《贞观长歌》非常的感兴趣。文化产品在国内获得好的经济效益以后再向国外出口，既推广了中国文化又获得了很好的经济效益，这对于提高我们国家的软实力是非常有价值的。有一个战友歌舞团拍了一个大型的舞剧叫红楼梦。我们已经和美国、加拿大签订了合同，现在在联系欧洲、法国和英国。把红楼梦用舞剧形式推向世界，是因为它是肢体语言和音乐，没有台词，不懂语言照样可以看。西方主流社会不了解中国文化产品，一部分很重要的原因是语言障碍的问题，还有对中国文化认知的问题。所以我们一直提出这样一个观点：中国文化产品走出去，首先要以外国人能够接受或者是容易接受的方式慢慢的往外推，让他们慢慢的来了解，慢慢来认识中国文化。在别人更多的认识和了解我们中国文化的时候，中国在世界上的地位也就会慢慢地变得越来越高。

3 [8 z! q, R2 a6 s5 Q第三个问题：文化产业发展的“三个规律和三个原则”

; W& V' K+ l- ]第一，文化产品必须充分适应市场的需求。作为工作在文化产业第一线的从业者，在这么多的职业经历中，我坚信市场是检验真理的唯一标准。在电视刚刚兴起的时候，乃至其后很长的一段时间，电影开始慢慢的衰落，大家觉得我能在电视上看到电影，看到这个电影故事，就没有必要再到电影院花钱去看，所以电影市场就在无形之中陷入困境。所以我们国家的电影在相当长的一个时期开始走入低谷。但是随着人们物质生活的不断提高，开始觉得在家里通过电视或者买一张碟来看电影和到电影院里去看电影的效果是不一样的。因为当人们的物质文化生活有了足够的提高之后，人们开始有了好的经济基础之后，同时也有了一点闲暇，就会重视影视作品带来的感观体验，而不仅仅是了解故事内容，因而开始重新返回电影院，这就是市场规律。所以文化产品一定要顺应市场的需求，市场怎样给大家提供可以销售的产品，你就生产怎样的产品。在1997年的时候，我们拍过一个电视剧叫《为了那片净土》。我起用了孙红雷，这是他第一次参加影视剧，但是很不巧，当时一套正在播出《大宅门》，所以很多人都不知道这部电视剧。后来即使《为了那片净土》获得了长篇电视连续剧金鹰奖，也没有多少人知道谁是孙红雷。那么多年过去了，没有人再跟我提到过《为了那片净土》，但就是《潜伏》播出之后，就这几天，好几家音像出版社都找我，要买《为了那片净土》的版权，因为观众有想看孙红雷刚刚出道的时候是什么样子的心理需求。当然不会作为欣赏但是至少会有一个好奇的心理，这就是市场。顺应市场就能得到最好的效应。
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     最后我给大家解释，总结我作为发展文化产业的要素。第一，人是关键。文化创意产业的从业人员，现在最缺乏的是经营，我们有很好的作家，艺术家，但是文化创意产业的经营者很缺乏。作为文化创意产业的经营人才，他必须同时具备艺术家和商人的共同特质。假设我们是给一个画家做经纪人，如果对画一窃不通，你能做的了吗？做不了。所以具有艺术家和商人共同特质的来从事文化产业这样的人是关键。第二，内容是核心。文化创意产业无论修了多么豪华的电影院，修了多么豪华的演艺中心，如果没有很好的内容，如果没有很好的电影在那儿放映，没有很好的节目在那儿演出，没有用，所以内容是核心，电视台无论你多大的牌子，播的电视剧不好看，谁又会在这个时间去看呢，本文由老秘网推荐，所以我们常说内容为王。第三，创新是基础。文化创意产业的发展如果没有创新，是不可能有更好的发展。第四，执行力是保障。执行力在文化创意产业里比在其他任何一个产业中的要求都高。同样的一帮人马，同样的一个作家写出了第一个好作品，不见得他的第二个作品就是好的。照着原来的那个模式去写，去创作，不可能成功，所以说它的执行力至关重要。我有太多这样的体会了，一个很好的创意，大家在一起切磋探讨，在一起交流的时候，非常的兴奋，但由于执行力不行，使这个很好的创意流产。我们中外名人之所以能够稳稳当当的走到今天，是因为在文化创意产业里，我的这个团队是最有执行力的。这也是我自己的切身体会。第五，赚钱与否是衡量文化创意企业成功与否的标准。好，今天就讲到此，谢谢大家！
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