中国文化走出去关键在创新

   中国文化走出去包括两方面含义：一是提高我国外向型文化企业和中介机构的国际竞争力，使我国文化产品走向世界并占有更多市场份额；二是增强中华文化在世界上的感召力和影响力。
    不容否认，我国文化事业和文化产业发展取得了巨大成就，对国家经济社会发展的贡献越来越大。但是，应该清醒认识到，我国是一个文化资源大国，但还不是一个文化强国，与发达国家相比，我国文化产业发展还处在较低水平，在文化产品的输出和进口方面，我们还存在较大的“逆差”和“赤字”。而在这背后，更重要的是话语权和影响力的缺失，是国家文化安全和意识形态安全面临的挑战。在一定意义上说，文化的品质就是一个国家的品质，综合国力的竞争最终要体现为软实力的较量。在发达国家早就把文化发展战略作为国家核心战略特别是越来越重视文化产业发展的背景下，不断增加文化产业在国民经济中的比重，进一步提升我国文化软实力，推动中华文化走向世界，比以往任何历史时期都更加紧迫。中国文化产品要走出去，必须克服语言障碍、文化差异和意识形态隔阂等方面的难题。因此，必须以创新的精神实施文化走出去工程，创新中国文化走出去模式。
    中国文化要更好地走出去，应该找到一个向世界介绍中国文化的新角度，实现“中国元素、国际制作，中国故事、国际表述”，促进中国文化产品国际化，向世界提供具有吸引力、感召力的“中国创造”文化产品。具体来讲：一方面要不断提高文化创新能力，破除旧的思维方式和传统观念，适应国外的文化需求，对文化内容和形式大胆创新，注入新的基因，增强中国文化的吸引力与国际影响力；另一方面，不断提高文化传播能力，将高科技手段与文化创意有机结合，用有亲和力的、能为他人所理解的方式讲好“文化故事”和“中国故事”。
    实际上，许多国外文化产品进入中国时，都有意识地加入中国元素，适应中国市场需要。中国文化产品要让更多的国外观众理解并接受，必须以国际化的形式把中国故事讲给他们听。为此，必须做好跨文化交流。在跨文化交流过程中，中国文化应该努力转化为世界共享的文化，成为世界文化的组成部分，满足当代人需要，具有世界影响力，成为国外消费者也能接受的文化。实践证明，民族文化只有在作为世界文化的组成部分的时候，才具有文化的魅力。
    开展对外文化交流活动和文化产品贸易，既要考虑经济效益，更要考虑文化消费的社会效益，即增强文化产品的吸引力、影响力和感召力。我们要借助文化形式把中国文化价值观推向世界。如果一部电影或一场演出能让欧美观众了解甚至相信中国人民热爱和平的诚意，那么它的社会效应将远大于票房收益。
    其实，包括电影在内的各种艺术反映了一个社会普遍的文化认同和价值观念，体现出特定的文化，传递着价值体系、人际关系、生活方式、道德观念等一系列深层文化价值观。作为世界上文化产品出口最多的国家，美国有一整套文化发展战略，渗透于政治、外交、军事、经济和贸易政策之中。肯尼迪政府就曾送给好莱坞一份备忘录，明确要求美国电影进一步配合政府的“全球战略”。美国导演达利尔尔柴纳尔曾说过，好莱坞电影是“铁盒里的大使”，意指这些圆盒子里装有卷得很紧的印着美国电影制片者思想、想象和创作才能的走遍世界的影片，这些电影所表现出来的美国所乐意标榜的价值观，也是全人类所共同关注的主题，在为美国赢得正面积极形象的同时，对他国民众的价值观产生了巨大冲击。
    中国文化产品走出去，当然也要传播中国的价值观，让世界人民真正了解中国优秀传统文化和社会主义先进文化，如以和为贵、与人为善、尊重他人、平等相处的思想，爱好和平、维护国家团结统一、坚决反抗外来干涉和侵略的观念，独立自主、自力更生的精神，爱国、敬业、诚信、友善的精神等。世界人民只有真正了解中国文化精神，才能正确、客观地理解中国和中国对外战略与政策。因此，走向世界的中国文化，应把这些中国文化精神贯穿其中，把中华文化的美妙用最好的方法告诉全世界，增强世界人民对生活幸福的体验，为世界文化提供更具生命力的价值选择。
    产品内容过硬只是为中国文化走出去提供了前提，要在世界文化市场真正站稳脚跟，还要建立自己的市场营销渠道。在相当长的一段时期内，中国演艺产品进入欧美市场多选择保守的运作方式，即国内演出商与国外演出商对接，中方主要负责前期提供产品，后期的推广销售等概不参与。这样做接触不到终端消费者，不能从根本上掌握市场，形成不了核心竞争力，也无从分享市场丰收的边际效益。
    中国文化产品要扩大国际市场占有率，走入国外主流人群的文化生活和消费视野当中，必须跳出完全依靠国外演出中介商的传统模式，突破“租场地演节目”的简单套路，逐步超越“计场收费”的传统营销，掌握主动权和选择权，直接入主国外终端消费市场，直接介入终端销售环节，直接面对终端消费者，在项目运作、宣传推广、票务销售等各方面实现异地直接操作，通过国内运营团队与外国专业团队之间的直接对接深度合作，做到在国外市场化宣传和营销创新。为此，要挑选适销对路的中国优秀演出产品，进入国际驰名的主流剧院，逐步扩大中国演艺产品的国际市场影响力和市场份额，为下一步更大规模地推广创造有利条件。
    中国文化走出去，不仅仅是为了走出去，更在于走出去后能够“站得住”。走出去让中国文化企业看到了自己的优势也看到了差距。看到了优势，知道能够走出去，但必须实施品牌战略才能高水平地走出去；看到了差距，中国文化企业懂得应该制作更好更多的创意产销自主品牌。
    创意产销自主品牌是对市场和观众需求的积极回应。伴随着我国国际地位的不断提高，世界各国对中国文化的好感持续升温，以前在国外市场上杂技、武术等传统艺术形式炙手可热，但如不与时俱进则难以继续吸引外国观众。以杂技为例，中国杂技在国际舞台上声名远播，一直具有持久的市场需求。但是，随着时代的发展，国际市场上的马戏和杂技演出已经升级换代，进入了戏剧化高科技的新阶段。相反，我国杂技重技巧轻表演，基本上处于低层次出口模式，仅能参与国际市场的低端分工，无法染指高端市场的增值利润，充其量也就是扮演“打工者”角色，而且低层次无品牌的廉价出口带来激烈的恶性竞争，损害中国杂技的整体利益。出现这种发展瓶颈，原因固然有很多，但是缺乏自主品牌是最重要的原因之一。
    为了适应国内外的文化需求，国内文化企业、文化院团应主动求变，不断增强市场意识、创意和制作实力，增强中国文化的吸引力与国际影响力。近年来，《东方》、《少林雄风》、《英雄天地间》、《丝路花雨》等以中国武术、杂技、音乐、舞蹈、戏曲、民俗为主要元素、国际化形式制作的本土原创综艺舞台剧陆续推出，并在欧美舞台上闪亮登场，赢得好评。这样的思路和改变主动顺应了国际市场的变化潮流，适应了新形势下对我国文化出口的新挑战，取得的效果也充分达到了预期。作者：姜卫平 来源：学习时报