从流言、谣言传播看社会管理创新

前段时间，日本核泄漏引发我国部分地区民众抢购食盐。抢购风潮的发生是由于网传食盐具有抗辐射作用。这一事件再次凸显了对流言、谣言的管控问题急需解决。事实上，流言、谣言可被称为世界上最古老的传媒。在某种意义上，只要存在信息不对称，就难以消除流言、谣言的传播。特别是危机状态下，流言、谣言能够加剧危机影响，并且导致治理失效，使得危机在更深层次上蔓延。
    一、流言、谣言：危机传播的风向标和警示器
    流言（gossip）是指没有确切的可信依据而在群体中相互传播的信息，即无根之言。其传播过程有如水流漫漶，四下流荡。在中国，“流言”一词最早出现在《尚书?金縢》中，“武王既表，管叔及其群弟，乃流言于国日，公将不利于孺子”。谣言（rumor）则主要指故意捏造、散布的用于恶意攻击的假消息。纳普将流言分为三类：一是反映人们的要求、期望的愿望流言。二是危机时期人们恐怖和悲观绝望情绪弥漫的恐怖流言。三是缘于群体之间的矛盾产生的攻击流言。通常情况下，流言和谣言易产生于灾害和危机形成与扩散时期，既与散布者的利益有关，也与社会秩序维护机制可能存在的缺陷与不足有关。
    在我国历史上，曾多次出现因为谣言引发的社会大恐慌。其间既包括了巫术和瘟疫引发的恐慌，也包括了社会冲突过程中不同主体通过大量的谶谣散布来制造社会恐慌或者暗示社会事件的过程。如1768年发生的叫魂谣言，蔓延半个中国波及 2亿多人。这场危机，将清朝时期的社会管理结构和存在的各种问题充分暴露出来。
    即使是在生产力比较发达、科技高速发展的今天，谣言和流言依旧能够以其特有的冲击力造成社会失序。如2007年至2011年间，我国发生了多起流言传播事件，这些谣言在影响社会秩序的同时，也给老百姓造成巨大损失，仅毒香蕉（致癌香蕉）和蛆虫橘子两则流言就分别给农民造成高达10余亿至100多亿元的损失。
    实践表明，流言、谣言本身所具有的传染性使其成为危急时刻或者关键时期人们普遍采信的基础信息。在危机状态下，由于信息不完备，人们容易降低对官方宣传的信任，增加对涉及人身和财产安全的流言信度。作为社会情绪和社会舆论的重要表现形式，一个地区流言传播的情况，可以揭示该地区人们对于政策的信任程度。由于流言是融合社情民意的重要途径，并且具有极强的连锁性和传染性，因而一些社会力量往往通过操纵流言来影响公众行为和政府的政策实施。
    二、流言、谣言传播的社会机理分析
    世界的普遍联系和工业社会具有的高度不确定性，使得每一个危机和灾害都能够波及世界。现代技术在提供人们更好生活的同时，也暗含着系统失灵构建的危机情境。流言和谣言既是危机情境的重要营造者，也是其基本特征。
    流言、谣言在传递的过程中，社会不同群体基于自身的利益诉求和文化认知，对流言加以“磨平”或者“削尖”，使其不断流变，一旦与特定社会环境契合，即会产生强大的社会冲击力量，从而营造出危机情境。特别是在危机状态下，人们焦虑不安的情绪进一步弱化了其对刺激的耐受力，周围环境反复折射或者传递同样的信息的时候，以讹传讹的流言就会变成骇人听闻的事实。这种事实在群体求安全或者求认同的本能驱动下，极易导致人们非理性行为的发生，进而直接影响正常的社会秩序。
    笔者在分析近年来各种通过口口相传、邮件、BBS和手机短信四下传播的谣（流）言时，可以看到以下鲜明的传播特点。一是确立危机情境，表明某个事件或者某种行为必然发生。最为典型的是诺查丹马斯预言（《诸世纪》）和近年来拍摄的灾难片《日本沉没》、《2012》、《后天》等预言。这种预言设置的危机情境是相当含糊的，但正是由于其含糊性，每每发生危机的时候，人们就会试图从这些预言中寻求危机发生的所谓依据。一旦情境契合，预言就会对危机的演化起着推波助澜的作用。二是解释危机或者事件的合理性原因，以使人们相信，或者唤起人们的特定情绪（不满或者恐慌）。如有许多流言与谣言会通过温情脉脉的人文关切来拉近与信息接收者的距离，以达到潮涌效应。三是结合人们生活的现实场景，制造可信的风险。比如将可能发生事件的地点具体化，或者通过众人熟知的危机事件加剧人们的危机感，以此制造紧张气氛，增强流言的可信度。四是通过现代信息工具推波助澜，增进紧张气氛。如在福岛核泄露的流言中，多数QQ、手机短信使用了“BBC权威资讯”之类的字眼；还有的直接在末尾加上“环保局的朋友说的”，以示信息来源的可靠性。实践表明，各种带有暗示性的流言传播具有很强的示范效应，很容易引发特定人群的心理共鸣，一旦他们由一个“预设危机”的旁观者变成参与者，就可能在政府管理之外对社会造成冲击。
    需要注意的是，在科技高度发达的今天，许多既不符合逻辑，也不符合常识的谣言和流言，却能够在许多地方传播。究其原因，还在于工业社会的不确定性可能导致整个社会管理系统失灵甚至崩溃。工业社会在增强人们主体性的同时，也极大地增强了人们对于组织的依赖性。这意味着当危及生命和财产的危机来临时，社会群体实际上存在放弃自我责任的倾向。因此，建构社会理性是社会管理或者说治理的重要环节，也是在危机中实现人类自我超越的必由之路。
    三、有效阻断流言、谣言，完善社会管理的理论思考
    流言和谣言能够在多大程度上摧毁社会理性，直接取决于危机情境和已有的危机经历，取决于政府的政策过程和社会信任与团结的程度。因此，对流言和谣言的治理，本质上体现了政府在社会管理中对不同群体利益的协调。
    1.将中国文化中的危机意识和忧患意识作为重要的社会资本加以运营。人们的文化心理决定了他们在危机情境中的价值判断和行为取舍，也决定了人们采取什么样的方式对待流言和谣言。中国传统文化积淀的“常备不懈”、“有恒产才有恒心”、“人无远虑，必有近忧”、“居安思危”等忧患意识和危机基因，构成了老百姓应对危机的警惕心理和行为自觉。这种心理对中国社会稳定无疑具有积极意义。《周易》中“安不忘危”、“定交而求”、“自强不息”、“否极泰来”等带有强烈忧患意识的阐释，构成了社会管理重要的价值内核。忧患意识使得中国人逐渐形成了坚韧、敢于胜利的精神；但是，长期短缺的物质条件和主体性的缺失加剧了社会对强大组织的依赖性。因此，政府需要完善社会保障体系；有效运行社会资本，培育社会信任，维护亲善关系和社会团结；实现紧急状态下社会的理性参与。
    2.培育社会理性，廓清公众在危机事件中的角色和责任。一个没有危机防范心理的社会，只能产生麻木不仁、自我感觉良好的心态。而在一个流言、谣言任意传播，信任体系失范的社会里，基本的社会安全便难以保障。人类社会历尽危机能够持续发展，其前提就在于有效管理下的人们有着基本的生活规范和共同信仰。
    在重大突发事件中，大部分人并不是从主流媒体而是从非正规途径最先获悉相关信息的。这就为流言、谣言传播提供了巨大的心理平台。但是流言谣言所建构的舆论在传播的过程中，不同的群体对同样的话题可能产生不同的认知与判断。因此，政府有力的危机预应和物资储备，主流媒体的及时介入和权威机构的分析与信息公开，可以及时阻断流言传播，降低社会救治的成本，并能够培养人们的自信心和成熟心态。而为了防范流言谣言加剧危机，危机事件中一些国家奉行信息完全公开原则。这一过程要求国民具有极高的危机意识和自我防范能力，并能清楚意识其社会角色和社会责任。
    3.适应社会心理需求，健全社会管理的价值引导和心理机制。对于群体而言，共同的利益和价值诉求促使人们关注和参与到事件中，并传播各种流言谣言，一些人还从中获得了自我肯定的体验。社会共同意志的存在，提供了社会管理的道德基础。有效的社会管理至少有以下要求：一是政策过程能够给人们带来公平感和好处。二是人们对政策、规定的尊崇和支持。三是管理者在治理中所建构的合法性权威。四是管理者具备较强的社会强制能力和动员能力。而上述要求的实现在于社会民主的有效运行。由此，在常态的社会治理环境下，需要建构能够有效整合社会的核心价值体系并内化人们的行为自觉，使得人们能够在满足需要的实践过程中进一步对所获信息、技能加以整合，进而对社会问题做出符合逻辑的判断，一旦这种逻辑契合了现有的社会环境和条件，社会群体与个体的行为过程即直接作用于既有的社会管理过程。这就构成了人的全面发展的自我循环系统，也构成了社会和谐进步的价值基础。
    4.把握信息传播规律，强化媒体服务功能，引导舆论。危机状态下，恐慌中的人们对政府的依赖性将极度增强，此时一旦政府提供的信息存在不对称，其他信息渠道的开放性将使得流言的传播不可避免，这种不对称的信息落差将进一步加剧恐慌情绪，甚至造成无法收拾的混乱局面。
    社会管理中，先进的技术一方面使得人们可以更加有效地控制信息，另一方面也使得信息的传播具有极强的不可控性。因此，建立健全一整套有利于信息沟通的平台和机制，就成为信息时代流言谣言治理的重要环节。职能部门需要把握现代信息传播的规律，准确捕捉并及时梳理信息，特别是掌握不同传播媒介的传播特点，有效传播信息，以此确立人们的评判标准。引导人们准确把握真实情况，增强人们的选择能力，避免流言谣言对基础秩序的破坏，保障危机状态下人们行为的可控性。
    信息社会中，媒体建构的虚拟环境用一种精确性抹平了人们对环境认识的差异性，并以惊人的力量让一盘散沙似的群体产生强烈的一致性。媒体制造的危机情境容易使大量旁观者卷入事件并对政府的政策与行为产生即时高压，一旦政府反应迟滞，就可能在现实上加剧危机。因此，控制媒体并引导舆论就成为各国政府在紧急时期维持稳定的必要选择。强调引导舆论，提供对称信息，要求政府建构一个横向、纵向交互的沟通网络。在这个网络中，政府有责任确保信息来源的权威性，有义务向社会公开信息，并确保媒体的责任。政府和社会能够实现信息共享和责任共担。
    从社会管理有效性出发，实现谣言和流言的消解，需要形成心理调适的环境。我们身处的经济环境、政治环境以及文化环境，都在实践中深刻地影响着人们的社会心理并对社会秩序产生微妙的影响。建构和完善“党委领导、政府负责、社会协同、公众参与”的社会管理格局，强化政府和社会的角色与能力，完善社会保障机制，培育社会认同，有助于实现和维护紧急状态下人们的心理平衡，避免流言谣言的传播带来的治理困境。