“沙县小吃”品牌保护初探(2008年第1期)

    “沙县小吃”以其品种丰富、特色浓厚、便捷实惠的特点成为餐饮业的一支生力军，“沙县小吃”品牌从无到有发展成为饮食业的一个知名品牌，反映了沙县人民“实说实干、敢拼敢上”的拼搏精神。如今，如何保护品牌、扩大市场，是做大做强小吃产业的一个重要课题。
    一、“沙县小吃”品牌发展概况
    1.初创品牌，“沙县小吃”现身闹市。不知从什么时候起，沙县就有小吃货担沿街叫卖，小孩围着它是因为能满足馋嘴的需求，大人喜欢它是因为能填饱劳作后的肚子。20世纪90年代，夏茂人率先走出沙县，把小吃货担改为小吃店落户到闹市区，这些口味相同、品种一致的小吃店都以“沙县小吃”为营业标志。随着沙县小吃从业人员数量的增多，县委县政府意识到小吃产业具有广阔的市场前景，便做出“发挥传统优势，推动小吃产业化”的战略决策。1997年县政府支持工商联组建“沙县小吃同业公会”，以同业公会的名义向国家工商局申请注册“沙县小吃”服务商标，“沙县小吃”以一行业登记注册在全国同行业中尚属首次。1998年成立沙县小吃业发展领导小组，下设办公室（简称小吃办），负责品牌管理与市场开发。1999年又成立了沙县小吃业发展服务中心，负责技术培训和信息服务工作。“沙县小吃”从节日佳肴变成餐饮业的一支生力军，既展示出“沙县小吃”的市场活力，也反映出沙县人民和政府把握商机的能力。
    2.培育品牌，“沙县小吃”巧借载体。品牌就是市场，沙县人知道载体对展示沙县饮食文化、塑造“沙县小吃”品牌的重要性。一方面，精心组织业主参加行业大赛等活动，扩大“沙县小吃”品牌的知名度。如“庙门扁肉”在第一届“中华名小吃”认定会上获得“中华名小吃”头衔，“沙县芋包”和“沙县烧麦”又在第二届“中华名小吃”认定会上榜上有名。经过不懈努力，“沙县小吃”已有39个品种被认定为“中华名小吃”，63个品种被认定为“福建名小吃”，2003年沙县被授予“中国小吃之乡”称号。另一方面，认真筹办小吃文化节展示沙县饮食文化。从1997年开始，将每年12月8日定为小吃文化节，通过办节巧借媒体把“沙县小吃”搬上荧屏，展示给全国观众。随着小吃文化节影响力的逐步扩大，2005年沙县被中国饭店协会授予“中国小吃文化名城”称号。此外，还精心挑选城市举办专场“沙县小吃”推介会，先后在福州、厦门、上海、无锡、西安等地成功举办“沙县小吃特色产品展销会”。成功的市场营销使“沙县小吃”不仅成为一个拥有5万多从业人员、年创收5亿多元的大产业，而且“沙县小吃”品牌也以其独特的文化内涵闻名全国，据权威部门评估，到2005年“沙县小吃”品牌的无形资产已达３亿元人民币。 
    3.保护品牌，“沙县小吃”转变观念。2005年5月，广东发生“沙县小吃”业主在“扁肉馅中加入国家明令禁止的添加剂——硼砂”被媒体曝光事件（据查是假冒“沙县小吃”的业主所为），使广大小吃业主经营利润瞬间下滑，危及“沙县小吃”品牌信誉，敲响了“沙县小吃”品牌保卫战的警钟。2005年、2006年，利用小吃文化节连续二次召开有全国知名专家学者参加的“沙县小吃发展研讨会”，对“沙县小吃”产业发展进行评估和论证。在理论探索的基础上，县委县政府提出了“增强素质，提升档次，强化管理，提高质量，推进沙县小吃标准化、企业化、产业化经营，打造全国知名品牌”的发展方向，“沙县小吃”品牌保护有了更清晰的思路。其次，宣传造势和维权行动并举。制作沙县小吃专题片、广告片，并通过中央、省、市广播电视以及《福建日报》、《福建经济报》、上海《文汇报》、香港《大公报》、《广东新经济》、《新华每日电讯》等新闻媒体广泛宣传沙县小吃；成立“维护沙县小吃业主合法经营权益领导小组”，在沙县公安局挂牌设立沙县小吃业维权办公室，协调解决纠纷、侵权的投诉案（事）件，维护业主权益；聘请福建海峡商标事务所作为“沙县小吃”维权的法律顾问，负责解决品牌建设和管理方面存在的问题。2005年，“沙县小吃同业公会及图形”的服务商标被认证为“福建著名商标”。2006年，办节模式由“中国沙县•小吃文化节”改为首届“中国（沙县）小吃文化节”，主办单位由沙县人民政府改为中国烹饪协会。
    二、“沙县小吃”品牌发展面临的问题
    １.“沙县小吃”品种丰富多样，但实际经营品种有限。正宗“沙县小吃” 有180多个品种，其中有63个“福建名小吃”、39个“中华名小吃”。但大多数“沙县小吃”店为了适应快节奏，10分钟内走完从点菜到上桌的程序，经营品种基本上选择馄饨、拌面、蒸饺及滋补炖品等几类；有的因原料采购不方便，如竽饺原料竽头外地的不如沙县的香粘；有的因耗时且利润不高，如米冻皮制作工序多；有的因无法达到当地城市环保要求，如竽头果制作产生油烟污染；这些原因使许多业主不愿或无法经营，造成“沙县小吃”就是馄饨、拌面加蒸饺的错觉。
    ２.“沙县小吃”从业队伍庞大，但从业人员成份复杂。 2006年的统计资料显示，在外经营小吃业者有17018户49968人，约占全县总人口的20%，周边县区城乡也有近万人加入经营队伍。但是从业现状堪忧，有的工艺不规范，许多业主未经培训就外出经营，风味不纯正；有的经营理念不强，部分业主以搞副业心态外出试探经营，存在够吃、够用、够花就行的思想；有的品牌意识较差，一些业主在转让“沙县小吃”店时，没有考虑受让人的实际经营能力，造成假冒现象严重，如上海市有三分之一的“沙县小吃”店不是沙县人在经营。
    ３.“沙县小吃”产业分工明显，但无序竞争较突出。“沙县小吃”已形成一定的产业链，小吃店一般不从事面制品加工，而且还形成小吃配料专营户和小吃原辅材料种养殖户，如“深沙面制品厂”已能满足深圳关内“沙县小吃”店的面制品供应。但一些人却利用“沙县小吃”的市场地位搞恶性竞争，有的利用“沙县小吃”组织松散、经营区域广等特点实施强行盘店、敲诈勒索。2006上半年，县维权办统计的非法侵害案件就有51起。有的假冒经营，特别是非沙县籍人员用劣质原配料冒充“沙县小吃”，坑害消费者，损害“沙县小吃”品牌形象。
    ４.“沙县小吃”品牌效应明显，但标识使用不规范。据“小吃办” 统计，2006年全国有1万多家“沙县小吃”店和上百家负责面条、饺皮配送的面制品厂，“沙县小吃”品牌经济效应明显。但是有的业主自创商号，发展连锁经营塑造自已的品牌形象，这种做法客观上损害了“沙县小吃”品牌的利益，如在广东的“沙县小吃”店多数悬挂“福建蒸饺王”、“福建特色小吃”招牌，杭州的则悬挂“燕皮馄饨”招牌，县内的“原家小吃”、“肥姐小吃”也只使用自己的商标。据统计，全国现有1万多家“沙县小吃”店，仅有10%挂沙县小吃同业公会颁发的正宗“沙县小吃”匾。
    ５.“沙县小吃”经营方式灵活，但食品安全有隐忧。“沙县小吃”店多选择人群聚集点，营业时间一般从早上7点到晚上1点左右，价格采取薄利多销，如拌面、馄饨，一碗不超过3元，炖罐一份不超过10元。但食品安全隐忧不小，多数面制品厂还是小作坊，生产环境存在脏、乱、差的现象；多数小吃店经营规模小、店面拥挤，用摸过钱的手直接接触食品和餐具的现象时有发生；有的小吃店没有办理卫生许可证，也没有从业人员的健康证明。在国家高度关注食品安全，逐步规范餐饮市场的形势下，小吃原辅材料还面临食品质量强制性QS认证，危机凸显。
    三、“沙县小吃”品牌保护的几点建议
    1.打造特色小吃品种，丰富“沙县小吃”品牌的食谱。一是进行小吃品种工艺评估，对有市场潜力的小吃品种进行工艺简化和标准化设计，甚至采用速冻加工方法，方便小吃业主经营，以满足消费者的多样化需求，扩大消费群体。二是开展小吃品种规范命名活动，按照沙县民间习俗或已形成市场影响力的标准制定“沙县小吃”食谱，如扁肉称其为“沙县混饨”或“庙门扁肉”，泥鳅煮粉干可称为南霞鳅粉，这对唤醒民众的热情和保护品牌都有事半功倍的效果。三是创新小吃品种。通过改良方式研发小吃品种或品味，吸引新的消费群体。重视对人体有保健作用的食谱或厨艺的研发，如在第二届中国餐饮业博览会2008北京奥运会推荐食谱菜品展上获得银奖的“沙县红菇豆腐丸”就是一种可贵的创新。
    2.培养食品安全理念，筑牢“沙县小吃”品牌的信誉。一是做好食品安全宣传工作。开展形式多样的食品安全科普知识、食品安全法规政策以及依法维权知识的宣传，把“食品安全至上”打造成“沙县小吃”产业的最高服务理念。二是开展食品安全专项整治，取缔无证照经营和不安全食品，如在全县范围内坚决取缔用石膏作为豆腐催化剂的作坊（临床医学表明：食用以石膏作催化剂的豆腐易使人体产生结石）。三是实施商标使用许可评估制度。采用等级评价方法，把“沙县小吃”商标使用许可同业主经营状况结合起来，树立一些坚持诚信自律、确保食品安全的好典型，支持和保护食品生产加工企业创优质品牌。
    3.塑造真情文化内涵，促进“沙县小吃”品牌的保值增值。“沙县小吃”作为一种服务品牌，不仅要在服务品种和服务质量上下功夫，更要重视情感服务艺术的塑造，让“沙县小吃”成为传递生活方式、表达精神感受的平台。一是突出一个“民”字，要化民食为名牌，加强民俗特色的挖掘。“沙县小吃”烹调特色是“蒸、煮、炖”，它有助于保持食品原素和营养，我们要大力宣传这种有别于“肯德基”等洋快餐的沙县特色。“沙县小吃”有相当部分叫“应时小吃”，如清明节吃“艾果”，在糯米做的糍粑中添加艾草，既是农忙时节抗饥饿的食物，也是预防春天多发病的“药物”，这种“以食健体”的饮食风格应当作为“沙县小吃”文化内涵，打造一种重视养生的品牌文化。二是打造一个“和”字，要传承沙县先民海纳百川、有所作为的思想。“沙县小吃”不仅有由中原南迁的沙县先民喜食的面粉类品种，也有就地取材以南方的稻米、薯芋豆等杂粮制作的小吃，这种兼收并蓄的思想是做强做大“沙县小吃”产业不可或缺的。要充分认识农民自主创业的历史地位和现实需求，把农村劳力转移的现实目标与品牌发展的长远战略结合起来，在实施产业化和小吃商标许可收费时，采取灵活的策略以博取民众对建立现代企业经营制度的认同与支持，避免“沙县小吃”的产业化改造变为离心离德的结果。三是抓住一个“农”字，要用农民的创举写好“三农”篇，再造“沙县小吃”文化新内涵。鼓励发展与小吃原辅材料相关的种养殖业，培养农业新亮点，如根据外地芋头不如沙县的香粘等特点，引导和鼓励农民连片种植“沙县芋饺”的原料芋头；启动农民素质培训工程，发挥小吃培训中心“国家职业资格和技术等级鉴定基地”的职能，培养一大批高级别的厨师和管理人才，真正实现农民身份的转变；做好小吃创业融资工作，解决小吃业主创业资金短缺问题。
    4.创新产业管理模式，增强“沙县小吃”品牌的凝聚力。“沙县小吃”要打造龙头企业品牌、走快餐连锁发展道路、规范连锁经营的发展理念，已成为有识之土的共识。要完成这样的产业再造，任务是长期而艰巨的。当前应着手实施以下几个方面的工作：一是构建小吃产业体系，形成由总部、分公司、直营店和加盟店等形式组成的体系。应把小吃办、小吃同业工会和小吃培训中心“三合一”机构改为集团总部筹备处，负责经营策划、技术培训、产品开发、商标使用许可、形象打造等工作；按照统分结合的管理模式，鼓励小吃原配料服务企业、各地面制品厂和成规模小吃店组成公司制企业，引导各地以面制品企业为中心建立直营店或加盟店，实现区域性产品统一加工和配送，统一服务标准。二是实施品牌标准确认制。按“行规”的要求，对小吃店业主的经营行为、店容店貌、经营设施、饮食卫生、人员健康等进行规范，对达到“沙县小吃”标准要求的，经县小吃同业公会认可后，店面悬挂统一的门牌标识。三是健全监督管理机制。通过业绩考核、抽查等方式，对产品、价格、物流及食品安全进行有效管理，通过表彰等形式以及媒体等手段把市场这只无形的手变有形。
    5.倡导法律维权意识，保护“沙县小吃”品牌的市场秩序。品牌的法律保护是非常宽泛的范畴，除了品牌在商标管理机关登记注册并受到法律保护的那一部分外，有的属于反不正当竞争法保护的范畴，如反假冒；有的属于著作权法保护的范畴，如广告用语；有的属于专利法保护，如小吃配方。一是充分认识“沙县小吃”证明商标的社会价值，运用有效的营销策略扩大小吃产业的影响力，为“沙县小吃”申请证明商标创造条件。二是对特色鲜明的小吃品种申请商标或专利保护，如“沙阳板鸭”的商标注册、“柳叶蒸饺”的外观设计专利申请等，形成“沙县小吃”品牌系列。三是加大刑事执法力度，严惩不法分子的强行盘店、敲诈勒索、砸店伤人等行为，积极配合当地执法部门查处针对“沙县小吃”品牌的不法行为。
  
    作者简介：邱泽忠，中共沙县县委党校讲师。