广告文本与汉语文学的“互文”途径探析

“互文”是当下中国艺术界提及频率越来越高的一个词汇，广告的创作也深受其影响。20世纪60年代末， 法国学者朱丽娅·克里斯特娃（Julia Kristeva）率先提出了“互文”( intertextuality )这一概念，她在法国杂志《如是》上发表的两篇论文中将互文定义为“一篇文本中交叉出现的其他文本的表述”。^[1]后来，“互文”又被法国学者索莱尔斯（Philippe Sollers）进一步定义：“每一本文本都联系着若干文本，并且对这些文本起着复读、强调、浓缩、转移和深化的作用。”^[2]按照这一理论，各类写作活动都不可避免地涉及其他相关文本，意义上的理解也不仅仅局限于某一单一文本，而是在很大程度上依赖于与其相关联的文本集合。本文运用互文分析理论，对广告文本创作中的互文现象进行分析，重点探析广告文本与汉语文学之间的互文现象及途径。

一、广告文本和汉语文学“互文”的可行性

汉语文学传承久远，形式丰富多样，内容深厚充实。从古文、诗词、戏曲到散文、小说、现代诗乃至当前热门的网络文学各“体”，皆为中国受众所喜爱或熟知。广告文本通过与此类文本产生视觉、听觉以及想象、联想上的效果从而形成互相的关联，最大限度地借用文学文本的意象、情景、基调、人物去表现广告的张力和创造性。这使得作者在创意广告时可以跳出狭隘视野，在更广阔的时空中考虑如何更好地让受众理解和接受广告所传递的信息。譬如长沙市马王堆汉帝酒厂的酒广告，开头即是一首旧体诗：“锦壳琼浆白玉肌，如痴如醉惹人思；浅斟低酌情无限，甜梦一觉留追忆。”这首诗浅白却有韵味，温暖的锦帐之中，诗人醉卧软榻，手持白玉杯，杯中是纯白的琼浆，浅酌反复，直至醉倒一梦，梦中或是思念的人。这样一种意境与优雅，又怎么让人不动心？由此可见，在中国广告市场这一区域环境下，具有汉语文学才华的创作者如果能将文学手段作为实现广告最终目的的试金石，以互文的手法去呈现广告作品，往往能够达到意想不到的传播和推销的效果。

二、广告文本和汉语文学的“互文”途径

在广告文本互文研究中，与神话故事和新闻事件等相比，文学作品不仅具有数量上的优势，而且传播范围更加广泛，被更多的大众所接受，因此成为十分重要的一种互文资源，被广告创作所应用。概括而言，有以下几种具体途径：

途径一：情节互文

广告常常援引文学名著的核心情节，希望能把作品确立起来的影响力和号召力投射到广告和产品上，而这类信息通常为受众所熟知或具有启示意义，容易引发共鸣。例如香港维他奶广告“背影篇”，它描述了一位少年暑假回到乡下看望从未见过面的祖父的故事。在陪伴祖父度过了一个温馨快乐的暑假后，开学时的分别最终到来了，年迈的祖父来到车站，执意要为乘火车回家的孙子送行。火车启动前, 祖父步履蹒跚地爬过铁轨，登上对面的站台，在零食店为孙子买了一盒维他奶。随着火车的缓缓开动，祖父的脸庞渐渐远去、模糊，但他脸上不舍和担忧的神情却深深地刻在了孙子的心头。广告的故事情节明显嫁接自朱自清著名的散文《背影》, 广告文本与隐含于其背后的散文文本，一明一暗，互相印证，互相阐释， 将亲情诉求的巨大力量展现在观众面前。据说,这则广告播出后，在观众中产生了强烈的心灵震撼,许多人因此而感动流泪，这也使得维他奶在大众心目中树立了牢固的富有亲和力的形象，其成功之处正在于广告创作者对于文学作品情节互文的巧妙利用。

途径二：体裁互文

有些广告借用其他体裁文本的结构特征来构建其文本，这就是我们所说的广告文本的“体裁互文”。^[3] 在广告话语中利用体裁互文是为了实现交际目的，即某种策略性的目的。根据市场和受众观念的变化，将各种体裁相互融合，其目的就是为了获得潜在消费者的认可，模糊广告自己的声音，让说服隐于无形。广告文本与文学体裁的互文，通常表现为文本借用或套用另一体裁的结构形式和逻辑步骤，即不是完全地借用，而是在广告文本中嵌入一个其他体裁文本。譬如台湾诚品书店的广告，大部分都是借用散文诗的结构形式构建其文案，其本身形成新奇感，吸引读者的注意；同时，诗歌语言所传达出的情感因素还能够传递出一种温情，从情感上打动读者，使其产生认同感和拥有的欲望，广告文本中的互文意图显而易见。

途径三：文化互文

广告，特别是那些推销满足人们高级需要的广告，常常援引某些被普遍认可的社会价值取向或思想趋向来推销其所宣传的产品，以增加广告实用价值以外的文化附加值。如果一个广告援引的不是具体的文本或图像，而是源文所体现的、某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念，我们称之为文化互文。^[4]广告表现过程中受到的来自社会文化的影响是多方面的。社会文化结构中的生活习俗、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等重要因素都会影响到文本的撰写。同时，每个受众在成长历程中都受着传统民族文化的熏陶教育，他所接受的传统文化必然会影响到他的消费观念和消费行为，也会带着本民族的文化经验积淀解读广告。因此，广告为走入消费者的心灵、引起消费者的共鸣，需要在广告文本中融合传统文化元素，传达民族精神，而这种传统文化的渗透，更多的是通过文学经典实现的。譬如新加坡MCI电讯服务广告：那晚不经意，／看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋的明月。／千里之外，／昔日的时光，／吸饮着茶中的明月，／那一晚，我回到了家。这篇广告文本借一位游子在中秋之日的蓦然感悟，勾起一杯浓茶之思， 流泻一时思乡之情。在广告文本中，明显能感受到唐代诗人李白《静夜思》的韵味，原诗“举头望明月，低头思故乡”意味深长，耐人寻味，将明月与思乡之情自然关联，千百年来，潜移默化地影响着中国读者。而广告文本的互文诗句，让人在平和、宁静、诗意的氛围中捕捉情感的痕迹，最后一句笔锋一转，“那一晚，我回到了家”，体现了电信服务的优越性，是情感维系的纽带。以诗动人，以情感人。诗歌本身具有音韵之美及意境之美，适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。这则广告充分展现了MCI电讯服务蕴含的文化意味：广告文本与“思乡恋土”这一民族文化精神形成互文。

从以上案例，我们可以感受到，广告文本与文学的文化互文，其深层交际意图在于把一些受众普遍接受的社会信念和价值观念比附于广告所宣传的产品上去，让受众从观念上接受、相信广告及其所宣传的产品所能带来的文化附加值，相信这些产品能够满足他们物质之外的精神需要。

通过以上各种互文途径和相关案例分析，我们可以得出，汉语文学为广告业的发展准备了十分丰富的素材，打破了传统的创意定势思维，解放了广告创意视野，更有效地方便广告实现其树立品牌形象、传播信息和引导消费的目的。汉语文学既是表现形式，同时又能够对广告信息进行补充和说明，使其更具可读性，尤其是在中国这一区域市场中更加贴近受众，引发共鸣。值得注意的是，我们切不可认为“互文”就是摘抄、仿效、剪贴或拼凑，互文性强调的是文本之间结构及话语的重组或转换的内部过程，在此过程中，来自各类体裁话语的诸多语料将按其功能和需要被重组成全新的话语以表达新的意义。总之，广告文本和汉语文学的互文，既是对母体文化的延伸和再创造，又是对广告创作道路的一次探索，更是“读图时代”对文学传播道路的一次尝试。

 

注释：

[1]（法）萨莫瓦约著，邵炜译.互文性研究，天津人民出版社，2003，3.

[2]（法）萨莫瓦约著，邵炜译.互文性研究，天津人民出版社，2003，5.

[3]韩金龙.广告语篇互文性研究[J]. 四川外语学院学报,2005, 21(1):79-80.

[4]朱春发.房地产广告语篇的互文性分析[J].浙江传媒学院学报, 2008(2):48.

           

（作者：合肥工业大学姚宁 来源: 应用写作杂志社）