“清新福建”营销的启示

●陈贻成
    今年我省推出 “清新福建”主题营销活动，堪称一绝。
    这个旅游营销活动，有三个亮点：一、在最恰当的时机、在最适合的地方，推出最富吸引力的营销内容：包括在北京媒体上刊登 “哪里没有霾，快到福建来”， “突破十面‘霾’伏，尽享清新福建”广告、在央视推出 “清新福建”福建旅游形象广告、包装设计 “2013感知清新福建、自由‘森’呼吸的八大方程”、 “清新派”的 “福建春天漂流”十大攻略以及最佳二十大景点等；二、结合微博宣传，在第一时间宣传塑造品牌，宣传速度、力度都数一数二；三、推出了 “清新福建最炫十二星座”景区，以创新的视角诠释12家景区的迷人风韵，让旅游感知 “美丽中国清新福建”的独特魅力。例如以魔羯座对应国家4A级景区桃源洞。
    面对 “清新福建”营销的格局，三明旅游如何走出一个新境界？笔者认为，有四点值得借鉴。
    一是差异化营销。 “清新福建”亮出 “人无我有，人有我优”的金字招牌，将福建景区资源特色与北方客源细分相结合，岂有不成功的呢？那么，生态三明对哪些人有吸引力呢？和厦门、泉州、南平等周边城市相比，三明必须寻找差异化进行营销，树立自己独有的品牌。比如，三明、永安是福建最绿的森林城市，对水泥城上海，三明的森林 “大氧吧”无疑是最受欢迎的项目之一，并且又与上海有便捷的铁路交通，上海应该可以是 “生态三明”营销的重点区域。
    二是整体营销，走的是丰富多彩，形态各异的路线。“清新福建”主题营销活动，让游客看到了一个整体的福建，多彩的福建。兄弟城市龙岩近几年改变过去各县 （市、区）旅游营销单打独斗的状况，强化龙岩旅游的整体概念和形象，推出统一营销工作思路，即统一营销内容、统一营销方案、统一相关政策、统一筹措资金、统一组织实施，全市筹集营销经费700多万元，各县 （市、区）的旅游营销统一打包。无论是宣传册，还是路口 “LED”、动车车厢广播，土楼、古田会址、冠豸山等 “有声有色”。针对过夜游比重偏低、游客多消费少的情况，推出主要景区与老秘网一体的联票制，并提供优惠和便利服务，使过夜游的比重由30%提高到55%。目前三明存在顶级旅游资源缺乏、资源利用效率不高、旅游景区散、小等问题。抱团营销，龙岩统一营销做法值得三明借鉴。
    三是科技营销，博的是大众的认同力量。微信重在与亲朋好友交流和分享，受到欢迎。人们更愿意相信和乐于接受亲朋好友的推荐，而不是微博上的所谓公知和娱乐明星。“福建空气游”微博在全国首屈一指，体现了品牌意识、营销意识以及足够亲民的特点。科技营销无止境。推介 “生态三明”，也可以对进入三明境内的客人手机提示中加入三明旅游广告内容等。
    四是创意营销，变幻出画龙点睛之奇效。 “清新福建最炫十二星座”景区的推出一下子让景区有了新的文化内涵。三明景区如何来文化包装，值得琢磨。