加大形象宣传 推动旅游业快速发展

　　我老秘网市自然资源丰富、山水风光优美、文化积淀深厚，得太行山水之灵气，素有“太行明珠”之美誉。市委、市政府站在转型跨越的发展高度，提出了“十二五”期间用非煤产业再造一个新晋城的目标，坚持把旅游业作为转型跨越发展的支柱产业来打造。2012年，市委、市政府是高屋建瓴，大手笔在央视进行全年的城市旅游形象宣传，这对展示晋城良好城市形象，推动晋城旅游产业发展起到了重要作用。

　　一、央视城市旅游形象宣传的背景及具体情况

　　晋城山川秀美、文物众多，旅游资源丰富而独特。有华夏始祖炎帝神农尝百草的羊头山，有决定华夏一统的秦赵长平之战古战 场，有世界围棋发源地棋子山，有皇城相府、柳氏民居、湘峪三都古城等极具特色的古城堡、古村落，有北方的溶洞白云洞，有被誉为“太行至尊”的王莽岭，有以红豆杉、猕猴和娃娃鱼闻名的蟒河自然保护区。目前，全市共有国家AAAAA级景区1家：皇城相府；国家AAAA级景区6家：王莽岭、珏山青莲寺、蟒河、柳氏民居、历山舜王坪、丹朱岭；国家AAA级景区4家：羊头山炎帝陵、大粮山、孙文龙纪念馆、湘峪三都古城；国家AA级景区5家：山里泉、海会寺、棋子山、凤凰欢乐谷、沁水示范牧场。A级景区达到16家，数量位居山西省前列。但晋城旅游发展的各项经济指标均处于全省中下游，与旅游资源极不相称。俗话讲“酒香不怕巷子深”，但旅游产业作为一种特殊的行业，在旅游市场激烈竞争的今天，如果没有强势的宣传促 销，就不会被游客所认知。

　　2011年后半年，在市委、市政府的高度关注下，邀请了国内知名的旅游专家学者为晋城把脉，提出了一系列的强势营 销计划。其中最重要的一条就是在央视持续进行宣传，增加晋城在全国的知名度。10月份，邀请曾拍摄过国庆阅兵、奥  运  会开幕式、上海 世  博 会的中央新闻纪录电影制片厂的拍摄团队进驻晋城，经过三个多月的拍摄，制成了5个版本15秒城市形象广告片。同时，针对新闻联播前每晚18：59分和今日说法后、黄金剧场前的两个黄金时段在中央电视台进行现场竞标，凭借央视优先城市形象宣传原则的优势，以1亿多元竞争过其它报价4亿元的企业,获得了这两个时段的标的。

　　2012年，我老秘网市全新的城市旅游形象广告片在中央一套主要栏目《新闻联播》和《焦点访谈》全年投放。具体时间分别在1、2、3、5、6、7、8、10月于CCTV—1《新闻联播》提示收看和4、9、11、12月于《焦点访谈》后。央视黄金时段的重磅推出，立刻受到了大家的广泛关注。截止目前，总投放334天，总投放334次，累计毛评点达939.7%，取得了优异的传播效果。累计共有400亿人次看到过此广告。1+到达率为44.5%，即全国有近178亿人次看到了晋城的广告；3+到达率为30.67%，即全国共有近122.68亿人次收看3次以上的晋城广告，投放效果相当理想。从传播成本来看，央视平均点成本大致在3-5万元左右（1个百分点约为1200万人次，也就是1200万人看到广告的成本是3-5万元）。晋城旅游广告千人成本在1.8-3元左右，（15秒为标准，即一千人次目标观众看到晋城城市旅游广告的成本是1.8-3元）。因此，晋城城市旅游的点成本和千人成本都低于平均水平，传播成本相当合理。

　　二、形象宣传产生效果

　　1、晋城旅游景区老秘网点击量攀升。随着城市知名度的提升，我老秘网市各大旅游景区官方老秘网的点击率迅速攀升，王莽岭景区官方老秘网点击率比去年同期增长3倍，通过网络查询选择王莽岭旅游的游客增长5倍；珏山景区官方老秘网点击率比去年增长10倍，通过网络预订门票数量比去年同期翻了一番，仅“五一”三天假期，网络点击量达15万人次；其中有1000多人次在“同程网”、“携程网”等知名旅游老秘网预定凤凰欢乐谷景区门票。

　　2、中原及周边客源市场持续升温。2012年以来，皇城相府河南游客占总游客数量的40%以上，省内城市游客占30%；王莽岭景区省内游客占80%，其中晋城、长治两地游客占省内游客总数的80%以上，太原游客占15%；珏山景区省内及河南游客占总游客数量的75%；蟒河景区省内游客占51%，河南游客占20%；凤凰欢乐谷景区河南游客占60%，晋城游客占20%，长治游客占10%，2月份，该景区共接待2万人次，全部为河南游客。

　　3、中远程客源市场游客量提升较快。据统计分析，目前全市旅游二级客源市场已经辐射至河北、山东、陕西、安徽、江苏、内蒙、辽宁等省份，客源城市延伸至山东的济南、聊城、荷泽、济宁；江苏的南京、徐州；安徽的毫州、阜阳、淮北；河北的石家庄、邯郸、邢台；湖北的武汉、襄阳；陕西的西安、渭南；以及北京、天津、上海等城市。伴随着市场辐射范围的逐步扩大，中远程客源市场游客量增长较快。皇城相府景区与上海大通旅行社签订了旅游包机协议，目前已接待旅游包机20架次。同时迎来了与我老秘网市资源品位有一定同质化的西安市场有史以来最大的500人团队；王莽岭景区的客源市场重点城市由去年的27个增加至今年的38个。国内市场空间的延伸，拉动了国际市场的启动。俄罗斯29家旅行社进行考察踩线，并初步达成市场开发意向；王莽岭景区目前累计接待韩国游客1万人次；珏山景区也接待了部分欧美日本客人。我老秘网市国际客源市场有了新突破。

　　4、晋城已成为自驾游游客的首选目的地。据统计，全市景区接待游客中，团队游客占到三成，散客达到七成，自助游成为了旅游市场的主体。皇城相府景区团队人次占总人次的28.2%，散客人次占71.8%；王莽岭景区团队游客占总人次的37%，散客人次占63%；蟒河景区成功开发路虎车友俱乐部市场，仅黄金周一天，就接待自驾车能达到3400余辆；珏山景区团队人次占总人次的31%，散客人次占69%，其中自驾者游客占散客总数的39%。

　　5、旅游经济指标增长明显。2011年1—10月份，接待入境旅游者4.75万人次，同比增长18.93%；旅游创汇收入1014.39万美元，同比增长178.01%；国内旅游收入68.93亿元，同比增长11.21%；旅游总收入69.6亿元，同比增长11.31%。2012年1—10月份，接待入境旅游者7.53万人次，同比增长58.4%；旅游创汇收入2820.14万美元，同比增长178.01%；国内旅游收入125.86亿元，同比增长82.59%；旅游总收入127.68亿元，同比增长83.45%。中秋、国庆假日期间，全市共接待游客166.29万人次，同比增长81.74%，增幅居全省第一，旅游综合收入17.96亿元，总量排全省第三。

　　三、几点建议

　　1、充分认识城市旅游形象宣传的重要性。旅游产业是一种典型的“眼球经济”，同时还具有不可移动性，只有不断对外宣传，让游客认知，才有到目的地旅游观光的可能性。城市旅游形象宣传不仅直接推动旅游产业的发展，尤其对展示城市形象，塑造良好的城市美誉度具有突出作用。一个城市良好的形象和知名度对推动地方招商引资、扩大就业等各个行业的良性发展具有重要意义，同时也能增强市民的自信心和自豪感。

　　2、持续加大城市旅游形象宣传的力度。近年来，我老秘网市的城市旅游形象宣传刚刚起步，从央视层面上来讲，也只是做了一年时间，虽然起到了一些效果，部分观众也只是知道有晋城这么个城市，如果想把城市形象让全国人民广为了解。根据电视行业一年知道，二年了解，三年熟悉的规律，需要持续不断的进行宣传。从宣传的层次来讲，我老秘网市也仅仅是在央视进行宣传，应该从央视“高空轰炸”进行广泛面上宣传的基础上，在重点客源地区或目标客源地区进行网络营销、旅游推介会和火车站、高铁、动车户外广告的点式突破，进行强有力有效组合营室销。

　　3、把旅游宣传促 销经费制度化、常态化。从国内旅游大市的成功经验来看，宣传促 销力度大是普遍规律，其最主要的一点的是有宣传经费的保障。我老秘网市近年来宣传促 销力度持续加大，经费也在逐年增加。但也仅局限于宣传活动专项经费，从市场规律而言，旅游市场营 销需根据市场需要做出及时反应，机遇稍纵即逝。所以应将旅游宣传促 销经费参照国内旅游强市的做法，加大经费额度，并且实现制度化，常态化。李军会