关于科学发展山东乡村旅游的思考 （来源： 中国旅游报）

党的十八届三中全会指出：“要让广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。”大力发展乡村旅游是让广大农民参与现代化进程的重要渠道和途径。山东省委、省政府领导高度重视乡村旅游发展，省委书记姜异康同志最近批示，在发展乡村旅游的进程中要注意带动农村环境整治和形成文明风尚；省长郭树清同志要求发展乡村旅游要以农民为主体，要大力发展大众化乡村旅游，要大力推进标准化建设和差异化发展等；分管省长季缃绮同志更是亲自考察、亲自部署、强力推进发展。学习贯彻十八届三中全会精神，落实省委、省政府领导指示要求，推动全省乡村旅游持续、健康、快速发展，笔者认为应处理好以下几个关系。  　　一、正确处理乡村旅游发展与经济社会全面发展之间的关系，按照“五位一体”的总体布局，遵循整体化改革与发展的思路，服务山东省改革发展大局。  　　要把乡村旅游发展放在全面建成小康社会的高度，依据“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村建设要求，整体谋划、系统思考，通过乡村旅游的综合发展，全面推进农业经济转型升级、农村社会和谐构建、乡村文化系统传承、生态环境全面优化。发展乡村旅游要与五个建设相结合，与新型城镇化相结合，与乡村生态文明、精神文明建设相结合。以产业升级为目标，以产业融合为手段，以推动城乡生产要素双向流动为途径，吸引城市金融下乡，通过城乡之间人流、物流、信息流的交换，有效盘活乡村资源，推动农业资源转化为农业资本、农业资本转化为有效资产，资产推动产业升级，实现农业增效、农民增收、农村富裕，从根本上解决“三农”问题。发展乡村旅游是满足农民的致富愿望和满足城市居民休闲需求的有效途径，涉及城乡居民的共同利益。要坚持政府主导，部门联动，以“强农富民”为目标，系统探讨以旅游为先导，融合一二三产业的路径，拉长农业产业链，引导农民就地就业、农产就地增值，全面带动特色种植业、乡村手工业、餐饮服务业、乡村运输业、农村文化产业等业态发展，实现农村产业的高级化、精致化、旅游化。  　　

二、正确处理农民主体与投资多元化及社会广泛参与的关系，坚持农民主体地位不动摇。  　　发展乡村旅游，首要目的是要让农民充分利用农业、农村资源，在不离开自己的家乡和生活环境的情况下，脱贫致富，就地完成人的城镇化，最终从根本上解决“三农”问题。所以，发展乡村旅游一定要以农民为主体、为主角、为主要受益者，绝不可削弱农民的主体地位、侵害农民的合法权益，或让广大农民边缘化。许多地方已经有了以农民为主体发展乡村旅游的典型，如淄博市的中郝峪村，在村委会的组织协调带动下，组建旅游公司，组织广大农民发展农家乐，仅几年的时间，全村人均收入已达25000元人民币，70%的收入来自旅游，并带动了全村基础设施建设、乡村文明建设。但从总体上讲，农民组织度低，且经济能力有限，仅靠农民的力量搞乡村旅游往往跳不出小弱散的状态。因此，要按照党的十八届三中全会要求，加快构建新型乡村旅游经营体系，通过组建乡村旅游专业合作社、旅游股份公司等形式，推进家庭经营、集体经营、合作经营、企业经营等共同发展的农业经营方式创新，增强农民组织度和经济实力。同时，也要广泛引进各类资金，包括丰富的城市资金，参与乡村旅游开发与发展。要鼓励和引导新兴社会组织、青年志愿者参与发展，鼓励支持农民回乡创业。前提是不管何种资源、资金参与乡村旅游发展，都必须确保农民的主体地位，包括确保农民的决策权、管理权、经营参与权和受益权利。这就需要政府给予明确的引导、主管部门给予专业指导、规划单位通过策划规划预设科学合理的利益分配机制。这种典型也有很多。如河南的重渡沟，由公司参与开发景区，带动农民搞农家乐，公司、村委会和农民代表三方人员组成的协会是最高决策、管理机构，确保农民的管理权和受益权，保证了公司与当地农民互融互动、共同发展、合作共赢的良好关系。要积极探索通过“企业+合作社+农民”等多种方式，使农民直接参与到项目开发、直接受益，夯实乡村旅游稳定发展的基础。  　　

三、正确处理保护乡村性与推进城镇化的关系，坚持乡村性这个核心不动摇，探索乡村新型城镇化道路。  　　乡村性是中国传统农业文明的活化石。保护乡村性是文化建设、生态建设的重要内容，在全球化、现代化、城镇化大背景下，保护中国传统文化，延续中国传统文明，是确保中国文化连续性的战略性举措，是保持乡村旅游丰厚文化底蕴和独特魅力、独特吸引力的重要选择，是“留得住乡愁”的现实平台。乡村性可简单概括为原生态的乡村生活、原生性的乡土文化和原始性的自然环境，包括传统的村镇、街巷，房屋、生产生活用具和传统节日、人生礼仪、俗信与庙会等，纯自然的山川河湖、滨海湿地、森林植被等，这些都是城市人所追求的回归自然、返朴归真的重要载体，也是现代城市人不能释怀的精神寄托，更是乡村旅游休闲的魅力所在。保护乡村性不是不要提高乡村的品质和乡民的生活质量，也不是抱残守缺，更不是拒绝文明和固守愚昧与落后。相反，在保护乡村性的同时，必须大力推动新型城镇化。这里说的城镇化强调的是“新型”城镇化，所谓新型城镇化，不仅仅是，或主要不是乡村规模的扩大，不是合并几个小村子变成一个大村子，然后称其为“镇”；不是拆掉传统的民房盖楼房，然后称之为“社区”，而主要是指人的城镇化和乡村基础设施与公共服务的城镇化。首先是人的城镇化，针对乡村农业人口，最重要的基础性的是大力调整优化农村经济结构，通过生产方式的转变来改变群众的生活方式，使农民就地直接从第一产业转移到第二、第三产业，就地转为白领、蓝领阶层，就地成为产业工人和市民，就地完成人的城镇化。其次是基础建设与公共服务城市化。要按照城乡基础设施一体化和公共服务均等化的要求，充分考虑乡村建设既满足农民需求又满足游客需求的原则，优先完善乡村旅游公共设施建设，规划建设好停车场、饮水设施、排污治污，实施美化亮化等工程，通过乡村旅游的发展，有效推动广大农村地区就地城镇化，通过城镇化提升乡村旅游的配套水平。  　　

四、正确处理标准化与多样化的关系，坚持以标准化提高乡村旅游质量，以多样化突出乡村旅游特色。  　　乡村旅游的产品主体空间在乡村，但其客源市场却主要是城市市民，城市与乡村互为镜像，要突出城市生活标准、乡村个性特色。如厕所要安装抽水马桶；厨具要生熟分开，配备消毒设备；床上用品要做到一人一换等。只有满足了这些要求，市民游客才可能引得来、吃得下、睡得好、留得住，乡村旅游才可能真正火起来，实现可持续发展。乡村旅游全域标准化，并不是要所有经营户都是一个模式，一刀切，齐步走，同样重要的还要大力推动乡村旅游业态的多样化。山东省农村地域幅员辽阔，自然风貌各异，区域文化、民风民俗特点鲜明，这就决定了乡村旅游文化内涵的差异性、业态的多样性和产品的丰富性。从乡村旅游休闲的功能上分，起码可分为生态观光、农业观光、乡村观光、民俗旅游、休闲农业、乡村度假等各类业态。每种业态又可开发多种多样的产品。比如，仅乡村度假性质的农家乐，山东省就推出了“乡村逍遥游，好客到我家”的“十家”品牌体系，包括泰山人家、水浒人家、沂蒙人家、湖上人家、滨海渔家、鲁艺人家、运河人家、圣地人家等十多种产品，可谓特色独具、琳琅满目。坚持以全域标准化为基础，以业态多样化、产品差异化为引领，是确保乡村旅游持续、健康、快速发展的重要条件。  　　

五、正确处理大众化与高端乡村旅游的关系，以多元市场需求为目标，积极服务大众基本消费需求。  　　从假日制度看，我国形成了包括45个为期两天的小周末、5个为期三天的大周末和国庆节、春节两个为期七天的黄金周共119天的假期。其中，105天的大小周末人们只有在周边旅游。即使两个黄金周，由于各地著名景区人满为患，旅游品质下降，乡村旅游也成为黄金周的亮点，去年“十一”黄金周，山东全省乡村游游客达到1902万人次，约占游客总量的45%，同比增长26.6%；乡村旅游收入87.6亿元，约占旅游收入总量的28%，同比增长46.2%。许多乡村旅游点出现了一房难求、一餐难求、一车位难求的火爆局面。事实证明：大力发展大众化的、让广大人民群众特别是广大工薪阶层能消费得起的乡村旅游产品，既是乡村旅游可持续发展的根本所在，又是让广大民人民群众充分享受改革开放发展成果的必然要求。各级各部门，尤其广大旅游工作者应该牢牢把握这一根本指导思想，把乡村旅游发展的立足点放在开发大众化旅游产品上。同时，要打造部分高端乡村旅游产品，吸引省内、省外及国外的高端游客到乡村度假休闲。在国际上，乡村旅游是高端旅游，在法国乡村，游客可以品尝极具特色的葡萄酒、黄油等，参观葡萄园和酿酒作坊，参与酿制葡萄酒全过程。要突出特色，突出精细化管理，打造出一批像成都五朵金花、浙江莫干山、怀柔慕田峪村那样的精品品牌，满足高端游客的要求。  　　六、正确处理典型引路和全域化发展的关系，坚持示范引路，推动有序发展，点上开花，面上结果。  　　乡村旅游不需要依靠名山大川、古迹文物，哪个村都有自己的优势，哪个地方都可以搞。为此，山东省政府《关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》中提出：到2017年全省要培育形成400个旅游强镇、2000个旅游特色村。实现山东省政府提出的发展目标，要统筹各类涉农资源，全域发展乡村旅游，充分调动广大农民的积极性和创造性。枣庄市率先提出了全域资源整合、全域规划引领、全域标准化管理、全域宣传营销、全域人员培训“五个全域化”乡村旅游发展思路。临沂市提出：将用五年时间,发展至少1万家“好客沂蒙人家”,实现全市乡村旅游统一标准、统一形象、统一宣传、统一营销。同时要把推动全域发展与典型引路结合起来，重点通过树立一批典型，让广大群众看到实实在在的效益，不能急于求成，更不能行政命令，真正变“要我干”为“我要干”。在培育典型方面，要因地制宜，与现代农业、高科技农业相结合，发展一批休闲农业、观光农业；与生态文明建设相结合，发展生态旅游、观光旅游；与新型城镇化相结合，鼓励农民利用自身房屋、自留地、承包地等，大力发展农家乐、渔家乐、家庭农场；与农村精神文明建设相结合，发掘农村丰富的民间文化、地方文化资源，发展民俗旅游、文化旅游；与农业园区建设展相结合，推动乡村旅游集中连片发展。山东省旅游局将发挥好职能作用，每年突出抓好2个示范市、6个示范县、10个示范镇和20个示范村建设，配合建设部门在“百镇示范行动”中，推出更多的文化旅游名镇，联合相关涉农部门发挥资源优势，在每个县市区重点培育一个示范点，打造乡村旅游精品。