以升级促转型——城市广播电视发展的战略思考 谭 天

【内容摘要】在“三网融合”的背景下，城市台的竞争能力和综合实力都处在一个尴尬的地位。城市台如何突破瓶颈走出困境？笔者从分析城市台的发展历史入手，提出城市广播电视不仅需要转型，更需要升级，要通过升级来促进转型。笔者认为应该从媒介融合、城市发展、媒体升级三个维度来重构城市台的价值体系，制定一个适应城市广播电视发展的“蓝海战略”。
【关键词】广播；电视 城市台；三网融合
    改革开放和城市化进程让中国广播电视发展走上了“快车道”，形成了世界上数量最多的城市广播电视台。然而，在全球化产业化网络化的背景下，众多曾经风光无限的城市台也面临极大的挑战和危机。广电人应放缓匆忙前行的步履，认真思考一下城市台发展的昨天、今天和明天。为了更好地分析这个传媒系统，我们不妨先来回顾和梳理城市台三十多年发展历程。
一、       转型：雄关漫道真如铁
以电视为主要脉络可以把城市台的发展历程大致可以划分为三个阶段：
1、渠道为王
在上世纪八十年代，中国电视由无线到有线再到卫星电视，形成纵横交错的立体式广播电视传输网络，由此完成了中国广播电视事业的基础建设。与此同时，也建立了星罗棋布的以行政区域管辖的城市台，形成了一个条块分割的广电市场和一个有系无统的广电行业。在这个阶段各地广播电视机构纷纷“跑马圈”，城市台也进入抢占频率频道资源、追求规模数量为主的中国电视发展序列。
2、内容为王
在上世纪九十年代，依托中国的经济发展和城市建设，加上传媒市场的竞争驱动，城市电视台的内容生产能力大大提升，同时也成为服务城市经济文化发展的重要传播载体。此时，传播渠道相对过剩，内容建设日显重要，内容成为广播电视的核心竞争力和制胜法宝。但在拥有更大覆盖资源的中央台和省台的挤压下，城市台囿于资源的匮乏，投入与产出的矛盾也逐步显露出来。
2、产品为王
进入新世纪以来，在市场化浪潮的冲击下，城市台加快了产业化步伐，掣起“产品为王”的大旗来迎接传媒业日益激烈的竞争，同时也面临新媒体崛起的挑战。可谓前有拦截，后有追兵，城市台受覆盖范围和产业规模的影响，只能从精耕细作上下功夫，在同质化竞争的“红海”中奋力拼杀，而在覆盖资源和传播手段更为优势的中央省台和网络媒体面前，城市台的劣势日益凸显。
我们再来看看广播，在这三十多年里中国广播也经历了两次转型：
第一次：由农村媒体转型城市媒体
随着电视的迅速崛起而取代广播占领了广大农村，退守城市的广播由此成为了城市媒体。此时，中国加快了城市化进程，这为广播转型提供了机遇，遗憾的是作为城市媒体的广播在这一转型中并没有抓住机遇，及时进行升级，如同进城的农民工并没有取得与城里人同等的经济社会地位。
第二次：由固定媒体转型移动媒体
随着城市汽车拥有量的增加，城市电台也从固定媒体（收音机）转变为移动媒体（车载广播）。同样遗憾的是，作为移动媒体的广播与其他媒体相比运营水平和竞争能力偏弱。除了如北京电台、深圳电台等少数一线二线城市广播之外，车载移动广播也未能使大多数广播媒体因其高端受众而成为高端媒体，而面对手机广播这个最大的潜在市场的开发，广播也没有做好准备。
综上所述，城市广播电视的两次转型为何未能乘势而上，及时进行产业升级呢？究其原因，就是城市台在中国广播电视现有体制的制约下，每一次转型都不是内生性的，都是外部环境改变后广电媒体的被动应对。试想在竞争日益激烈的传媒市场中，作为事业单位的城市广播电视到底有多大的胜算？在社会转型和媒介融合的背景下，城市台能否做到华丽的转身？这是一个摆在城市广电人面前的重大课题，对于经济实力相对较弱的三线城市和经济欠发达地区的城市台更是严峻的挑战。
二、升级：如今迈步从头越
在“三网融合”的背景下，城市台的竞争能力和综合实力都处在一个尴尬的地位。城市台如何突破瓶颈走出困境？不仅需要转型更需要升级，要通过升级来促进转型，笔者认为城市台亟待从三个方面大力推动媒体的升级：
1、由播出平台向媒介平台升级
传媒产业的本质是意义经济，意义经济有三大构成：意义影响、意义消费和意义服务。“意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。”[①]此时，一种新的媒介组织形态出现了，那就是平台。作为一个提供服务的中间商，平台把本产业或他产业中的各种要素汇集进来，进行筛选、分类、包装、组合，然后再按不同客户的具体需求向他们提供专业性、个性化的服务。可以说，媒介平台就是一种“超媒体”，它实现各媒体之间的超级链接，它为各种媒体各种产业提供超链接到目标对象的服务。这种服务，既可以节约客户之间的合作、匹配和交易成本，还可以提高企业之间和行业之间的粘合度，提高效率，增加利润，因此广受客户青睐，拥有广阔的市场空间。毫无疑问，“平台为王”应该成为广播电视产业发展的一种新模式。问题是应该构建一个什么样的平台？
众所周知，当今中国已经吹响“三网融合”的集结号。面对这一从技术到业务再到产业的融合，广电和通信两大行业都在争夺主导权，双方均力图以平台竞争替代原本内容和渠道泾渭分明的楚河汉界。广电：打造以家庭需求为服务核心的下一代广播网NGB；通信：打造以个人用户为服务的下一代通信网NGN。似乎都有些屁股决定脑袋的味道。还有一个无所不在日益强大的互联网存在，那就是融入移动网、物联网的下一代互联网。广播网和通信网都是物理网，互联网是虚拟网，其实真正的媒介融合是虚实结合的“两网融合”，是在此基础上整合政治、经济和文化各种社会资源及各种生产要素的综合服务平台——媒介平台。媒介平台最主要的作用或者说核心的价值就是为传媒经济提供意义服务，以满足传媒产业运行的基本条件。
“近年来，在媒介融合大趋势下的全球传媒产业中，媒体公司向平台性公司转变是一个发展趋势。基于意义服务的各种媒介平台正在形成传媒经济新的增长点和传媒产业的新业态。”[②]媒介平台是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。因此，城市台首先要实现从播出平台向媒介平台的升级，是实现媒体升级的最佳路径。但是，对于大多数城市台由于先天条件不足，恐怕难以顺利升级为真正的媒介平台，但提供更多的服务也不失为一种务实的发展策略。
2、由内容生产向综合服务升级
传统广播电视单一传播渠道显然在“三网融合”的泛在化竞争中处于劣势。对媒体而言，终端始终是其传播链条和产业链条上的重要一环。传统媒体的内容在进入智能手机、平板电脑、电子书阅读器等不同新终端的过程中，其生产流程和传播形态得以一次次再造。在新媒体时代，传统媒体制定积极、务实的全媒体战略，是通往未来之路的重要保障。
对城市台而言，全媒体平台=电视媒体+门户网站+文化创意。一方面要做好电视主业，即把传统广播电视台运营好、大力发展广播电视内容产业、做适应全媒体播出的内容制造商与运营商。其次，建设自己的门户网站。门户网站定位不能仅仅局限于城市台的附属网站，而要与地方经济文化相结合，争取成为地方的门户网站。内容方面，除了体现城市媒体特色之外，还要针对新媒体的特点，提供更多的内容和服务，这样的城市媒体门户网站才能聚集人气，创造更多的商机。2010年1月19日，深圳广电宣布运营新的媒体平台——“中国时刻”，力求在电脑、电视、手机三个用户终端达到互动，摆脱传统广电单一的传播模式，这不仅在内容的宽度上大于传统媒体，更在新闻时效性等方面快于传统。广东东莞电视台的门户网站东莞阳光网也是当地门户网站，除了媒体的内容之外，还紧密结合地方经济文化相关的新闻资讯、衣食住行、休闲娱乐等等，网站经营年收入达到三千多万元，这在城市广电媒体门户网站中还不多见。
新媒体的概念绝不只是办网站，它提供的服务要比内容多得多。新媒体其实不是“媒体”，而是“平台”。城市台要实现传统媒体与新媒体的对接，由单一的内容生产商和渠道运营商向综合信息服务提供商升级。城市台的新媒体战略不仅仅在于可看、可听，还要在可用、可玩上动脑筋。
3、由城市媒体向文化产业升级
传媒产业、文化产业、创意产业都有交集，相关性很强。笔者把传媒产业界定为建立在信息传播基础上的文化创意产业，大众传媒是文化产业价值传递的主要渠道之一，也是文化产业价值实现的基本条件之一。广播电视业作为传媒产业的主要构成部分，与文化产业与创意产业有着天然的联系。创意产业赋予传媒产业强大的创造力，文化产业赋予传媒产业旺盛的生命力。与此同时，传媒产业可以给创意产业插上传播的翅膀，传媒产业又是文化产业发展的生力军。而广播电视产业则是传媒产业、创意产业和文化产业最好的聚合平台和产业高地。
近年来，媒体竞争的态势日益激烈，美国的传媒已经掀起了大规模的重组浪潮，将电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒产业与广告业、娱乐业、旅游业，乃至玩具制造业等整合起来，重组构建“大文化产业”已成为国际趋势。[③]因此，城市广播电视也要顺应这一发展趋势，主动做好大文化产业链的接通、扩展和延伸工作，从节目生产向产业经营升级。在产业链的薄弱环节，通过产业合作等形式将不同的产业链相互接通，把整个文化产业作为自己更大的产业网，并使自身在这张文化产业网中占据中心位置。要借力其他文化产业的发展，不断扩展自己的产业链节点，将产业横向延伸至创意产业如动漫、会展等。对既已存在的电视产业链尽可能地向上下游拓展延伸。向上游延伸一般使得产业链进入到研发等核心环节，向下游则进入到市场拓展环节。问题是我们是否有足够的耐心、勇气和专业精神把文化产业做起来。中国（广州）国际纪录片节是从广州广播电视台手中办起来的，但在经历了“八年抗战”之后，广州台却坚持不下去，终于十分遗憾地放弃承办。正如中国广播电视协会副会长张振华指出：“文化的发展必须下大功夫，但它又是个‘慢功夫’。”[④]城市台发展文化产业须戒急功近利的浮躁心态。
三、启动城市台的蓝海战略
展望未来，城市广播电视发展难道只能陷于传统媒体拼杀的“红海”吗？如果是那样的话，城市台的路子必定会越走越窄。面对新媒体，传播观念落后、核心价值缺失是悬在广视人头上的“达摩克利斯之剑”，由此导致城市台在传媒市场上竞争乏力。要走出困境，笔者认为应该从媒介融合、城市发展、媒体升级三个维度来重构城市台的价值体系，制定一个适应城市广播电视发展的“蓝海战略”。基于技术融合和产业融合，城市台升级需要价值创新的媒介融合，需要人文学科价值判断与社会学科理论建构，以利于人们更好地了解媒介融合给社会发展和广电转型带来的各种变化和机遇。变与不变，哪些该变？哪些不该变？广电人需要冷静思考。
展望明天，互联网给我们更多的想象力。城市媒体未来发展的三个关键词：云计算、移动、社交，这些都需要构建新的媒介平台。媒介平台最主要的功能就是聚合资源、响应需求和创造价值。在当前媒介技术日新月异、极易复制的情况下，构建新的媒介平台就成为城市台核心竞争力所在。而核心价值的突显必定体现在传媒产业与文化产业和创意产业的交汇处和支点上。城市广播电视再也不能依赖政策保护来混日子了，更不能满足于小富即安的不思进取。在现有的体制和固有的思维制约下，要选择一种全新的产业模式和发展战略需要巨大的勇气和智慧。首先需要外力的推动，政府的扶持和行政的力量不可或缺；其次，整合的力量，观念的创新和文化的自觉迫在眉睫。