互联网背景下的区域传播能力建设

来源： 《红旗文稿》2014/13     作者： 谢 念

    区域传播能力作为区域软实力的重要组成部分，事关区域话语权和影响力，在区域经济社会发展、对外形象塑造中发挥着重要作用。但与区域经济社会发展的不平衡相适应，各地间传播能力的不平衡十分明显，整体上，表现为“东强西弱”，由东部、中部向西部“梯度递减”的状况。西部欠发达地区如何强化区域传播能力建设，为发展营造良好外部舆论环境，是这些地区面临的重大课题。

　　区域传播能力建设离不开对时代背景的清醒观照，只有与时俱进，把握正确方向，传播能力才能真正有效提升。当今时代，与“传播”关系最密切的时代背景，莫过于互联网，尤其是移动互联网的出现。所以，不仅网络传播能力建设应该成为区域传播能力建设的重要组成，更重要的是，整个传播能力建设都应置于互联网背景下思考。

　　一、 互联网背景下的区域传播战略制定

　　思路决定出路。区域传播能力建设一如任何事业的推动，最怕不知道“想做什么”、“怎样去做”。无论何时，战略的选择、制定始终是基础、始终居于首位。战略选择正确，哪怕具体工作有曲折，只要持之以恒，总会收获一定程度的成功；战略选择错误，就只能一错到底。

　　互联网背景下的区域传播战略制定，一是必须正视互联网的发展及其对世界的深刻影响，毫不犹豫将其作为区域传播能力建设的战略出发点。传播能力建设具有很强开放性，绝不能自我封闭起来唱传统传播环境的卡拉OK。互联网的发展，一定意义上，设定了一条新起跑线，为逆转，或者至少是某种程度改变欠发达地区所处的传播劣势提供了极大可能，错失良机，将使地区差距进一步扩大。二是区域传播能力建设过程中对传播规律的尊重，是指要尊重与网络传播相联系的与时俱进的规律而非过时的规律。传播能力建设具有很强创新性。不同时代背景、传播环境下的信息传播规律，既有共性，也有不同特点，如果局限于对传播规律的传统认知，不能将新的、与网络传播相适应的规律吃透并贯穿于战略制定始终，企图以传统规律的视野去剪裁奔跑的现实，就将事与愿违，弱化传播力。三是只有区域传播能力建设的所有工作均在互联网背景下统筹推进，才可能取得传播“制网权”。传播能力建设具有很强系统性，除了战略制定，还包括平台（载体）建设、内容建设、渠道建设、体制机制建设等多方面工作内容，仅仅是某一项或几项工作具有互联网思维，难以形成合力。必须将所有工作都有机地置于互联网背景下，探索建设区域“传播云”，通过大量相关数据的分析研判，得出更加系统、精准地开展工作的科学战略。

　　二、互联网背景下的区域传播平台（载体）建设

　　从根本上讲，区域传播能力之争是战略之争，但从表现上看，则常常具体化为平台、载体之争。一个地区传播能力强，其传播平台、载体必强，反之亦然。没有必要的、强大的传播平台和载体建设，传播战略就难以有效落地，加强传播能力建设本身也就无从谈起。

　　互联网背景下的区域传播平台建设，一是要聚指成拳，刻不容缓地发展区域网络主流媒体，力求在互联网舆论场占据一席之地并不断提高分量。目前，我国影响力较强的网站，主要集中在东部地区，其他多数地方的新闻网站基本均附属于传统媒体，其发展思维、人才结构、体制机制等都与网络传播需要不相适应，多表现为“散、小、弱”状态。提升传播力，必须最大限度整合网络资源和力量，打造不再是传统媒体附属物、按网络传播规律办事的传播“旗舰”。二是要横向渗透，大力推动区域传统主流媒体转型发展，特别是与网络等新媒体融合发展，发挥全媒体传播优势。网络主流媒体建设绝非传播平台和载体建设的全部。各地传统主流媒体在互联网时代不是没有空间了，而是潜力巨大，只要果断将互联网思维渗透到其发展中去，以互联网技术再造其流程，促进其与新媒体全方位融合，就能转型打造为具有全媒体传播优势的传播平台。三是要大力培育有利于互联网传播主体发展壮大的宽松环境，逐步形成多元化对外传播格局。仅靠网络媒体和传统媒体融合发展，区域传播的力量依然有限。纵观国内外，一些大型商业网站由于对技术和市场的敏感，以及灵活的体制、机制等，显示出强大传播力。在符合有关法律法规、确保有序的前提下，通过营造宽松市场环境，促进各类与互联网产业、事业发展相关的要素聚集，促进与网络传播相关的市场主体竞相发展壮大，大有文章可做。

　　三、 互联网背景下的区域传播内容建设

　　“媒体竞争，内容为王”。事实上，不仅是媒体传播，区域整体传播要想吸引受众、获取良好传播效果，内容建设也始终是关键性因素。传播工作所需具备的最重要、最基本的能力之一，就是传播内容产品的生产、制造和提供能力。

　　互联网背景下的区域传播内容建设，一是要适应网络传播特点，做信息“深加工”、“精加工”、“碎加工”，不满足于做传统媒体的“搬运工”。即时性、互动性、碎片化、海量、高覆盖等是网络传播的基本特点，稿件点击率、转发率、跟帖评论等则是对传播效果的直观衡量。区域传播必须最大限度提高网络化表达水平，善用“网言网语”说话，把传统媒体的内容简单“搬运”到网上，很难形成好的传播。二是要认识到，善于制造概念和话题，是现代传播吸引眼球的重要手段，网络时代，这样的传播特性尤其鲜明。在传播工作领域，概念、话题的制造犹如文章标题的提炼，制造得好，会在传播过程中极大提高受众识别度；只是将传播内容平淡地托出，很难引人兴趣。三是要寓“政治”于网络文化氛围营造中，努力追求以更“好看”、更现代、更市场化的方式传播区域形象。互联网时代的传播，较之传统传播，尤其拒绝枯燥乏味，绝不能像公文材料、讲话发言，板着面孔说话，欠缺个性。满篇“宣传腔”，网民难以看下去的内容产品，无论“内涵”多深刻，所传播的信息都是无效信息。只有真正拿出能够影响网民的内容产品，并成功进行市场营销，区域传播的“政治”才会更好实现。

　　四、 互联网背景下的区域传播渠道建设

　　市场经济条件下，打通、掌握产品交换的渠道，是产品价值实现的必要手段和前提条件。没有好的渠道，再好的内容也只能锁在深闺空叹息，而有了好的渠道，好的内容的传播就能得到市场的强劲支撑。在传播能力建设中，建立、整合强大的渠道资源体系，与内容建设同等重要。

　　互联网背景下的传播渠道建设，一是要将促进媒体融合发展、壮大，建强区域传播平台，作为最重要的渠道建设。媒体传播渠道极具公众性，堪称最强大的传播渠道。一个区域,如果传播平台的建设大有作为,那么,依托这些平台，就会畅通一条条自主掌握的对外传播渠道，使得主流舆论传播的信息更多进入外部公众视野。没有自主传播渠道资源，传播就会受制于人，就很难拥有话语权也更难发出主流声音。二是要以开放的眼光做开放的事业，善于“借船出海”，嫁接外部网络传播渠道为我所用。没有任何传播行为及其效果能够封闭完成和实现。面对全国、全球“一张网”，封闭起来搞“传播”更不可能。在打通自主传播渠道的同时，要把目光投向更丰富的外部世界，联通内外，建立起覆盖重点传播对象区域主要互联网传播渠道的资源库，有针对性地发挥其价值和作用。三是要大力提高全社会的对外网络传播意识，培育“人人都是网络传播使者”的社会氛围。区域形象由区域内各类个体的形象共同构成，个体信息的传播叠加，就成为了群体、区域的信息传播。必须大力培育全社会的形象意识和网络传播意识，让人们不但学网、懂网，更善于运用网络塑造区域形象，对外传播良性区域信息。同时，通过社会化、市场化运作，吸引更广泛的渠道资源投入传播工作。

　　此外，最终实现传播能力的大提升，还需有一系列体制、机制做保障。一方面要有效推动网络传播在传播领域发挥越来越重要的作用，并保证其持续发展。另一方面还注重培养熟悉网络传播规律的人才，造就一支传播领域的强大“网军”。

　　（作者：中共贵州省委宣传部副部长、贵州省互联网信息办公室主任）