打造干部媒体沟通能力的“升级版”

   随着现代资讯的迅猛发展，各级党校加强了对干部媒体沟通能力的系统培训，领导干部的传播意识不断增强，媒体素质不断提高，媒体沟通也从过去的应对媒体、应付媒体转向面对媒体、善待媒体，从过去被动式沟通转向主动同媒体打交道。但要想让媒体沟通成为工作常态，要取得好的传播效果，还需将干部媒体沟通能力进行升级，着力在提高媒体沟通质量及传播有效性上下功夫。
    用新闻来吸引媒体。国务院总理李克强在首次记者招待会上说，“如果说没有新闻记者的话，这个世界上就没有新闻了”。这从某种程度上指出了媒体的功能与责任，即无论什么媒体，他们都有共同的关注点，那就是始终关注具有新闻价值的信息。现实生活中，一些领导干部也接受媒体采访，但大话、套话、官话连篇，根本没有新闻性；一些领导面对镜头环顾左右而言他，比如说用昔日的辉煌政绩来掩盖媒体曝光的问题，试图用旧闻来替代新闻；一些地方领导在发生负面新闻时，对媒体热情接待，周到服务，但就是不说新闻，不回应媒体关切。类似这种“友善”，并不是真正地善待媒体，其后果是从正规渠道得不到新闻的记者，只能炒作花边、花絮新闻，或者想方设法制造新闻，这不仅偏离了主旋律，也会使地方党委、政府处于新闻舆论上的被动地位。所以领导干部应该不断提升自己的新闻敏感性，善于利用自己职务、岗位所具备的条件和掌握核心信息的优势，将分内工作转化为信息和新闻，用新闻语言与媒体进行沟通，在满足记者新闻渴求的同时，完成自身的政治宣传任务。
    以更权威的方式传递信息。权威意味着可信度与公信力。社会公众往往相信权威部门与权威人士发布的信息，记者也愿意向公众传递最权威的信息。突发事件、重大事件、社会热点、舆论焦点，往往需要相关领导特别是主管领导亲自进行发布，切实履行领导干部作为第一发言人的传播责任。但是在实践中，往往好事、喜事、正面的事，一些干部亲自发布、争着露脸，而急事、难事、负面的事，有些干部就犹抱琵琶半遮面，千呼万唤始出来，有的甚至将没有参与决策或者不甚知情的新闻发言人放在舆论一线，推到舆论的风口浪尖，等民意沸腾了，要爆炸了，相关领导才出来收拾残局，这时不仅丧失了调控舆情的最佳时机，而且政府公信力也会严重受损。因而，领导干部要在新闻事件发生后的第一时间，向媒体说明情况，公开信息，表明态度，做出反应，主动释疑解惑，做好公众思想上、情绪上的疏通工作。领导干部要避免对新闻发言人的路径依赖，要明确领导干部与新闻发言人之间的责任边界，将新闻发言人定位在常规性、日常性的新闻发布，而涉及面广、影响重大而深远的新闻事件，就需要领导干部亲自发布，以提高新闻传播的效果。
    设计政治信息的关键词。有研究表明：人们对新闻事件追踪得越紧，他们的观点就越接近于政治党派的领袖、政治团体或著名人物的政治观点。吸引记者和公众注意力的最佳办法是善于以一个关键词、观点或是主题开始，对政治信息的主体部分作一个合适的概括，以促使接受信息的记者们可以对事件或人物有通盘了解，也为公众提供一个思考和讨论的途径。从某种意义上说，关键词是政府传播的灵魂，缺少关键词的传播如同失去了主心骨、主线、主基调，会使整个媒体沟通、新闻发布显得杂乱无章。罗斯福用简单的“新政”来指代他那一系列复杂的、试验性的经济计划，肯尼迪用“新边疆”勾画政治蓝图，里根用“新联邦主义”来推进改革，奥巴马用“改变”作为施政理念，这些关键词都有助于引发记者和公众对于政治局势的想象力。在记者看来，提出这些关键词无疑是政治新闻价值的集中体现，他们自己很难概括出来。党的十六大以来党中央作出了一系列重大的决策，如“科学发展观”、“和谐社会”、“执政能力建设”，以及党的十八大之后，习近平总书记提出的“中国梦”等等，都是能够吸引记者进行采访报道的关键词，也为记者采访报道指明了方向。
    给记者做好新闻标题。做标题是记者的职业水平与业务能力的体现。好的标题是新闻的眼睛，在一个信息爆炸的时代，一个所谓眼球经济时代，标题的吸引度直接关系到电视的收视率、广播的收听率、网络新闻的点击率。善于与媒体打交道的领导干部往往会提供给媒体一个恰当的，能够体现自己的理念、信念与思路的论断，这些论断形象、生动，凝练，非常适合于新闻传播的表达方式。如李克强总理在两会记者招待会上，谈改革时，说“改革贵在行动，喊破嗓子不如甩开膀子”；谈反fubai时，说“为官发财，应当两道”、“把权力涂上防腐剂”；谈个人时，说出了自己的体悟，“行大道，民为本，利天下”。这些朴实、精炼的判断非常准确地表达出了新一届政府领导人的意志、决心与信心，同时也是送给各大媒体现成的标题。
    适时策划“独家专访”。独家专访对媒体具有很强的吸引力，因为这意味着自己所发布的是独家新闻。随着我国改革开放的不断深入，经济社会的快速发展，国际格局的深刻变化，一些旧矛盾还没有解决，新矛盾又产生了，有的矛盾还在不断激化和加剧。各级领导干部上情下达、下情上达，沟通协调，化解矛盾，凝聚力量的任务越来越艰巨和迫切。通过新闻让群众了解政府的所作所为，这只是一方面，而要让人民理解、认同，最后达成共识，这是另一方面。而后者不是靠简单的新闻发布和新闻报道来解决或者实现的，必须通过剖析、解释、深度解读来解决思想认识问题，适时策划“独家专访”就是一个有效的传播路径。领导干部在适当的时机选择政治影响力大、公众基础好、公信度高的媒体就某个社会热点、舆论焦点作独家深度专访，传播效果往往事半功倍。
    展示干部个人魅力。具有个人魅力的领导干部往往能够得到媒体的追捧、信赖和支持，媒体也喜欢与有个人魅力的领导干部打交道。在一些新闻发布的场合，有的干部居高临下，官腔十足；有的干部甘愿做传声筒、复读机，老生常谈，了无新意；有的干部照本宣科，完全不顾及媒体及公众的感受。这样的干部四平八稳，看上去很稳重，不会出错，但是缺少新闻价值，不仅传播影响力有限，而且浪费了传播资源。在媒体眼中干部个人魅力体现在：坦诚的态度、个性化的表达、人性化的语言、鲜明的观点、智慧的应答、自信果断、收放自如，等等。“胸藏文墨虚若谷，腹有诗书气自华”。形成个人魅力不是一朝一夕的事情，需要领导干部有学识，有修养，有品行，这不是靠包装或者表演，而是深厚底蕴的自然流露。作者：张志海