领导干部应注重媒体素养建设

　随着传播方式和媒体格局的深刻变化，网络等新兴媒体迅猛发展，新闻媒体影响力越来越大，越来越成为影响人们社会生活和思想的重要因素，成为我们党治国理政的重要资源和手段。各级领导干部惟有顺应变化，迎接挑战，努力提高与媒体打交道的能力，才能最大程度地和媒体、公众就各种问题达成共识，促进社会和谐发展。这是对新时期各级党委政府提高执政能力的必然要求。  
　　首先，要深入了解新形势下新闻传播的规律和特点。以数字化、网络化为代表的传播技术革命打破了传统社会中很多固有的模式。特别是新闻传播模式的改变，极其广泛而深刻。一是新闻传播特点正在发生深刻变化。传统的媒介延伸的是眼睛和耳朵，使之能够听到更多、看到更多。而网络不仅延伸了眼睛和耳朵，它跟传统媒介最大的不同是解放了人们的嘴巴，让每一个人都可以无障碍地把自己的观点、意见、情绪在全社会面前释放。这就是我们所谓的大众麦克风和人人都是记者的时代，每个人都可以是新闻内容的制作者和传播者，都可以成为记者和编辑。事实也是如此，我们头脑中关于社会印象的90%乃至95%以上的信息都不是来自于亲眼所见、亲耳所闻，而是来自于媒介转告的二手、三手、四手的信息。很多信息并不是事实本身，而是事实传播过程中的形态。有的信息传播还是现场直播，不可能事先审查。这是新形势下对新闻传播管理的极大挑战。二是新闻传播格局正在发生深刻变化。传统媒体一统天下的格局被打破，各种新旧媒体共生共存，纷纷争夺自己的受众和传播空间。一些新的传播手段不断兴起，使得传播格局变得更加复杂，比如微博客和网络社群的发展。由于越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人喜欢使用微博，微博话题也开始从日常琐事转向社会事件，微博也逐渐发展成为介入公共事务的新媒体，成为网络舆论中最具影响力的一种。再看网络社群的发展，据公开数据，在中国，目前QQ群已经超过5000万个，开心网的注册用户数已经达到8000万个，网络社群很可能成为继微博客之后又一种影响力极强的传播工具。在2010年，网民爆料的首选媒体变成了微博客，论坛、博客在事件曝光方面的功能明显弱化。在今天这样的传播格局下，很多事情你自己不说别人也会说，与其让别人说不如自己说，其一能够向外界表明自己的态度是客观的、公正的，不管事件牵扯到谁，都能够有一种直面的勇气和态度；其二，如果自己不参与就无法影响别人对事件的认识，只有主动引导才能去影响别人对事件的看法。三是新闻传播属性正在发生深刻变化。新闻是对新近发生的事实的报道，但在今天它已经不仅仅是对事实的客观报道，而是以事实报道为形式的一种政治角力。一个国家、一个社会的新闻传播，可以看到这个社会的政治力量对比是什么样的。作为一个社会的管理者，如果还不学会使用或者不善于使用新传播手段来面对社会，他和他们组织的很多形象将会被扭曲，话语将不能得到正确传达，也必将在社会舆论中处于比较被动的地位。因此，各级领导干部都应该具备一定的媒体素养。这是当前开放型社会对我们的基本要求。  
　　其次，要切实把握新形势下善用媒体的基本原则。近年来，不少地方在突发事件的媒体关系处理上，积累了一些经验和教训。其中最重要的是两条：一是看能不能及时公开，迅速披露信息，抢占话语主动权；二是看能不能以真诚负责的态度面对问题，以坦诚态度面对公众和媒体，不回避工作中的失误，切实维护群众利益。在此基础上，我们提出了新形势下善用媒体的三条原则：一是第一时间反应原则。新闻报道中，谁速度快能形成第一印象，谁就会在舆论上占有主动权。新闻事件的报道并不是以纯粹的事实报道作为全部诉求的，而是谁先报道谁就会给别人一个重心、一个角度、一个框架、一种情绪，谁就会把这种角度、这种逻辑、这种尺度、这种情绪和这种框架植入到认识这一事件的人的脑海中去。实践证明，突发事件发生后的45分钟是形成舆论的最佳时期，因为这时候就事件的认识还没有定见，主动介入的某种较为强势的观念、意见最有可能左右人们的思想。因此，在这黄金45分钟之内，必须当机立断，快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，迅速控制事态。一旦形成不利舆论风向，不是说无法扭转，而是扭转的代价、成本要大得多，所以越早介入越好。能否首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理舆论危机的关键。二是坦诚沟通原则。现在的公众获取信息的渠道不再限于官方媒体，特别是网络巨大的信息流量，使任何企图捂盖子的努力都将化为乌有。社会在进步，隐瞒消息已不可能，你不用正确的信息占领传播空间，就会有不正确的信息占领。因此，坦诚真实地第一时间告知群众所发生的事情远比半遮半掩要好得多。在传播学上有一个基本的原理，叫做隔阂产生偏见，偏见产生冲突。要减少隔阂、偏见、冲突，最首要的工作就是要取得信任，增进彼此的了解，也就是要坦诚沟通。人们对新闻媒体的期待就是遇到突发事件时，不管这些事件对自身是否有利，都要及时报道。所以，我们要学会坦诚沟通，变害怕、讨厌、躲避媒体为积极寻求媒体合作，主动发声。三是有效牵制焦点原则。新闻传播过程中有两个价值坐标，一是时效坐标。谁快，谁就先占领有影响力的高地。二是解释权坐标。一般来说，管理者了解的事实要比一般人了解的多得多，拥有更多影响舆论的资源。而解释权的竞争也有两个基本手段：一是把冰山下十分之九的事实推出来，让人们的认识更加对称、更加平衡。二是给所有的事实一个逻辑和结构，让公众探知针对事件的符合道理的一种意见和态度。能够解决的问题，要让事实全面展示在众人面前，还有一些可能不是马上就能解决的问题，要给出逻辑和结构，同时主动设置议题。有一种效应叫月朗星稀效应。当一个星星很亮的时候，会吸引眼球，但星星旁边出现一个月亮的时候，星星的光芒就会被遮蔽，所以需要设置一个跟老百姓的利益关系更大、更密切、更重要、更吸引人的“月亮”，有效牵制焦点，促进事件向好的势态方向发展。  
　　再次，要努力提高新形势下善用媒体的能力和水平。领导干部的媒体素养，是处理突发事件的必要条件，也是党委政府执政能力的重要指标。切实加强公职人员特别是领导干部媒体素养建设，不仅有利于干部队伍综合素质的提升，而且有利于各项工作的顺利开展，有利于社会主义和谐社会的构建。各级领导干部和公职人员要从以下三个方面努力，不断提升自己的媒体素养：一是要切实掌握同媒体打交道的方法技巧。媒体是把“双刃剑”，用好了则利己，用不好则害己。各级领导干部要学会善待媒体，善用媒体，强化服务意识和配合意识，在记者面前不失语、不作秀，能说的主动地说、及时地说、智慧地说、幽默地说。可以有选择地说，但不能说谎话、讲假话、扯废话，也不能动辄“无可奉告”。要深入研究媒体，掌握媒体的传播特点和规律，把握党委政府与媒体的关系特点，与媒体建立良性互动、合作共赢的关系。要掌握应对媒体的策略，及时发布公众最为关注的正确信息，防止谣言传播。要增强对媒体监督和批评的“承受力”和“宽容度”，尊重多样化的媒体言论，多换位思考，让媒体成为改进工作的有力手段。二是要着力提高驾驭新兴媒体的能力。美国著名未来学家托夫勒断言：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有了世界。”领导干部一定要充分认识新兴媒体的发展趋势和巨大力量，看到它对执政能力提出的严峻挑战，从而以主动作为的姿态和开拓创新的思维妥善加以应对。要切实加强自身修养和知识储备，内知国情，外知世界，了解本部门的全面情况，真正做到知识渊博，情况熟悉，为熟练驾驭新兴媒体打下基础，真正让新兴媒体为我所用。要带头学习和运用新兴媒体，让“上网看看”、“在线聊聊”、“网上蹲点”成为深入基层、深入群众的职责要求，使新兴媒体成为了解世界、掌握资讯，科学决策、推动工作，化解矛盾、构建和谐的重要平台。三是要重点提高突发事件中引导舆论的本领。突发事件发生后，事实真相和谣言就会在同一起跑线上赛跑。实践证明，对任何信息的刻意封堵都是徒劳的，第一时间播发权威消息，第一时间抢占信息制高点，不给谣言和小道消息传播空间，是有效处置突发事件的不二法则。工作中要注意把握几点：一是制定应对预案，建立新闻处理预警机制；二是组建信息发布中心，主动发布新闻，速报事实，慎报原因，避免社会事件、一般事件政治化；三是责任处理要迅速果断，及时采取“切割”措施，用行动说话；四是搞好服务，尽可能为记者采访提供便利；五是占领主场舆论，加强舆情监测，及时调整舆论引导的方式和重点。 (中共九江市委常委、宣传部长 冯静 来源：九江日报)