尹鸿讲座：文化产业发展新契机与影视传媒产业的发展

 尹鸿:清华大学新闻与传播学院副院长
　　摘要：文化产业作为国民经济的支柱性新兴产业，对经济、就业的拉动都会起到非常重要的作用。文化创意产业面临三个新契机，我们要及时把握。影视传媒产业在文化产业中处于核心地位，是整个文化产业的支柱产业与核心内容。

　　文化产业发展背景
　　“十二五”规划纲要提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，支柱性产业就是在全国的GDP至少要占到7%以上，而且对经济、就业的拉动都会起非常重要的作用。为什么会在这个时候提出把文化产业发展成为一个支柱性产业？它的背景是什么？我们从学术上进行归纳和分析，主要是四个主要方面。
　　第一，提高人民群众的生活幸福指数。当物质生活到了一定程度的时候，人们认为生活的快乐和幸福并不来自于吃饱、穿暖。文化产业所面对的主要消费群体，不是那些还没有吃饱、穿暖的人，而是针对那些已经满足了基本温饱、有足够的消费能力的人。我们经常用恩格尔系数来判断文化产业的发展机会，在恩格尔系数中，当衣食住行等生活必需品在收入中所占的比重越低，恩格尔系数就越高，说明这个社会其他的非基本需求的行业就有更大的发展，文化产业就在这样的情况下出现了。另外一个角度，文化产业确实会提高人们对生活的幸福体验。因为大多数时候，我们的幸福不来自于吃饱了、穿好了，而来自于我们认为我们活得有价值、活得有意思、活得跟别人有关系。赵本山“不差钱“的那段能够流行起来，其实表现了我们对幸福的共同体验，光有钱是不够的，文化本质上是创造快乐的体验。
　　第二，改变经济增长方式。中国的经济发展速度创造了人类有史以来的世界奇迹，我们连续将近30年经济高速增长，但是经济增长主要是高度依赖投资、外贸和资源。虽然大量的投资解决了一些物质匮乏和就业问题，但是靠投资带动的经济和靠需求带动的经济相比，可持续性相对低；依赖外贸问题，最近5年世界各地发生的反倾销案例大部分针对中国，中国靠这种低价格、低廉的劳动力向全世界去寻求有限的剩余价值的时代也已经要过去了，所以经济压力非常大；依赖资源问题是最大的问题。我们这30年把过去100年没有来得及用的资源全部用了，同时还把我们后面100年要用的资源提前预支了。我们这代人得到了巨大的物质回报，但是对祖国大好河山的毁灭不可想象，现在中国没有一条江河可让人放心，有些省地下都基本挖空了，政府基本上靠卖土地过日子。如果我们把文化产业当做支柱性产业会解决浪费资源的问题，改变经济增长方式。
　　第三，带动经济社会发展。文化产业自身直接经济价值有限，但是可以带动整个社会经济发展。我后面会提到中国电影这几年发展的非常好，即便如此，去年的全国电影票房收入（不是利润）刚刚超过100亿人民币，100亿人民币也就是大城市里一个中型楼盘的收入，这么一点钱就搞得这么大影响，说明文化行业不是一个直接经济效益非常高的行业，但是它的影响力很大，而文化行业的影响力本身是有价值的。如果说雷声是文化行业的影响力，雨点就是它的直接经济价值，雷声的价值大于雨点的价值。举个例子，美国的电影产业是世界上最大的，但是美国电影产业一年的票房是100亿美金，这个量跟美国作为世界第一大经济实体相比算不了什么，但是电影是美国唯一一个贸易顺差的产品，是唯一的出口大于进口的产品。因为电影不仅不耗费资源，还可以带动美国在全球的政治形象、经济形象、文化形象，美国用电影在世界上创造了美国帝国形象，创造了世界的向心力。美国电影对全球的影响力很大，甚至影响到世界各个国家的军队，军服都是清一色的美式。美国在跟全世界商务谈判的时候，都把电影作为非常重要的条件来进行谈判，就是考虑到电影的影响力价值。对美国政府来讲，电影不仅是一个产品，同时是一个巨大的广告，它可以带动一个国家形象极大的提升。美国还靠电影创造了丰富的旅游产品，美国只有200多年的历史，我们有5000年的文明，但我们的旅游收入连美国旅游收入的1/10都不到。人们到美国旅游常去的夏威夷、洛杉矶、纽约、百老汇、第五大道、帝国大厦等几乎全部是电影创造出来的。所以说，影视对社会巨大带动作用是不可限量的。
　　第四，提高群众凝聚力的认同感。文化是让人骄傲的东西，如果某个地方有一个矿山很难让大家产生文化认同，大家可能还会批评说矿山污染了环境。但是如果这个地方出了文化名人、出了重要的文化产品，比如说有一个很重要的文化遗产、文化景观，大家会因为这个文化而骄傲，因为文化会提高大家的认同感和凝聚力。这一点对中国也非常重要，现在中国社会阶层很多、社会问题多、社会认知差异性也很大，但是每当文化中体现爱国主义情绪、民族主义情绪的时候大家都容易认同，这就是文化的凝聚力。

　　文化创意产业的特点
　　文化创意产业有其自身独特的特点。
　　第一，文化创意产业是版权经济与规模经济。
　　这是文化创意产业最重要的特点，版权经济是依赖知识产权的。文化产品跟一般的产品的区别在哪里？一般的产品我们都叫“私有产品”，我买了一张桌子，这张桌子就归我了，你想要一张桌子就得重新去生产一张桌子，也就意味着生产这张桌子依然要用原材料、加工流程、销售流程。因此，普通的物质产品作为经济学上的私有产品时，边际成本非常高，你想拥有同样一个产品，那么一定会有几乎跟原产品差不多的边际成本，虽说批量生产可以减少一点成本，但是总体来讲，材料和加工程序等减少不了，大多数私有产品都是边际成本很高、边际效益有限。文化产品恰恰相反，在经济学意义上，我们通常把文化产品叫做公共产品，就是共享的产品。一部电影生产出来，别人要看这部电影不需要再重新生产一部电影了，它只需要买一张票一起看或者花几块钱买一个DVD，从电影转成DVD成本只有几块钱，因此电影和所有文化产品都是边际成本极低，但它的初始成本很高。在美国一个电影需要1亿美金，如果被不同的人去享受可能只需要1美金的成本，跟1亿美金相比几乎可以忽略不记，文化产业是一个高度依赖边际效益的行业，增加一个人就增加一倍的消费能力。因此对于文化产业来讲，它最大特点就是对版权的保护。文化行业盗版猖獗的原因就在于盗版是零成本、高收益，就是无边际成本却有很高的边际效益。别人的初始成本都做完了，我拿来花几毛钱就可以卖出几块钱来。美国、英国、欧洲国家对版权的保护非常厉害，美国一部电影生命周期过去基本要两年，现在随着外部压力越来越大也要一年半，美国电影出来后，先在电影院首轮放映一个月，三个月以后二轮放映，再三个月以后视频点播，再三个月进付费电视频道，再三个月以后进批发的录像带的租赁商，然后再在开路电视播放，然后是零售，这个过程全部走下来要两年，现在有的三个月压缩成一个半月，压缩完了也需要1年半时间才能走完一轮。所以美国用经济学术语来讲，在每一个环节都把消费者剩余最小化，让每一个消费者的消费需求得到最大的满足。付得起这个钱的人要让他的需求全部释放完了才进入下一轮，这样一层层把消费者的需求压干，让产品创造最大的价值。这就是版权经济高度依赖规模经济、依赖单一产品去创造最大的价值。中国现在电影电视和文化产品基本情况是用数量去替代质量，但是版权经济在行业中往往要用质量去替代数量，对于文化产业来讲，不是产品越多这个行业就好，而是产品越少、市场越大说明这个行业最好。但是现在中国发展文化产业基本上走的是普通产品方式，增加GDP，只要产量高就说明这个行业是繁荣的，实际上完全违背文化创意产业的规律。
　　第二，文化创意产业的马太效应与二八定律比别的行业更加突出。
　　因为文化创意产业是版权经济，所以高度依赖初始版权的价值，如果有影响力、有价值就会形成马太效应。比如我们开餐馆，10个餐馆高、中、低档什么都有，大家都能够过日子，无非你价格高一点我价格低一点而已。但是文化产业不是这样的，同样10个产品，可能两个产品火得一塌糊涂，但是有8个产品无人问津，为什么？因为是版权经济，当他的版权影响力达到的时候所有人都会趋之若鹜，而另外一个产品如果没有版权、没有这种影响力就没有人看了。在文化行业中有大量的没有人看的产品，因此它的马太效应就越来越多，你总是去看最热闹的，不去看不太知道的东西，这跟文化的特点有关。文化产业的特点就是，消费者不知道自己的需求是什么，而且也无法判断那个产品为你提供的是什么，又不能去试看、试玩，这种需求跟供给之间的不确定性导致了马太效应，当不知名的产品搁那的时候我们都不会去买，炒作越厉害的东西大家看得越热闹，因为从炒作、从宣传、从别人的反映中知道了他可能带给自己什么样的满足。这样的坏处就是，电影大片因为宣传到位大家都去看，看完都骂，骂完第二年还只看大片，那些名声不响的作品还是没人看，所以马太效应、二八定率在这个领域比别的领域更加突出。
　　第三，文化创意产业是软性需求、供给优先。
　　文化的需求通常比较软，因为不是衣食住行那样的必需品，正因为它软，所以你让他花钱必须给它创造需求，告诉他你花这个钱是值得的，所以文化产品是需要宣传、需要推广、需要扩大影响力的，只有做到这一点才是创造需求。很多人批评文化影视行业说，明星出场唱3分钟居然拿20万，包括很多电影的老明星、老演员也骂，说现在的明星真不像样，我们过去演一辈子电影还不如他一场的出场费高，骂这个行业的其实都忽略了这个行业的特点。文化行业的特点就是软性需求供给优先，供给怎么得来的？必须你给它创造一个消费的理由，这个消费理由是从影响力、知名度来，而明星是知名度最重要的载体。所以，文化行业的价格和价值不是以劳动多少来衡量的，是以影响力来确定自己的价格和价值。影响力创造需求，而需求创造消费，消费创造效益。名声、知名度是这个价值链的起点，一个文化产品如果没有影响力可能一分钱都卖不出来，付出多少劳动都没有价值。劳动力不决定价值，甚至成本都不决定价值，它往往是知名度决定价值。这个行业为什么会出现一些炒作，甚至恶意炒作？很多明星的经纪公司如果发现明星没有正面影响力时，会刻意编造很多绯闻或者准绯闻使这个明星知名度提升，有些人在网上故意把自己搞的很怪、很乱，有的人一脱成名，一些人甚至可以毁坏自己的道德来寻求知名度，因为可以创造巨大的经济价值，这就是这个行业的特点。当然，我们不希望这样，我们需要的是正面的知名度。
　　第四，文化创意产业高度依赖资源。无论是人力资源、资本资源、技术、市场资源等都很依赖。

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　　文化创意产业面临的新契机
　　第一个契机是中国正处在用传播决定未来命运的一个时代。传播正影响着政治。大家知道自从电视出现以后，世界上的选举制度都发生了重大改变。在电视出现以前，罗斯福那样矮胖的人可以当总统，电视普及以后，普选国家的总统就长得越来越帅了、风度越来越好了。传播改变政治从里根时代就开始了，尼克松长得就快像演员了，里根索性就是演员，克林顿就是非常好的政治演员。克林顿出了绯闻以后，对记者和媒体做了彬彬有礼的解释和检讨，美国民意调查发现克林顿支持率不仅没有下降反而上升，大家把他当成明星了，觉得克林顿也是一个人，有人性、有人情，很多女士觉得他很优雅。大家知道，电视讲话现在已成为政治家重要的活动部分。因为传播媒介的发展，现在我们各行各业、各级政府、党委、企业、机关、学校全部有了新闻发言人。现在的传媒业对体育的影响也极其重大，奥运会也因为媒体的发展而影响越来越大。在美国体育是作为文化娱乐产业的，但是中国传统上作为竞技体育，没有纳入大文化的概念。美国是世界上最大的娱乐体育国家，美国篮球、冰球、棒球都是世界上顶级的职业赛。他们的篮球完全是按照娱乐产品的方式做NBA，NBA对明星球员有一整套的保护、宣传措施，明星球员出现了打架、喝酒等负面新闻，职业联盟都会想办法给他制造一系列平台去挽回损失，比如说去孤儿院、养老院、艾滋病人那里捐钱，做义务劳动，用这样的方式来维护明星的声誉。没有明星的体育一定不会成为商业体育、不会成为娱乐体育。中国的体育直到现在为止，体育总局管的就是我们要培养集体主义精神，不能出明星。中国虽然奥运会比赛取得了很多金牌，但是能称得上明星的人没有几个。好不容易有一个刘翔这个善于自我塑造的明星，没想到刚刚塑造到顶尖高峰期体育又进入了低谷。姚明是姚之队加上美国一套逻辑帮他塑造出来的，但是我们自己本土有足够的体育大明星，但是没有带动起来，因为我们觉得是个人主义，其实就跟版权经济一样，就是最值钱的版权，可是没有放大，所以带动不了整个体育商业的发展和体育产业的发展。
　　第二个契机是数字化。由于数字技术的全面升级给我们带来了新的一轮发展。比如对电影，过去我们用胶片，拍完了以后剪辑、修订都很麻烦，如果修改就要重新来一遍，胶片发行也很麻烦，要用一个盘送到各个城市、地区去发行。现在数字化发展了这些问题都得到了很好解决，用数字摄影机去拍电影，拍完了以后直接输到电脑里去编，还可以加上很多数字特技，然后做成一个母盘，影片发行直接通过卫星全球同步，直接发到全球各地的影院，这样就大大改变了电影的发行方式。我们搞三网融合，就是在数字基础上的三网融合，使我们同样的一根线能干的事情比过去多多了。
　　第三个契机是市场虚拟化。现在网上购物已经成为大城市的流行消费方式，这几年在线购物每年以70%、80%甚至更高的速度增加，像京东、当当、淘宝等都成为年轻人消费的主要渠道，所以未来媒体将会成为一个虚拟的商场，越来越多人在媒体上消费，而不再去实体商场。
　　另外，我们已经意识到文化产业单纯追求GDP的发展方式是不合适的，新媒体也在推动转型，未来还要避免横向自我扩张的误区。中国的文化行业有一个特点，绝大部分文化机构都是事业单位，最近这几年在转企，转企以后还是国有企业单位。国有有一个特点，就是不管是事业还是企业，资产不能在市场上进行流通，但是又面临新一轮媒体的扩张，怎么办呢？基本上扩张模式都是横向扩张的，比如我本来是办报纸的，要做全媒体企业就去建网站、拍电视、做广播、期刊出版，把一变成多。中国国际广播电台、中央人民广播电视台都变成全媒体了，台开始做报纸、期刊，新华社更是全媒体，原来就很多报纸期刊，自己又是新闻通讯社，现在有了电视台要做广播，全都横向扩张，但是不符合文化产业规律。美国也有很多全媒体文化集团，但他们全部在资本市场上通过融资进行并购重组，原来是华纳，时代是非常有名的平面媒体，有报纸、有期刊，时代跟华纳合并，后来他们又去买电视台。美国三大电视网全部分属于这几大传媒集团，都是这样并购过来的，原来有传统、有积累、有用户、有消费者，大家合在一起资源共享，不需要用自己的资源再去创造很多新的企业和新的媒体。现在中国大多数媒体都是国有的，而且很多还都是事业体制，资产不能流通，不能并购重组，所以就逼着自己一变成多，这样就导致竞争更加恶劣，原来市场就很多了，未来将产生更多产品在市场上进行恶性竞争。导致这个原因有两个：一是中国的传媒行业“四级办”，我们一直按中央、省直辖市、地区、县行政体制设置的文化体制，不是按照市场经济设计的，我们现在文化要想跨领域、跨地域非常困难，会受到很多政策上的限制，但我们文化产品却又面临统一自由的市场。二是分业管文化。文化部、广电总局、新闻出版总署以及互联网行业、旅游行业、体育业六个不同的行业管文化。纵不能打通，横不能打通，未来我们要想做好，把市场主体怎样做大是要讨论的问题。

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　　影视传媒产业在文化产业中的核心地位
　　第一，影视传媒产业是整个文化产业的支柱产业。世界所有大的传媒集团中必然有影视内容。世界排在前10位的文化企业当中，只有德国的贝塔斯曼集团一家完全没有影视的，因为他原来是出版企业，但是这两年也开始通过网络来销售音像产品。
　　第二，影视传媒产业是整个文化产业的核心内容。影视传媒产业带动体育、音乐等衍生品的发展，影视产业是创造明星最重要的平台，而明星对社会的作用非常巨大，明星带动广告，广告带动整个社会经济，所以影视对明星的创造带动广告业、带动整个社会经济的价值难以估量，这也是为什么世界上绝大多数大型传媒集团都会有明星的经纪公司。而且明星代言广告是传媒集团收入的重要来源，一个明星为一个企业代言的收入就超过了一部电影的收入，但是这个明星有这个价值的原因是因为演了电影，演完电影以后做大企业的代言的价值几乎相当于电影的利润，这个产业链是息息相关的。
　　第三，传媒产业是广众消费。现在中国覆盖最好的媒介就是电视了，现在电视在全中国覆盖率达到97%左右，也就是说除了喜马拉雅山顶和特别偏远地区看不到电视以外，大多数地区都能看到电视。另外，电视收看时间也是所有媒介中最长的。全球电视平均每天收看时间是220分钟左右，特别是美洲地区看电视时间是世界上最长的，他们超过220分钟，因为美国人生活方式很单调，在郊区居住，基本早晨起来开电视、下午5点多钟回家看电视，一直看到晚上12点睡觉。亚洲地区看电视的时间非常短，我们中国这几年平均看电视时间是175分钟上下，比北美地区一天少好几十分钟。一个原因是中国人确实忙，不如西方人过得悠闲，再加上中国文化不一样，中国吃饭占的时间太长，一顿饭一吃三个小时，饭桌上谈生意、享受美食、喝酒交朋友、娱乐。
　　第四，传媒产业是广泛影响。虽然中国收看电视的时间比较短，但电视仍然是中国人接触时间最长的媒介，所以电视的影响力非常大。电视有一个特点，越偏远的地区电视收看时间越长，而且电视唯一性越强。现在二、三线城市和农村，人们接触媒介的唯一形式就是电视，换句话说，外部世界几乎所有的信息都来自于电视，所以这个电视的核心作用是非常巨大的，不仅提供信息，而且对大家的情感、认知包括对自我认知有深度影响。尤其处在边远地区的人们，如果认知自己过得是不是幸福、判断自己在社会上什么地位都是通过电视，一看别人都过着这样的日子，我还这样活着，因此会产生自我认知。

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　　欧美影视产业的基本情况
　　现在世界上65-70%的文化产品都是由前10位文化传媒公司供给的，这些公司大多是全媒体综合性文化企业。大家看时代华纳电视出版、电影、音乐、音像等全都是这样的模式，通过资本市场、通过银行然后进行资本的重组和企业的重组，形成了全媒体集团。集团每一个企业单拿出来都不得了，比如说迪斯尼ABC是美国广告公司，ABC一个网收入就几乎相当于中国广电行业的总收入，这是典型全媒体企业，绝大部分是各种品牌公司通过资本市场重新结合。我们看国外的情况主要是为了加深对中国的理解。
　　第一，美国把影视当作娱乐工业，政府基本不管，只是通过法律进行管理。美国行业协会是由行业中具有市场主导性的企业构成，比如说美国电影家协会是由美国好莱坞6大公司构成，美国电视协会同样是由市场上仅有的几家大电视网构成的，所以行业协会对行业有非常大的自我管理作用。因为这几家公司控制着主要的分销市场、主要的产品、主要的资源配置。行业协会开会就是六个人在一起商量，今年多大投资的电影多少部，这些电影一年四季我什么时候上？你什么时候上？非常清楚，不会出现恶性竞争。美国电影没有审查制度，但是电影产品受法律管制，如果你违背宪法同样受到惩罚。美国电影分级，由美国电影协会NPCC来负责分级，分级也不是强制性的，但不分级就不能进入主流的发行渠道，美国电影用分级来跟电视竞争，电影一分级以后有一部分内容是电视不能表达的，因为美国对开路电视（免费）管制非常严，在黄金时间抽烟、喝酒、暴力、跟性和情色有关的镜头控制得非常严格，不能说脏话也不能说粗话，为什么管这么严？考虑到黄金时间孩子们都在看电视，因此要保证电视内容不能对未成年人造成任何伤害和负面影响。中国的黄金时间电视经常出现性爱镜头、抽烟喝酒的镜头，现在特别恶劣的是电影中经常出现警察开车打手机，这个本身就是违法行为，我们法律规定不可以开车打手机，警察更不可以，中国管得都不够严，但是美国管得非常严，只要出现这个镜头，有一个观众告了，电视台就要付出巨额罚款。美国行业协会起非常重要的作用，就因为是垄断竞争行业，全世界文化产业做得好的地方基本是垄断竞争。什么叫垄断竞争？一般世界上有三种市场结构，一种是自由竞争市场，第二种是垄断竞争市场，第三种是寡头垄断市场。对于文化影视行业来讲，世界各个国家都处在垄断竞争和寡头垄断之间。
　　我们举一个美国电视的例子。电视在美国的竞争是比较充分的，美国国家广播电视公司NBC、美国广播公司ABC、哥伦比亚广播公司CBS三大电视网控制美国70%以上的市场，其他区域性电视台基本都是三大电视网的附属台或者连锁台。后来又有两家新的电视，一个是美国有线电视新闻网CNN，另一家叫福克斯，福克斯主要是做娱乐为主，这种3+2的模式构成了美国电视网，美国电视市场是由供给方控制市场，所以美国人看电视很辛苦，美剧一周播一集，而且每一季播23集，播完以后故事没完就停了，要明年才播第二季，美国过去很多电视剧播很多年，看电视剧的人都去世了，电视剧还没播完。做到这样的原因就是不恶性竞争。
　　不是垄断了以后就没有小企业，美国影视企业主要是好莱坞的六大公司，这六大公司不仅仅是一个电影制片厂，而是投资生产发行核心企业。每年华纳、迪斯尼自己生产的电影不会超过10部，但是发行电影上百部，为什么会出现这种情况呢？美国有大量的独立制片公司，这些独立制片公司把各自的生产项目报给6大公司，6大公司根据全年自己的发行计划来判断这个项目好坏，然后告诉独立制片公司把演艺阵容做好，他觉得可行了会给你两个东西：一是给你投资，把我占1/10的投资给你，二是给你一个发行合同，保证你的保底发行。然后这个公司就可以找担保公司担保，向银行贷款、融资。这个大企业提供着一个投资功能，独立制片公司拿东西就可以生产电影，生产完了交给大公司，大公司到全球给你发行。大量独立制片公司都围绕核心企业而生存。美国电影专业化程度高就是因为有这些大公司做保证，跟特技公司签5年合同，这个特技公司就做水下特技，那个公司就做航模特技。由于大公司非常好地分配了社会资源，大家的专业化程度就起来了。
　　另外，美国的影视工业是国际贸易，它向全球找人才、向全球做跨国通道，生产全球的通用产品。电影是从欧洲的法国开始的，1895年12月25号法国巴黎开始第一次公开放映电影，世界电影就在这一天从法国诞生。但一战以后世界电影中心从欧洲移到美国，其中一个重要的原因就是美国的市场体系非常发达，第二个原因就是美国从一开始就把自己定义为一个世界国家。他会为了占领世界电影市场，迎合各国观众对电影中的一些内容进行调整，就是国际贸易向全球市场妥协。美国电影的做法就是尽量让它不像美国电影，美国以全球作为自己的题材，像《哈利波特》、《指环王》、《泰坦尼克号》、《功夫熊猫》等所有美国电影越来越掩饰自己是美国电影，开始以全球作为素材，但是骨子里潜伏着美国电影的价值观、文化观，骨子里灌输是美国人老大，但是表面不会说。而中国电影老干这种事，别人不说自己是老大，我们自己说，而且录一堆外国人说。我们没有解决一个观念，文化输出一定要满足被输出者的需要，不是满足你的需要，你的需要必须潜伏在被需求者的那部分需要中去，这是文化输出的前提。

 

　　中国电视行业现状及前景
　　当前中国广播电视行业完成了广电大国建构，收入保持了10%左右增长，而且出现了97%的覆盖，有线电视网有了1亿4000万左右的用户，应该说非常好的广电基础，但是未来发展面临一些问题。
　　一是广电业高度封闭和高度竞争。社会上经常有人批评广电是垄断行业，其实中国广电从来不是垄断行业，准确的表述是高度行政封闭的恶性竞争行业。这个行业是自己画了一个圈，别人进不来，但是几千家主体在里面打，但互相谁也打不倒，谁也不退出，谁也做不大。我们争来争去没有增量，连续了6、7年观众收视时间都在170多分钟，收视率没有增量，大家在存量上竞争，我提高一个点的收视率，别人必然减少一个点收视率。最近十年来，广电广告在增长，但是效益在减少。
　　二是增量空间非常小，存量空间受到挤压。最近广电对电视台播出广告的时间、方式在做出限制，对电视剧播出长度做出限制，对娱乐节目做出限制，再加上互联网和新媒体这两年广告增长幅度非常快，付费模式也做不了。中国电视台太多、电视频道太多，世界上找不到任何一个国家像中国有这么多电视主体在同样的市场上放这么多电视剧做竞争。美国3+2共五个电视网控制全国市场，电视剧开始非常少，体育节目也非常少，看这些都付费。英国更典型，长期是BBC垄断市场，后来开放商业台，现在两家电视台做全国的开路频道，所以在英国如果不付费只能看到5-7个频道，而且基本看不到电视剧、电影、英超，这些都要付费。新加坡过去是一家电视台，后来允许开放一点变成两个电视台。韩国过去是PPS一家，后来再增加一两家。中国香港地区是两个电视台控制着全港市场。日本也基本上是三家电视台控制全国市场。只有中国在同样一个市场上有40个主体、60个频道，40个电视台在竞争，其中30多个电视台只有一个单一频道在竞争，这样一来中国的电视台就没法产生效益。如果在一个市场上，只有三个主体哪怕30个频道也没有关系，因为你不会自己跟自己竞争。由于有30几个电视台只有一个频道，那就是同质化了，什么最好卖我做什么，所以基本上都是一个模式，7点播新闻联播、7点半播电视剧，然后纪录片、综艺节目，都走大众道路，只有湖南长期积累走了差异化道路。
　　三是电视产品进入市场，电视主体在市场之外。为什么中国电视会出现高度恶性竞争呢？就是我们的电视节目在市场上竞争，但是电视台是事业主体不进入市场，这样就导致竞争加剧以后不能产生兼并整合，所以中国电视竞争局面只会愈演愈烈。
　　四是电视产品多、效益低。中国现在电视剧年产量1万4000到1万5000部集，全世界其他国家加到一起也只有中国的产量，电视剧生产单位也很多，甲种许可证就是永久性许可证有117家，乙种有2400多家，中国生产电影、电视剧的企业数以千计，就是因为做不大，做不大的原因是不能完成产业链整合，所以公司规模都小，就控制不了市场。每年电视节目制作量255万小时，平均每天新节目7000个小时。我们现在生产500多部电影，远远超出需求，因为我们的影院容纳影片不会超过200部。动画突破了20万分钟，排世界数一数二，但是效益排世界第10、第9。去年我们生产电视剧436部，1万4685集，这两年每一部电视剧的集数都在增加，注水情况较严重，本来30集拍成40集，主要是为了降低成本。
　　五是投入资金非常复杂。有商业投资、政府资金和企业、个人闲散资金，很多钱是在买这个行业的影响力，不是来挣钱的。一些电视、电影制作成本报3000万，实际上可能只需要花不到1000万，所以这个行业是套现的，就是把不是个人的财产变成个人的财产。
　　电视剧的故事题材各种各样，中央台的题材比较偏向中老年人的爱好，基本是家庭伦理故事和革命历史题材。去年中央台排前10位收视率的节目现在收视率也不高。省级卫视基本上是湖南卫视的收视率排在前面，主要是因为其自制的独播剧比较多，而其他各省级卫视都是联播剧，单剧在一个频道收视率相对就会低。题材主要是偶像、历史和现代都市生活为主，网民关注的偏向跟婚姻爱情有关系的城市生活为主，如《婚姻保卫战》、《媳妇的美好时代》、《杜拉拉升职记》、《手机》、《春天》、《蜗居》等全都是这种题材，互联网已经成为电视剧的重要载体。
　　电视台前一轮做的改革主要是叫制播分离，我说什么叫制播分离？完全不符合产业规划，广电的问题不是分得不够，而是合得不够，全球没有什么国家搞制播分离。一般只在非核心节目搞制播分离，像谈话节目电视台一般不生产，就到市场上去购买，但越是核心的节目电视台就越要参与制作，实际上现在都在做制播整合。
　　中国电视台这一轮改革的核心是要解决电视台介入市场的障碍，要把电视台纳入市场主体，进行一台两制改革，就是从电视台分出去一个企业，由企业替代电视台做资本运作，解决电视台作为事业体制不能进入市场的障碍。东方上海传媒集团、湖南天娱集团就是这个模式，江苏、浙江也开始在做。这轮改革完成能重新放大规模效应、打造市场主体。但剥离出去的企业不是分离而是依赖媒介资源进行市场整合，形成竞争优势，比如说上海剥离出去的传媒集团还是台控、台属、台管，没有完全剥离出去，就是打通所有障碍，将来可能跟民营企业、中小企业更多的资本整合形成大的媒介集团，逐渐做大做强，最终完成跨环节、跨区域、跨媒介、跨行业、跨体制、跨国界的重组。

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　　当前中国内地电影产业现状及前景
　　2001年，我国电影产量是88部，2010年是526部，产量翻了5倍，但是我们影院容纳量达不到这么多。电影产量最高的国家是印度，一年700来部电影；第二是美国，一年不到600部电影；中国排第三，一年500部电影，但是电影票房收入只占美国的1/7。
　　这些年我国影院增加非常快，2002年做院线制改革的时候是1800多块荧幕，现在有6000多块，电影票房收入提高跟电影院建设有很大关系。北京现在是全国大城市中影院建设做得最好的，因为政府做了一些支持，所以北京一个城市的电影票房占了全国电影票房的14%左右，可见影院对于票房贡献多么巨大。去年开始，影院向二三线城市扩张，一线城市已经建不了，地产价格太高导致成本太高，去年出现了抢电影院的情况，哪要招标电影院一堆人疯抢，而且价格越来越高。影院是电影行业中相对比较稳定的收入来源，从2003年到2010年，票房收入确实有成倍的增长，平均每年增长幅度达40%左右。
　　我们看一下电影票房排在前10位的电影情况。2007年，票房过亿的电影有4部，排在前十位的除了张艺谋、陈凯歌、冯小刚导演的电影就是香港电影，所谓国产片大量是港产片支撑的，除了这三个人之外，其他国产导演电影票房过不了亿。2008年有3部电影票房过亿，情况没有发生根本改变。到了2009年发生了重大改变，当年票房过亿的国产电影有9部，最高的是《建国大业》超过4亿票房，而且内地其他导演的电影票房过亿了，像《疯狂的赛车》、《南京、南京》这些新国产片导演开始过亿。2010年共有27部电影的票房过亿，其中有17部是国产片。谁都没有想到《让子弹飞》最后票房超过了《唐山大地震》达到7亿。
　　整体来讲，中国电影产业的改革最坚决，相对电视行业中国电影是投资、生产、发行、放映全产业链全部投向市场，所以发展非常快。而且中国电影发展环境是最差的，一是有很多开路频道播放大量的电视剧，其他电影发展比较好的国家没有一个是这种情况；二是中国盗版猖獗。电影在这么艰难的环境中还能发展起来，就是因为改革解放了电影的生产力，电影的核心地位逐渐确立，电影是中国目前唯一能进入国际主流市场的文化产品，中国电影正处在产业调整和商业美学逐渐形成的阶段。
　　英国每10万人有6块荧幕，美国是12.7块，中国现在每10万人拥有荧幕数量是0.4—0.8块，也就是说中国城市人口平均10万人拥有0.8块荧幕，跟世界平均数相比差很远，中国电影还有巨大发展空间。因为我们的荧幕数量太少了。所以将来如果我们达到每10万人有一块荧幕了，中国电影票房一定有成倍的增长，所以未来几年中电影形势仍然非常好。
　　全球人均观影人次，2008年美国人均4.1次，2009年是4.4次左右。中国去年电影观影人次是3亿多一点，我们按14亿人口算，平均每个中国人4年看一次电影，观影频次很低，所以这个市场规模仍然非常大。
　　综合收入方面，英国电影影院收入占总收入非常有限，一部电影影院收入只占总收入中的1/4左右。但是中国电影影院收入占到中国电影总收入80%，甚至还要多。中国电影综合的市场创收能力没有发展起来，这跟知识产权保护、综合性企业有关系，说明中国未来电影效益远远不只影院这点收益。
　　电影观众的比例方面。电影总体是年轻人的艺术，15—20岁是最大关注人群， 15—34岁占所有关注人群中50%以上，这两年年龄大一点的观众也开始回来了。经常看电影的人年龄层次是多少？12—24岁的观众占了总观影人数的1/4和电影票销量的1/3，远远大于人口比例。
　　电影票价方面。美国电影票价现在是7块多美金，跟中国电影票价相差无几。但是，美国电影票价只占美国人均收入的0.5%，北京虽然不到40块钱的电影票价却占了北京人均收入的5%，也就是说我们看一部电影花了他们10倍的钱，这也制约了中国电影观众规模的扩大，当然现在主要处在电影市场初期，随着竞争票价会逐渐下降。
　　未来中国电影要转变发展模式，用版权经济模式替代文化GDP模式，升级产业结构，做大市场主体，减少整合壁垒，形成统一市场，完成跨界整合，形成大文化娱乐产业，这个过程可能需要10年到15年时间。首先是有市场主体，通过转企形成现代企业制度，然后市场完全开放，然后通过资本市场，然后进行产业升级。现在我们建立了资本市场，影视产业也开始进入市场，华谊兄弟等几家都已经上市了，但上市以后他们所能做的事情非常有限，本来进资本市场主要是为了完成产业整合，可是他们都是民营企业，完成不了产业整合，没有人卖给他，他们拿上市的钱只能增加投资去做产品，这样会导致整个行业的通货膨胀。为什么这两年导演、明星、编剧的价格逐年成倍增长？就是因为有很多钱都投入生产产品。我们真正进入资本市场目的是做产业，而不仅仅是做产品的，靠产品挣不了太多钱，做不大、做不强。

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