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标题: 我国电视行业制播分离现状分析 [打印本页]

作者: renhezj 时间: 2015-7-8 17:45
标题: 我国电视行业制播分离现状分析
   摘要我国电视行业的制播分离现象已经过20余年的发展历程，受相关政策影响而几经起落，自2009年起重新成为传媒业界和学界关注的议题。本研究结合我国现实语境，分析了制播分离的内涵，并结合具体个案，阐述了制播分离在我国的运行模式、现状和面临的困境，指出制播分离作为一种手段，其发展需要成熟的市场和政策环境。
   关键词电视行业制播分离政策市场
   一、前言
我国电视行业制播分离的现象大致出现于上个世纪80年代末期，90年代曾得到迅速发展，但总体而言，制播分离改革进展缓慢，成效并不显著；理论界对于制播分离的认可、重视和探讨落后于实践，直至90年代末才开始对它进行论证、分析，并在2001年前后达到高潮，但在经历一个巅峰后也逐渐平息。2009年8月底，广电总局66号文印发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，可以说是为制播分离改革的进行提供了政策上的指引，“制播分离”由此重新进入主流话语体系，再度成为热门话题，引起了业界及学术界的广泛讨论。
《意见》印发后，广电总局批复了上海广播电视制播分离改革方案，同年10月21日，原上海文广传媒集团对外宣布其正式更名为上海广播电视台，并出资组建上海东方传媒(集团)有限公司。此后，辽宁、四川、北京、湖南、山东等省级广播电视台也纷纷挂牌成立，省级广电迈上了新一轮改革之路。在这样的大背景下，今夏一档蹿红的节目也让“制播分离”这一概念进入了更多业界人士乃至普通大众的视野——浙江卫视《中国好声音》作为制播分离的另一种形式的尝试，以其广受热捧的程度宣示了它的成功，甚至被制作方称为“中国电视历史上真正意义的首次制播分离”。
那么，制播分离究竟有着怎样的内涵，它所面临的语境和发展前景如何？本文将梳理制播分离在我国的发展历程，结合具体的案例，分析其发展现状、反思其改革困境，并试图评价其在未来的发展趋势。
   二、制播分离的内涵
   制播分离的概念来自于英文commission，最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。有学者将这一概念与具体国情结合来看，认为制播分离是指“国家电视播出机构在保证正确舆论宣传的前提下，将部分非新闻节目的生产制作交由社会上电视制作公司来完成的一种管理体制。” 袁琳、杨状振结合大陆语境剖析了制播分离的两层含义：“一是在广义上，是指把除新闻节目以外的电视节目制作交由独立的制作公司来完成，然后将节目推入市场渠道销售流通，再由电视台即播出单位择优选购播出，即体制外分离，也叫外部市场；二是在狭义上，是指在电视台系统内部实现节目制作部门的独立运作，对其按照企业化管理体制进行自负盈亏、自主运作式的经营活动，并在此基础上完成电视台制订的节目生产任务，即体制内分离，也叫内部市场。”
   但是，尹鸿教授提到“制播分离的前提必须是制作和播出方都是平等的市场交易主体，而不能一方在市场上完全竞争，而另一方则具有不进入市场流通的行政专营权。”他认为，将部分内容制作资源从现有的事业体制中剥离出来进行公司化改造以增强其市场活力的做法与制播分离完全无关，而仅仅是通过剥离来完成内部分工或体制改造，通过重塑市场主体，来完成未来更高层面的资源整合和产业整合。所以他提出中国现在进行的所谓“制播整合”实际上是“一台两制”。
   三、制播分离的发展历程
   20世纪80年代中后期，电视节目交易市场及电视剧的社会化制作开始出现并发展，除广告外的制播分离的尝试也逐渐清晰起来。电视剧作为特殊的节目形态，最早实现了制播分离，进行社会化生产，使得电视台能够选择优质电视剧。
   1996年，广电总局曾提出电视节目除新闻节目外实行制作和播出分离的指导意见，在此之后，中央电视台一些栏目开始尝试制播分离改革试验；1999年，广电总局明确提出要“积极推进除新闻类节目外的其他广播电视节目播出与制作的分离，逐步发挥市场机制对广播电视节目制作的基础作用，”制播分离正式作为行业管理指导意见被明确提出。
   但在2000年8月，广电总局又指出电视台的“播出权、制作权、覆盖权这三权是截然不能分离的”，否则“我们的宣传方针就得不到有效贯彻，舆论导向就得不到有效保证，关键时刻要出大问题，” 从此制播分离很少被提及。
   2003年，随着大陆地区体制机制改革的进一步深化，广电总局又出台推动节目制作社会化的相关规定。此时，“制播分离”重又成为电视业关注的一个重要问题。
   中央电视台继五套和八套节目实施制播分离之后，提出“除了保留新闻频道外，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理”的改革举措，之后几年里，广电系统的相关领导在很多场合就制播分离的问题提出若干意见，为各级广电媒体自上而下进行“制播分离”改革提供了政策依据和基础；在这一过程中，民营制作公司也在不断探索自身的发展路径，其中一些还获得了较快发展，譬如光线传媒，其制作的节目《娱乐现场》《音乐风云榜》等，都受到观众的追捧。
   2009年6月，广电总局以文件的形式向各地广电局下发了《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》；同年8月26日，广电总局又颁布《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，对制播分离改革的总体要求、范围、方式等都进行了具体的指导和说明。之后，各省级电视台都在不同程度上开始了制播分离改革的实践，制播分离再度成为热门话题。
   梳理近些年制播分离在我国的发展历程，可以发现，制播分离改革在电视业的冷热进退，深受政策因素和行政力量的影响，行政力量通过政策的实施发挥作用，几乎决定了制播分离改革的起起落落。无论是体制内的广电部门，还是民间的制作公司，几乎都是“闻政策而动”，一时的政策松动和支持能够带动电视业在市场化道路上快速迈进，然而政策的不稳定性也意味着广播电视体制的改革很难一帆风顺的走下去；总体而言，市场因素自行发挥作用在这一改革历程中并未得到明显体现，当然不可否认，市场环境的愈加成熟的确使得一些企业在制播分离改革的实践中获利良多，但是电视业尤其是民营电视制作机构也还需具备应对和承担风险的能力。
   四、我国电视业制播分离的模式与现状
   到目前为止，学界确实仍未对制播分离的定义最终达成共识，因此在自2009年起的新一轮广电体制改革过程中，多种运营模式都被广泛归纳到制播分离的范畴。下文将借鉴袁琳、杨状振对制播分离的分类方式，以电视台为主体，从“体制内分离”和“体制外分离”的维度切入，结合一些个案来进行具体分析。
   1．体制内分离——从“上海模式”谈起
   体制内分离的尝试一直在进行，可以说，多年来行政力量的干预和政策的实施多是围绕着体制内分离进行的，这一模式在2009年广电总局印发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》后又广为推行，是当前我国制播分离改革的重点。上海文广的整体“转企改制”，无疑是对这种方式最为恰切的阐释。
   依据改革方案，上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，继续实行事业体制，原上海文广新闻传媒集团的播出资源和涉及“新闻制作”的部门都置入电视台，并把握重大事项的决策权、资产配置的控制权、主要领导干部的任免权、宣传内容的编辑权、各类节目的审查权和播出权；由上海广播电视台出资成立上海东方传媒（集团）有限公司，其英文缩写沿袭原上海文广新闻传媒集团的“SMG”，是上海广播电视台台属、台控、台管的控股企业集团公司，集广播电视节目制作经营、新媒体运营服务以及传媒相关业务于一体，自主经营，自负盈亏。这便是所谓的“上海模式”。
   “上海模式”的改革实践可以从进行资源整合及优化、加快资本运作力度，以及开展跨地域的合作几个角度来谈。2010年，上海东方传媒集团有限公司对旗下业务板块进行资源整合，初步形成以百视通新媒体、第一财经、东方娱乐、东方购物、炫动传播为主的五大产业经营板块， 2011年加快旗下资源整合步伐，形成新媒体、金融与商业信息服务、娱乐、电子商务、动漫少儿的产业板块，并以上述五个公司主体分类吸收、合并集团内部的同类业务，避免不同子公司间出现资源和业务的重复交叉的状况；在资本运作方面，SMG旗下百视通新媒体股份有限公司于2011年底成功登陆A股资本市场，以及CMC（由SMG牵头在国内成立的第一支国家级文化产业**基金即华人文化产业投资基金）收购新闻集团旗下星空卫视四个频道，都算是制播分离改革中的“大动作”；就跨地域合作而言，2010年第一财经频道以宁夏卫视为播出平台，为其制作高品质的专业财经节目，以及星尚传媒与新疆兵团卫视合作播出的《左右时尚》，也均是典型案例。
   “上海模式”推行两年多以来，的确取得了不俗的成绩，2010年SMG的经营收入达到113亿元，同比增长50.7%，2011年集团经营总收入则达到152亿元，由此来看，整体制播分离改革的推行，确有其合理性存在。
   2．体制外分离——看《中国好声音》的成功之道
   体制外的制播分离通常涉及到两个主体，一个是电视台，另一个是节目制作公司。但是两者之间的合作关系并不唯一，大体可以从委托制作和节目外购两个角度来谈。
   委托制作是指电视台参与投资、参与选题甄选，委托独立制作公司制作节目，电视台独享版权或者与节目制作公司共同分享版权。；节目外购是指“独立制作公司投资，自己确定选题并制作节目，电视台向其选购节目，双方是单纯的买卖交易关系。” 其实，民营电视制作机构独立运行的模式最接近完全意义上的制播分离，虽然它并非当前制播分离改革的主流，但是由于对市场因素的准确把握，却常常“水到渠成”，运行得最为成功。今夏热播的《中国好声音》采用的就是制播分离的模式，其播出平台为浙江卫视，引进版权及制作团队则是灿星制作。
   首先有必要就灿星制作的发展做一个简单梳理。灿星制作是星空华文下属的制作公司，现任总裁田明原是SMG副总裁兼东方卫视总监，领导创办了《中国达人秀》、《舞林大会》、《加油！好男儿》等节目。 2011年5月，田明转到星空华文传媒有限公司出任CEO，带走了以金磊为首的原SMG制作团队填充进入灿星，从“体制内”走向“体制外”。金磊团队“转会”到星空后，便接洽了《The Voice》的荷兰版权方并自行制作完成中国版。
   《中国好声音》被田明称为“中国电视历史上真正意义的首次制播分离，”因为它“创立了一个中国电视制作合作模式的先河。”此前多数节目制作公司的盈利主要靠赚取一定的节目制作费用，广告收益只属于处强势地位的电视台，因此制作公司“节流”通常很重要，资金不充足，节目质量也就难以得到保证。
《中国好声音》和浙江卫视的合作则是国内第一家投资分成的合作模式，打破了电视台广告垄断的地位——所有的节目投入、版权费和制作费都由灿星制作承担，如果亏损，制作公司承担，若是盈利，便和电视台分成广告费，加之8000万元的高昂售价，双方“风险共担，利益共享”。鉴于制作成本、节目品质、收视率、广告价格及双方最终收益几个要素间可能存有的正相关性，这样的合作模式只能“开源”，以高昂的制作费用保证节目质量。
   事实证明，这样的合作模式大获成功，在未经宣传造势的情况下，《中国好声音》第二期收视率达到2.8，成为同时段第一；第三期收视率再度冲到3.093，依然保持第一，播出三期就已经收回前期耗费的巨额制作成本。
   五、电视业制播分离的困境及未来发展趋势
   1．体制内外制播分离困境
   无论体制内外，由于近两年制播分离一再被提及和实践，“上海模式”和《中国好声音》都是其成果的呈现，但是这并不意味着制播分离改革一帆风顺，大陆地区其他广电部门和民营制作公司若想借鉴这样的模式，还需考虑更多因素。下文将从制度和现实两个层面，对体制内外的制播分离困境分别进行阐述。
   就体制内而言，大陆地区一直将广电行业作为意识形态的一部分，仍以“上海模式”为例，一方面改革涉及到人事制度的变动，导致享有事业编制的人员出于利益的考量拒绝进入企业编制；另一方面市场力量仍难以发挥主导性作用，内容控制权还在体制内，“导向正确”和“播出安全”成为改革关键词。
“    上海模式”之所以能在新政策施行之初就提出改革方案并进行实践，与其多年来的发展方向与制播分离改革方向相一致密不可分，可以说，上海广播电视已具备推行改革的基础，虽是政策主导，但同样迎合了市场，这是其优势所在；其他省级广电却大多并不具备这样的条件。
   就体制外而言，民营节目制作公司虽然受政策制约，但更注重市场的力量，因此民营制作公司必须以内容为王，以质量制胜，这一方面使得民营制作公司不得不走诸如《中国好声音》这类节目的精品路线，但并非所有民营公司都有足够的资金和实力，因此生存空间异常狭小；另一方面，为了迎合大众的需求，电视节目有时也难免过度娱乐化。
   2.制播分离的发展趋势
   我国电视行业的制播分离将走向何方，一直备受争议，多数学者认为制播分离是大势所趋，也有学者认为制播分离发展的结果必将是制播融合。但就我国的现状而言，只要行政力量依旧干预，扶持政策继续出台，制播分离改革的实践还将继续下去。
   需要说明的是，制播分离只是一种手段，其目的是“提高节目质量,提高电视台效益,盘活民间资本市场,从而给整个电视产业注入活力,促使整个电视产业有一个质的提升。” 如果没有足够成熟的市场环境和政策环境，制播分离难免流于形式，难以取得应有的成效，制播分离的实现还需同政治、经济、文化体制方面的改革与发展一道逐步进行。（

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