在全球竞争舞台上，中国企业面临从“中国制造”走向“中国创造”、进而迈向“中国品牌”的重大发展机遇与挑战。品牌建设是指从品牌战略入手，对品牌管理、运营、保护、评价等进行的科学化、系统化运作。就文化企业而言，目前国内品牌与国际知名品牌在品牌建设上存在较大的差距，缺乏清晰的品牌发展战略、有效的品牌运营管理和权威的品牌评价体系。引导企业重视品牌战略，加强外部品牌评价，推动文化企业做强品牌，提升企业市场竞争力和国际影响力至关重要。
文化企业品牌内涵及发展现状
品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，根据营销学专家菲利普·科特勒的观点，品牌是一种特殊的名称、符号、标记、形象和设计及其组合，以区别于其他竞争者的产品和服务。品牌战略是将品牌作为核心竞争力，塑造企业的核心专长，以获取超额利润与价值，其中涉及品牌的定位、营销、维系和提升等活动。品牌战略是一种经营理念，是利用企业资源，创造知识产权资产、商誉、消费者关系等无形资产，在这些无形资产的基础上，对市场资源进行多角度、多层次的梯度开发，从而实现企业的价值和产业的可持续发展。
我国的文化企业品牌建设面临承前启后的历史时期，传统的百年品牌，如商务印书馆、中华书局等面临新时代的机遇与挑战。新兴的文化品牌，如万达、华谊兄弟等面临品牌价值的提升和放大。但应看到，在文化企业如雨后春笋般出现和成长的同时，企业发展水平参差不齐，大部分企业的经营缺乏品牌战略管理，缺乏精神内涵和文化内容，缺乏稳定的顾客资源，而这些都是实现文化企业品牌价值的来源。建立品牌历程艰难，但失去品牌却很容易，没有品牌的企业如同无本之木。因此，品牌战略是文化企业发展必经之路。
国外文化企业品牌战略的实施及原则
发达国家在文化企业品牌战略建设上起步较早，如美国著名的迪士尼公司，将品牌作为公司利器，不断实施和调整品牌战略，在全世界实现了品牌效应。
品牌战略是国际文化创意产业发展的重要组成部分。联合国贸易和发展会议2008年发布的《创意经济报告》中提到，目前世界上是由发达国家主导全球的创意经济市场，发展中国家尤其是亚洲国家的文化创意产业经济正逐渐繁荣并从中受益。报告中提出促进发展中国家的文化创意经济发展的战略模型C-ITET模型，从创意、投资、技术、企业家管理到贸易的循环模型，品牌战略是贯穿模型的强有力的战略之一。
文化企业发展中，文化内容的创造实质是符号的构思和生产，全球的文化产业正在经历一场没有硝烟的战争，一场符号的战争，如好莱坞的电影大片，英国的音乐作品，日本的动漫作品，韩国的网络游戏等正在赢得市场的先机。中国文化产业要想在这符号的战争中取胜，除了国家的政策支持、资金投入和人才培养等生产要素层面的建设以外，必须高度重视文化产业品牌建设，因为品牌将在这场无形的国际战争中起主导作用。
因此，文化企业的品牌建设应当首先从战略上进行统筹和管理，从国家层面进行推动和引导，从长远视角进行可持续发展规划。
品牌战略与知识产权战略管理。知识产权是文化产业的财富之源，知识产权的形成、保护和积淀的过程也是文化产业孕育、成长和增值的过程。健全的知识产权保护和管理政策是各国和地区发展文化产业的重点战略，也是实施文化企业品牌战略的重要保障。
发达国家对于知识产权的保护和管理做出了很多努力。一是制定法律法规，如美国政府颁布的《版权法》《半导体芯片保护法》《跨世纪数字版权法》等一系列版权保护法规。二是重视知识产权研究，如美国、法国等都建立了知识产权研究领域的专业研究、咨询和传播机构。三是建立知识产权国际公约和国际标准，如世界贸易组织1995年实施的《知识产权协议》（TRIPS协议），促进了知识产权保护水平的提高和保护面的拓展。
在知识产权保护基础上，发达国家对于知识产权的市场运作制定了很多政策，如促进文化产业的知识产权跨国贸易政策，探索新型知识产权交易形式如知识产权证券化，进一步开发了知识产权的商业价值，拓宽了知识产权管理机制。
品牌战略管理基于价值管理原则。国外研究较早将品牌作为一项资产看待，从资产评估和价值管理的角度分析品牌资产的战略管理，包括品牌的价值创造、价值管理和价值衡量，已经形成一套专门的评估品牌价值的方法体系。通过品牌价值评估，寻找影响品牌价值和企业价值的驱动因素，从而实现文化创意价值的开发、传递和实现，最大限度地实现企业价值创造的经营目标。
品牌战略管理基于顾客管理原则。品牌战略和顾客关系紧密，品牌存在于顾客的心中，文化企业品牌化过程的关键是要基于顾客的角度，捕获顾客心理，让顾客认识到品类中不同品牌之间的差异，帮助顾客建立品牌认知和共鸣，树立品牌形象和声誉，提高品牌质量，维护顾客与品牌的关系，拓展品牌延伸等。所有这一切有关品牌战略的管理活动都应以顾客为中心，以差异化为关键，通过品牌化创造出产品的感知差异和忠诚客户营销，文化企业可以充分地实现价值创造。
实施文化企业品牌战略的思路
党的十八大报告和我国的《文化产业振兴规划》，将文化产业发展提升为一项国家战略，以推动文化产业的对内需求和对外影响力。品牌战略在文化产业发展战略中起着非常重要的推动作用，文化企业的品牌效应可以聚集为文化产业的品牌效应，通过打造一些文化企业强势品牌，汇集成一个认知度、美誉度与和谐度整体高端的文化产业品牌，因此品牌战略是发展文化产业的必经之路。
构建企业品牌战略体系，打造文化强势品牌。文化强势品牌代表着“中国形象”，可以在全球市场上拥有竞争优势和主导地位，打造文化强势品牌，需要做好充分的品牌战略分析，包括文化资源挖掘、品牌定位、消费者分析、企业自我分析和竞争者分析。在挖掘文化资源潜力的基础上，结合企业特点、产业属性和地域特色，构建品牌设计、运营、推广、管理所组成的战略体系，打造有国际影响力的企业品牌。在实施品牌战略体系过程中，对于出版、影视、演艺等各种文化企业而言，需要找到适合的品牌定位，结合区域、行业等特色，开发消费者资源，立足于市场竞争，产生品牌效益。
注重知识产权保护和管理。我国的知识产权政策正处在逐步完善过程中，包括知识产权立法保护、开发运作等政策，政府对于文化企业的支持也体现在知识产权的保护和管理中，如一些文化企业正逐渐获得更多知识产权质押融资的机会和便利、知识产权侵权赔偿的数额也屡见新高等。政府在推动文化企业知识产权战略管理的过程中，需要进一步推进知识产权立法和管理，加强对知识产权的保护；构建一些公共服务平台，如技术与信息服务平台、创业孵化平台、融资信贷平台等，推进知识产权的市场化和资本化。通过知识产权的保护和管理，为打造企业品牌保驾护航。
推动文化企业的品牌延伸管理。根据菲利普·科特勒关于品牌战略的划分，文化企业的品牌战略分为产品线拓展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略以及合作品牌战略。这些战略的宗旨是充分建设文化企业的品牌资源，利用和发挥品牌的经济价值，从产品生产和衍生等多角度开发品牌资源的效益。文化企业和一般企业的差异在于：文化企业的产品和服务具有衍生性、高增值性、强辐射性等特征，如迪士尼的收入中有很大一部分是衍生产品和服务收入。因此，延伸战略和多品牌战略以及新品牌战略等都会给企业带来不可小视的商机和利益，需要引起更多关注。
加强文化产业相关人才交流和培养。文化产业的竞争日趋激烈，文化品牌的管理需要企业家和专业人才的知识和技能，企业家和管理者在文化产业发展中是重要的一环，从创意到投资到营销，管理者的决策关系到每一个环节的决策和实施。专业人才在品牌管理中发挥着不可替代的作用，如发现品牌机会、运营知识产权、维护顾客关系等，都需要专业的技能和经验。加强文化产业人才交流，培养专业的品牌管理人才，对于企业战略运营和产业战略管理有着突出的意义和作用。
加强文化企业品牌战略的理论和制度研究。积极引导文化企业品牌建设和品牌战略方面的研究，可考虑建立文化企业品牌建设研究基地，在科研经费上予以适当倾斜。积极研究文化企业品牌战略的政策和制度，起草相关的战略指引，推动文化企业开展品牌战略规划工作。
我国是文化古国，蕴含着丰富的文化沉淀和积累，文化是国家发展和民族振兴的重要支撑。借鉴国外的成功经验，我国需要在文化品牌建设上充分挖掘本国的文化资源，将无形变有形，通过实施文化品牌战略，促进文化体制改革，增强我国的文化软实力，使我国从文化大国走向文化强国。
（作者系财政部人事教育司副司长胡帆）
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