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标题: 领导干部应注重媒体素养建设 [打印本页]

作者: 县乡干部    时间: 2013-3-2 12:29
标题: 领导干部应注重媒体素养建设
 随着传播方式和媒体格局的深刻变化,网络等新兴媒体迅猛发展,新闻媒体影响力越来越大,越来越成为影响人们社会生活和思想的重要因素,成为我们党治国理政的重要资源和手段。各级领导干部惟有顺应变化,迎接挑战,努力提高与媒体打交道的能力,才能最大程度地和媒体、公众就各种问题达成共识,促进社会和谐发展。这是对新时期各级党委政府提高执政能力的必然要求。  
  首先,要深入了解新形势下新闻传播的规律和特点。以数字化、网络化为代表的传播技术革命打破了传统社会中很多固有的模式。特别是新闻传播模式的改变,极其广泛而深刻。一是新闻传播特点正在发生深刻变化。传统的媒介延伸的是眼睛和耳朵,使之能够听到更多、看到更多。而网络不仅延伸了眼睛和耳朵,它跟传统媒介最大的不同是解放了人们的嘴巴,让每一个人都可以无障碍地把自己的观点、意见、情绪在全社会面前释放。这就是我们所谓的大众麦克风和人人都是记者的时代,每个人都可以是新闻内容的制作者和传播者,都可以成为记者和编辑。事实也是如此,我们头脑中关于社会印象的90%乃至95%以上的信息都不是来自于亲眼所见、亲耳所闻,而是来自于媒介转告的二手、三手、四手的信息。很多信息并不是事实本身,而是事实传播过程中的形态。有的信息传播还是现场直播,不可能事先审查。这是新形势下对新闻传播管理的极大挑战。二是新闻传播格局正在发生深刻变化。传统媒体一统天下的格局被打破,各种新旧媒体共生共存,纷纷争夺自己的受众和传播空间。一些新的传播手段不断兴起,使得传播格局变得更加复杂,比如微博客和网络社群的发展。由于越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人喜欢使用微博,微博话题也开始从日常琐事转向社会事件,微博也逐渐发展成为介入公共事务的新媒体,成为网络舆论中最具影响力的一种。再看网络社群的发展,据公开数据,在中国,目前QQ群已经超过5000万个,开心网的注册用户数已经达到8000万个,网络社群很可能成为继微博客之后又一种影响力极强的传播工具。在2010年,网民爆料的首选媒体变成了微博客,论坛、博客在事件曝光方面的功能明显弱化。在今天这样的传播格局下,很多事情你自己不说别人也会说,与其让别人说不如自己说,其一能够向外界表明自己的态度是客观的、公正的,不管事件牵扯到谁,都能够有一种直面的勇气和态度;其二,如果自己不参与就无法影响别人对事件的认识,只有主动引导才能去影响别人对事件的看法。三是新闻传播属性正在发生深刻变化。新闻是对新近发生的事实的报道,但在今天它已经不仅仅是对事实的客观报道,而是以事实报道为形式的一种政治角力。一个国家、一个社会的新闻传播,可以看到这个社会的政治力量对比是什么样的。作为一个社会的管理者,如果还不学会使用或者不善于使用新传播手段来面对社会,他和他们组织的很多形象将会被扭曲,话语将不能得到正确传达,也必将在社会舆论中处于比较被动的地位。因此,各级领导干部都应该具备一定的媒体素养。这是当前开放型社会对我们的基本要求。  
  其次,要切实把握新形势下善用媒体的基本原则。近年来,不少地方在突发事件的媒体关系处理上,积累了一些经验和教训。其中最重要的是两条:一是看能不能及时公开,迅速披露信息,抢占话语主动权;二是看能不能以真诚负责的态度面对问题,以坦诚态度面对公众和媒体,不回避工作中的失误,切实维护群众利益。在此基础上,我们提出了新形势下善用媒体的三条原则:一是第一时间反应原则。新闻报道中,谁速度快能形成第一印象,谁就会在舆论上占有主动权。新闻事件的报道并不是以纯粹的事实报道作为全部诉求的,而是谁先报道谁就会给别人一个重心、一个角度、一个框架、一种情绪,谁就会把这种角度、这种逻辑、这种尺度、这种情绪和这种框架植入到认识这一事件的人的脑海中去。实践证明,突发事件发生后的45分钟是形成舆论的最佳时期,因为这时候就事件的认识还没有定见,主动介入的某种较为强势的观念、意见最有可能左右人们的思想。因此,在这黄金45分钟之内,必须当机立断,快速反应,果断行动,与媒体和公众进行沟通,迅速控制事态。一旦形成不利舆论风向,不是说无法扭转,而是扭转的代价、成本要大得多,所以越早介入越好。能否首先控制事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理舆论危机的关键。二是坦诚沟通原则。现在的公众获取信息的渠道不再限于官方媒体,特别是网络巨大的信息流量,使任何企图捂盖子的努力都将化为乌有。社会在进步,隐瞒消息已不可能,你不用正确的信息占领传播空间,就会有不正确的信息占领。因此,坦诚真实地第一时间告知群众所发生的事情远比半遮半掩要好得多。在传播学上有一个基本的原理,叫做隔阂产生偏见,偏见产生冲突。要减少隔阂、偏见、冲突,最首要的工作就是要取得信任,增进彼此的了解,也就是要坦诚沟通。人们对新闻媒体的期待就是遇到突发事件时,不管这些事件对自身是否有利,都要及时报道。所以,我们要学会坦诚沟通,变害怕、讨厌、躲避媒体为积极寻求媒体合作,主动发声。三是有效牵制焦点原则。新闻传播过程中有两个价值坐标,一是时效坐标。谁快,谁就先占领有影响力的高地。二是解释权坐标。一般来说,管理者了解的事实要比一般人了解的多得多,拥有更多影响舆论的资源。而解释权的竞争也有两个基本手段:一是把冰山下十分之九的事实推出来,让人们的认识更加对称、更加平衡。二是给所有的事实一个逻辑和结构,让公众探知针对事件的符合道理的一种意见和态度。能够解决的问题,要让事实全面展示在众人面前,还有一些可能不是马上就能解决的问题,要给出逻辑和结构,同时主动设置议题。有一种效应叫月朗星稀效应。当一个星星很亮的时候,会吸引眼球,但星星旁边出现一个月亮的时候,星星的光芒就会被遮蔽,所以需要设置一个跟老百姓的利益关系更大、更密切、更重要、更吸引人的“月亮”,有效牵制焦点,促进事件向好的势态方向发展。  
  再次,要努力提高新形势下善用媒体的能力和水平。领导干部的媒体素养,是处理突发事件的必要条件,也是党委政府执政能力的重要指标。切实加强公职人员特别是领导干部媒体素养建设,不仅有利于干部队伍综合素质的提升,而且有利于各项工作的顺利开展,有利于社会主义和谐社会的构建。各级领导干部和公职人员要从以下三个方面努力,不断提升自己的媒体素养:一是要切实掌握同媒体打交道的方法技巧。媒体是把“双刃剑”,用好了则利己,用不好则害己。各级领导干部要学会善待媒体,善用媒体,强化服务意识和配合意识,在记者面前不失语、不作秀,能说的主动地说、及时地说、智慧地说、幽默地说。可以有选择地说,但不能说谎话、讲假话、扯废话,也不能动辄“无可奉告”。要深入研究媒体,掌握媒体的传播特点和规律,把握党委政府与媒体的关系特点,与媒体建立良性互动、合作共赢的关系。要掌握应对媒体的策略,及时发布公众最为关注的正确信息,防止谣言传播。要增强对媒体监督和批评的“承受力”和“宽容度”,尊重多样化的媒体言论,多换位思考,让媒体成为改进工作的有力手段。二是要着力提高驾驭新兴媒体的能力。美国著名未来学家托夫勒断言:“谁掌握了信息,控制了网络,谁就拥有了世界。”领导干部一定要充分认识新兴媒体的发展趋势和巨大力量,看到它对执政能力提出的严峻挑战,从而以主动作为的姿态和开拓创新的思维妥善加以应对。要切实加强自身修养和知识储备,内知国情,外知世界,了解本部门的全面情况,真正做到知识渊博,情况熟悉,为熟练驾驭新兴媒体打下基础,真正让新兴媒体为我所用。要带头学习和运用新兴媒体,让“上网看看”、“在线聊聊”、“网上蹲点”成为深入基层、深入群众的职责要求,使新兴媒体成为了解世界、掌握资讯,科学决策、推动工作,化解矛盾、构建和谐的重要平台。三是要重点提高突发事件中引导舆论的本领。突发事件发生后,事实真相和谣言就会在同一起跑线上赛跑。实践证明,对任何信息的刻意封堵都是徒劳的,第一时间播发权威消息,第一时间抢占信息制高点,不给谣言和小道消息传播空间,是有效处置突发事件的不二法则。工作中要注意把握几点:一是制定应对预案,建立新闻处理预警机制;二是组建信息发布中心,主动发布新闻,速报事实,慎报原因,避免社会事件、一般事件政治化;三是责任处理要迅速果断,及时采取“切割”措施,用行动说话;四是搞好服务,尽可能为记者采访提供便利;五是占领主场舆论,加强舆情监测,及时调整舆论引导的方式和重点。 (中共九江市委常委、宣传部长 冯静 来源:九江日报)




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