当前，各种文化相互激荡，舆论环境复杂多变，能否有效调控大众媒体，正确引导社会舆论，做到在多元中立主导、在多样中谋共识，是对宣传舆论工作的重大考验。总的来说，在加强舆论引导方面，以下几个问题应引起注意。
一、把握正确舆论导向
宣传舆论工作要始终坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，切实增强舆论引导的针对性和实效性，充分发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪的重要作用。
第一，坚持马克思主义新闻观。只有坚持马克思主义新闻观，才能使我们的舆论引导沿着正确的方向前进。我国的新闻媒体是党和人民的喉舌，具有鲜明的党性特征。因此，新闻媒体在涉及根本政治制度和国家利益的重大问题上，必须旗帜鲜明地坚持马克思主义新闻观，始终站在党和人民的立场上，牢牢把握正确的舆论导向不动摇，努力在全社会形成积极健康、昂扬向上的主流舆论。
第二，始终服务经济社会发展大局。围绕中心、服务大局是新闻宣传永恒的主题，也是新闻宣传工作的主要任务。实践证明，积极向上的新闻舆论能够鼓舞士气，振奋精神，产生巨大能量，推动社会发展进步。因此，各级新闻媒体要始终坚持正面为主的宣传方针，在服务大局中进一步增强舆论引导能力，在提高舆论引导能力中更好地服务大局。
第三，讲求新闻宣传艺术。一是在提升新闻宣传工作的吸引力和感染力上下功夫。新闻作品要达到有效引导、感染受众的效果，必须简明扼要、通俗易懂、具体生动、真实感人，多用群众喜闻乐见的方式，努力满足人民群众多层次、多样化、多方面的精神文化需求，使新闻宣传工作可亲可信、深入人心。二是在选择好时机上下功夫。舆论引导一定要适时、择时。同样的宣传内容在不同的时机推出，就可能会产生不同的效果。只有选准、抓住适当的报道时机，才能有效地利用新闻资源，充分地表达媒体意见，从而发挥媒体的最大影响力。三是在把握好“度”上下功夫。舆论引导要持之有“度”，防止简单化、绝对化、片面化，使新闻宣传既有一个时期的侧重点，又保持基调的完整性和连续性。
第四，推进新闻宣传改革创新。一是要把握媒体分众化、对象化的新趋势，提高宣传的针对性、实效性。各级各类媒体要深入研究群众思想活动和信息需求的新变化，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，不断调整和充实传播内容，努力满足受众多层次、多样化的信息需求。二是要创新舆论引导的手段方式。要花大力气、下大功夫，避免政策宣传文件化、工作报道概念化、会议报道模式化、典型报道脸谱化等现象，努力实现新闻宣传作品的题材多样化、形式多样化、风格多样化。
二、处理好重大突发公共事件应急报道
所谓突发事件，是指难以预料且突然发生的自然灾害、人为事故等。重大突发事件往往与公众切身利益相关，并且能够危害国家与社会的安定，带有公共危机性质。媒体在应对重大突发事件时要做到及时、客观、全面、真实地发布信息、沟通情况，促使危机转向好的方向发展，在最大程度上发挥引导舆论的作用。
第一，建立有效的突发事件应急报道机制。突发事件应急报道机制是一个复杂的系统工程。包括：监测预警系统，主要职能是加强突发公共事件前期舆情的分析与研判，就突发事件的发生及后果作出预告、实施重点监控，并制定预案；决策指挥系统，主要任务是突发事件发生以后，迅速做出选择和反应，正确判断突发事件的新闻价值，并在处置新闻资源上实行统一指挥、统一行动；信息整合系统，就是整合优化新闻资源，对新闻资源进行综合开发利用；保障支持系统，主要是保障媒体在突发事件报道中的作用最终得以实现。
第二，以理性的态度及时报道危机真相。要注意抢夺第一手资料，及时发布权威信息。在突发事件产生后，新闻媒体要尽可能“第一时间”发布信息并对事件进行深入剖析，以满足受众知情权。在第一时间让事实说话，比压制负面消息传播的办法更能够稳定社会，变被动为主动。
第三，以人文的关怀适度把握与引导舆论。在突发事件报道中, 要充分考虑民众的情绪和心理承受能力, 坚持以人为本。要达到良好的传播效果, 必须让受众在心理上接受。因此, 媒体应尽可能运用积极的报道来平衡危机事件给社会民众带来的心理伤害, 努力显现灾难、危机中的人性光辉, 彰显人文关怀。
第四，以“社会守望者”的职责维护国家利益。在突发事件报道中, 媒体应从大局出发, 站在国家利益的高度为民众提供权威、实用的信息。要将新闻的真实性原则与国家利益高度融合起来, 与政府部门保持通畅的信息联络渠道, 突出强调社会正义感、道义感和责任感，以“社会守望者”的使命感沉着冷静地应对危机。
三、加强新兴媒体建设
当前，随着卫星电视、互联网等传播新技术、新媒介的迅速发展和广泛普及，传媒格局和舆论形成机制发生深刻变化，特别是网上论坛、新闻跟帖、博客播客、聊天评论等十分活跃，很容易将一些非主流舆论发酵催化，形成舆论热点。因此，我们要从实际出发，加强新兴媒体建设，充分发挥互联网、手机等新媒体在舆论传播中的特殊功能和作用，着力构建集传统媒体和新兴媒体于一体的定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。
随着各种新兴媒体的不断涌现，传统媒体与新兴媒体之间的界限被不断突破，利用传统媒体的权威性、公信力抑制新兴媒体信息的虚假性、随意性，利用新兴媒体的便捷手段和内容来丰富、补充传统媒体的天然局限，实现新旧媒体之间的资源共享、融合发展无疑是条共赢的道路。传统媒体必须在数字化转型道路上积极探索，按照新的媒介产业发展方式打造新的运作体制、运作架构。新兴媒体也应积极与传统媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动。这样，既能促使其在自身领域有所发展，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而使其获得更大的发展。新兴媒体的出现，带来的是传播渠道的更新和传媒技术的飞跃，而新旧媒体的融合无疑将促进整个传媒行业更快更好发展。所以，要充分发挥传统媒体信息权威、采编正规、基础坚实的突出优势，充分发挥新兴媒体信息海量、即时互动的传播优势，通过立体式采访、专业化编制、多媒体集成、多终端推出，在传统媒体与新兴媒体之间实现内容资源、品牌资源、人才资源等的共建共享共用。要适应形势的发展变化，建立新兴媒体和传统媒体的技术联动平台，实现信息的畅通链接，催生新的传播业态和宣传载体，进一步健全立体交叉、功能互补的舆论引导网络，努力使互联网等新兴媒体成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。
（ 求是理论网文化频道2011年08月24日 来源:《红旗文稿》）
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