旅游业作为一种资源节约型、环境友好型产业，以资源消耗少、环境成本低、发展带动性强等优势，成为各级党政领导和社会各界高度关注、大力倡导的朝阳产业、低碳产业。生态旅游作为旅游业可持续发展的一种实践形式，以实现经济效益、社会效益和生态效益有机统一为目标，被认为是实现旅游业可持续发展的首要的、必然的选择。在加快推进我市跨越发展的进程中，本文试图从加快发展生态旅游角度，探索促进旅游产业转型升级的对策思路。
一、我市旅游产业发展基本状况
（一）我市旅游业的发展概况
历经20年的发展，我市旅游逐步在国内外旅游市场崭露头角，目前已开发了“三大主题景区”，即以福建土楼?客家永定为代表的海峡客家旅游主题景区，以冠豸山为重点的绿色生态旅游主题景区，以古田会议旧址群为核心的红色旅游主题景区，基本建立巩固了福建、广东、上海、江西等重点客源市场，拓展了珠三角、长三角及港澳台等新兴客源市场，2001至2008年，全市游客接待量年均增长达17.34%，2009年，全市实现旅游总收入55.37亿元（其中国内旅游收入55.1亿元），全省排名第六。
（二）困扰我市旅游产业可持续发展的主要问题
尽管我市旅游业近年来呈现出可喜发展势头，但与发达地区相比，仍然有较大差距，主要体现在以下几个方面：一是产业总量太小。从收入看，2009年全市旅游总收入占全省旅游总收入的比重仅4.9%，比全省九个设区市最高值少270亿元，比旅游业发达的杭州市、苏州市分别少747.7亿元、774.6亿元。从占地区生产总值的比重看，2009年旅游总收入占全市GDP的比重只有7.4%。从产业带动作用看，2009年，全市住宿餐饮业实现零售额26.2亿元，第三产业实现增加值246亿元，分别比杭州市少157.3亿元和2227.5亿元，三产比例调整为15.3∶51.8∶32.9，与服务经济时代对服务业60%以上的比重要求相去甚远。二是产业集聚尚未形成规模。从景区协作看，目前，全市各旅游景区开发基本上处于各自为政、粗放经营状态，景区之间缺乏抱团合力。从产业链条看，旅游业的发展要素及内部结构不尽合理，六要素中多数要素产业化水平偏低，与旅游业关联的旅游商品、工艺品生产等上下游企业少，服务业档次低、科技含量少、外向度差，一些大型文化创意、休闲博览、商务会展项目尚处于策划生成及建设阶段，旅游接待、餐饮、娱乐、购物业发展与游客数量迅速扩张的发展态势严重失衡。据统计，到2009年末，全市只有旅行社46家，星级宾馆酒店119家，旅游车队6家，旅游从业人员9千多人，没有上规模、上档次的旅游购物专区、休闲娱乐场馆。旅游商品、工艺品生产年产值仅占全市工业总产值的6.8%。发展要素的“散、小、弱、差”及产业链条的短缺，成为制约旅游产业发展壮大的“瓶颈”。三是产品精品度不高。受旅游资源同质性影响，我市已开发的主题景区存在着实力强大的竞争对象，如红色旅游有以上海为中心的“沪浙红色旅游区”、以韶山、井冈山和瑞金为中心的“湘赣闽红色旅游区”、以百色地区为中心的“左右江红色旅游区”；土楼旅游有南靖、华安土楼群；丹霞地貌全国已有6处成功申报世界自然遗产。与旅游业发达的同质性地区比，目前，各主题景区主要以观光游为主，产品结构单一，内涵挖掘不深、景区建设严重滞后，游客参与性、体验性、娱乐性项目少，服务质量与游客期待有差距，游客从中获得的旅游经历质量不高。四是支撑体系薄弱。生态环境方面，虽然我市大部分旅游资源保持了较好的原生态状况，但随着近年来项目带动战略的深入实施，受群众生态意识淡薄、旅游环境保护法律及规章制度滞后、政府目标管理考核权重、GDP“争先进位”利益驱使等因素影响，违规建设、垃圾公害、水体污染、核心区游客数量超标等现象随时可见，许多珍贵的旅游资源及其赖以生存发展的生态系统正遭受损害与浪费。旅游交通方面，虽然县际之间大交通问题基本解决，但全市旅游资源分布点多面广、范围大、距离长，许多景区公路等级低、路况差，景区的可进入性和交通通达性亟待进一步改善。此外，支撑旅游业健康发展的人才体系、科研体系、文化产业体系、安全与救护体系等相对还比较薄弱。
（三）困扰我市旅游产业可持续发展的原因
造成我市旅游产业发展中存在问题的原因是多方面的，归纳起来，主要有以下三个方面：一是历史地域原因。我市是革命老区，又是典型农业大市，发展起步慢，经济基础底子薄，基础设施不完善，城市化水平低，交通相对滞后，延缓了与发达地区的交流联系，丧失充分利用资金、技术、人才、市场、信息等要素资源的一些有利机会，在一定程度上阻碍了我市旅游产业的发展。二是发展理念原因。过去我市更多的侧重以依托对自然资源的开发为主，重视物力资本投入的模式，注重依靠资源型工业增长拉动经济总量的快速提升。这种资源为主、工业至上的发展理念，直接影响了地方政府发展旅游产业的热情和力度，也导致了资源急剧消耗、生态环境敏感脆弱，经济效益、社会效益、环境效益矛盾重重。三是体制机制原因。目前以县域为主的旅游开发机制，人为阻隔了区域之间旅游经济的集约发展，造成旅游线路短、规模效应低，甚至出现低水平重复建设和恶性无序竞争，直接影响了区域整体旅游形象的形成和综合竞争实力的提升。尤其是经营管理主要依靠政府，社会参与及市场运作不多，政府投入与产出比严重不对称，不仅削弱了地方开发旅游的积极性，也在一定程度上限制了民间资本的涌入，旅游的虹吸功能很难得到发挥。
基于以上阐述，笔者认为，当前我市旅游产业发展的形态、结构和集群特征，无论是在保护旅游资源环境的有序循环，还是在带动其它经济部门增长，均与旅游产业的发展初衷和预期存在一定距离，也与当前国内外旅游市场通过旅游产品的转型升级来实现竞争效应最大化的趋势存在差距。
二、推进我市旅游产业转型升级的对策思考
如何促进我市旅游业可持续发展，在推动福建跨越发展和生态省建设中异军突起，需要在转变旅游发展观念、改进旅游资源开发模式、提升旅游产品质量上投入巨大的努力，突出发挥生态环境优越后发优势，积极发展生态旅游，以旅游产业的发展提速、比重提高、水平提升作为转变经济发展方式、促进产业结构转型升级的重要突破口。
一是转变观念。实现经济发展方式转变，推动旅游产业转型升级，要求我们必须跳出龙岩看龙岩，在海西的格局中厘清站位，进一步更新观念、解放思想。首先，要树立绿色政绩观。充分认识优良的环境就是竞争优势和发展优势，改善环境就是发展生产力，在城镇建设、产业发展过程中，始终注重珍惜、发挥和体现我市生态环境优越这一优势，加强资源的开发利用与生态环境保护之间的统筹协调，由注重经济总量向注重发展质量转变，大力发展低碳经济、绿色经济，培育以低碳排放为特征的新的生态旅游产业增长点，打造不烧资源、不留污染的GDP。其次，要树立大旅游观。要求正确理解旅游与三次产业的相互关系，充分认识旅游在带动地方财税收入和出口创汇，带动区域、产业、城乡多层次交流和拓展就业领域等方面的乘数效应，摒弃“就旅游论旅游”的狭隘观念，自觉站在经济社会发展全局和全省乃至全国的高度审视旅游、谋划旅游、发展旅游，切实把旅游作为战略性经济支柱产业，真正发挥旅游的领军带动作用。第三，要树立适度超前观。旅游产品向消费者提供的利益，不仅仅局限于审美与愉悦核心成份，作为竞争品，影响旅游者最终选择某旅游产品的因素，更主要体现在住宿、交通、餐饮、购物等追加利益和区位、价格、声誉、质量等展现利益上。我市要在竞争激烈的市场中增强对旅游者的吸引力，并满足旅游消费的特殊要求，必须坚持适度超前原则，力求景区开发建设、旅游要素配套完善做到规划高起点、建设高标准、质量高要求。
二是塑造品牌。纵观国内外著名景区，大都是靠品牌扬名，靠特色取胜，靠出神入化的点睛之笔招揽游客。要提升我市旅游知名度，共同打响“海峡旅游”品牌，必须突出品牌塑造。一要整合市域资源树品牌。打破县域行政利益壁垒和区划地理界限的发展模式及组织形态，树立全市、全省乃至全国生态旅游产业“一盘棋”的思想，整合创新市域内旅游产品，促进县域之间、区域之间的景区联袂发展、集约经营，重点要抓好现有“三大主题景区”的巩固提高整合工作，按照不同主题、不同思路，推陈出新，打造主题景区旅游线、海峡客家旅游线、红色圣地旅游线、绿色生态旅游线、寻根谒祖旅游线、温泉度假旅游线、茶文化旅游线、农业观光旅游线、宗教文化旅游线等九条精品线路，将“访古田圣地、览客家土楼、游冠豸山水”塑造成区域旅游经典品牌。二要加强对外协作树品牌。充分利用中央苏区红色旅游网、闽粤赣中央苏区红色旅游联盟和海峡西岸旅游区域、闽西南旅游合作、闽台两岸旅游合作等平台，加强与周边红色旅游区域、客家文化旅游区域、山水文化旅游区域构建无障碍生态旅游线路，实施“大海西旅游景区联盟”，争取联合推出“一卡通”自由行联票业务，借助发达地市旅游品牌的知名度和市场占有率，带动提升龙岩市“红色、客家、绿色”旅游产品的知名度和美誉度，实现资源互补、品牌互助、市场共建、客源互流、合作各方双赢的良性发展格局。三要整体营销树品牌。龙岩旅游产业转型升级的关键是要强化品牌营销。认真实施《龙岩旅游整体营销规划》，对各县（市、区）促销资金、人员进行全面整合，推行“区域联手、线路联线、行业联合、媒体联姻、电子联网”的大旅游促销战略，如通过借助各大企业集团到景区开展新闻推介、举办论坛等系列活动，全面提高对外旅游宣传推介工作的整体性、针对性、专业性和有效性，树立世界遗产地、神圣红土地、客家文化乡、奥运冠军之乡龙岩旅游整体形象。
三是保护管理。贯彻保护资源和环境的思想，这不仅是使开发取得成功的保障，也是预防资源和环境遭到破坏的重要措施。一要科学规划。抓住《龙岩市旅游发展总体规划》修编和全市“十二五”旅游产业规划编制契机，在全市范围内深入开展生态旅游资源普查及全市旅游区的地质资源、生物资源和涉及到环境质量的各类资源的调查工作，借鉴和运用国内外发展生态旅游的先进理念和成功经验，把生态旅游建设摆在旅游业发展的突出位置，通过科学的制度安排和机制设计，着重解决旅游主题、产业定位、功能布局、资源整合、产品开发、项目建设、营销举措、产业政策等问题。要注重增强新规划的前瞻性、指导性、针对性、可操作性，使之与中央省市经济社会事业发展总体规划、相关法律法规、有关国际公约相衔接，成为引领全市旅游产业新发展的行动纲领。同时，要指导县域和重点景区制定好详细发展规划，使县域和景区发展详规与省市旅游发展总体规划相衔接，尤其要对景区核心区、缓冲区、旅游区、生活区的土地利用、景观规划、城镇建设、环境保护、游客活动等进行严格限定，确保各项发展规划的指导性、权威性和执行力。各行业部门在编制对应产业发展规划时，要遵循有利于生态资源有效保护、有利于旅游产业可持续发展等原则，注重制度衔接、重心倾斜、措施跟进，集中优势资源，形成发展合力，共同推动生态旅游产业做强做大。二要加强保护。建立完善生态环境保护机制，实行县、乡镇、部门、旅游开发商责任制，明确各县、乡镇对本辖区生态环境质量负责、各部门对本行业和本系统生态环境保护负责、旅游开发商对景区环境修复负责。积极争取上级有关部门建立合理的生态环境修复补偿机制，加大对龙岩革命老区矿区生态环境修复、水土流失综合治理、水环境污染综合治理等资金扶持力度。建立完善景区生态环境保护监管机制，建议省人大加快出台关于旅游资源开发、利用和经营管理的专门法律法规，加快地方立法步伐，完善生态经济有关法规，加强旅游环境保护执法检查，保障生态旅游健康发展。市、县旅游局、环保局、林业局、国土局、城建局、水利局等部门要紧密协调配合，共同制定生态旅游景区环境保护政策和规定，并与乡镇齐抓共管，建立广泛宣传、长效监测、定期会商等制度，共同促进生态环境保护。建立完善生态旅游产品认证机制，制定出台政策，鼓励条件成熟的景区申报ISO14001标准体系认证和“绿色环球21”标准体系认证，对通过不同标准体系认证的景区予以奖励。
四是挖掘内涵。我市山秀、水美、人杰、地灵，具有悠久的客家文化、革命历史文化和较好的山水资源，要深入挖掘开发旅游资源中的文化元素，依托文化提升旅游产品的精品度。一要做足客家文化。我市作为客家祖地和客家人聚居地，文化积淀深厚，传承了古中原文化敬祖、儒学、道学、易经八卦等许多古老的汉学，民情、民风、建筑、语言、饮食等丰富多彩、独具特色。要依托国内外高校专家学者力量，对闽西客家的历史沿革、分布、民俗、民情等作详细研究，对最能展现闽西客家文化精髓的美食、民俗、山歌、谚语、服饰、礼仪、文物等进行全方位、系统性的收集、归纳、整理、建档，为客家文化与旅游联姻的项目开发奠定坚实的基础。要加强客家文化优秀内涵和品质的展示宣传。以申报国家级“闽西客家文化生态保护区”为突破口，大力推进福建土楼博物馆、中国客家族谱博物馆、龙岩客家美食娱乐城、海峡客家文化城、海西耕读文化休闲中心、长汀客家首府“一江两岸”等文化基础设施建设，为全方位展示客家文化提供载体。要拓展世界客家海峡旅游客源市场，推动旅游企业共同开发资源，建立联盟，建设海峡客家旅游圈。办好每年一届“海峡客家旅游欢乐节”、世界客属公祭客家母亲河、中国福建（永定）土楼客家文化节等重大节庆活动，在旅游区的关键节点规划建设客家服饰秀、客家山歌擂台赛、夯土墙、酿酒娘、制卷烟、雕版印刷等针对性强、感染力强、互动性强的体验项目，增强景区的可游性、可参与性、可感染性，提升客家文化的吸引力，满足游客猎奇、求真、求知、求美的需求。二要做特红色文化。发挥古田红色圣地教育培训基地作用，跳出红色之旅“千孔一面”的模式，改变单一的旧址观光、馆舍平面展览形式，深入挖掘古田会址等独特性红色资源所承载的革命历史、英雄事迹和时代精神，大胆运用舞美、三维、声光电等现代高科技手段，开发出融瞻仰、教育、观光、休闲、体验、会议等多种形式为一体的复合型旅游产品，拍摄一批以发生在闽西的革命历史事件为原型的文艺精品，让红色历史“活”起来，并将历年来到古田会址等重要革命遗址参观学习的名人痕迹策划转变成为一种人工自然型、人造文化型生态旅游景观，丰富红色旅游内涵。要注重增加动态参与性活动，如规划开辟出一片园林，组织各界领导人、名人和社会各界人士种植红色之旅纪念树，或组织重走长征路等，将闽西打造成内容丰富、吸引力强的红色旅游圣地。三要做优山水文化。充分利用冠豸山、梅花山、石门湖、龙湖、九鹏溪等高山和水面，突出其水上丹霞、峡谷回流、洞穴奇观、原始生态、地质文化的魅力，开发高山休闲极限运动、水上运动、疗养健身等休闲项目，形成独具特色的旅游休闲观光产品。此外，要结合当地实际，发展旅游休闲业、养生业，开发、生成农家乐等一批适合小规模、多批量、散客式的特色旅游服务项目。
五是支撑保障。实践证明，把旅游业作为政府主导型产业，由政府根据市场经济规律制定出相应的产业政策和发展措施，并通过有效的综合手段进行组织、管理、协调和引导发展，是合理的旅游产业格局形成的重要支撑保障。一要全面提升旅游要素。围绕全面提升旅游配套服务水平，突出对旅游接待、交通、购物和娱乐等薄弱环节的支持、扶持力度。一方面，要有针对性地制订出台收费、信贷等优惠政策，引导调控、鼓励支持各类资本、各种人才进入这些领域“开店办厂”、投资兴业、谋求发展；另一方面，围绕营造良好的旅游环境，按照“规范”与“发展”并重的思路，结合旅游市场秩序整顿，淘汰一批规模小、档次低的旅游企业，扶持壮大一批实力强、管理好的旅游企业，培育、发展一批填补行业真空地带的旅游企业，加快催生一批能够产生集聚效应、能够提升城市形象的文化创意、休闲娱乐等第三产业大项目、好项目，推动旅游“吃、住、行、游、购、娱”等六要素之间以及同要素的不同结构的合理配置，尽快形成全面配套、相互衔接、协调发展的产业要素链条，实现旅游业“一业带百业”的墨渍效应和虹吸作用。与此同时，政府要加大投入。要集中财力改造市域内拟规划建设的重点旅游景区公路，实现景区与景区之间快速通达路网；开通重点景区旅游专线；加强主要交通干线和景区公路林带规划建设，着力打造通往景区的生态景观大道，给旅游者“一路走来一路景”的良好印象。此外，要充分发挥连城机场的作用，积极争取开通龙台空中直航，打造龙台旅游交流快速空中交通网络。二要加快体制机制创新。要用好、用活、用足中央、省、市产业导向和优惠政策，大胆探索所有权、经营权和管理权分离，理顺多头管理的行政管理体制。按照社会化投入、市场化运作的思路，先行先试创建旅游投资控股公司平台，鼓励当地居民和具有良好信誉、较强实力的民营企业、台资企业参股投资龙岩景区开发及上下游产业开发，鼓励外资来岩投资旅游综合利用项目，设置生态旅游经济研发机构，构筑多主体、多元化和竞争互动的旅游产业开发经营格局。要积极认真学习借鉴广东、江阴政绩考核模式，探索建立绿色GDP指标考核体系，对现行政府目标管理考核指标进行重新设置调整，加大绿色GDP指标考核权重，突出政府在保护生态环境、营造发展软环境、提供优质公共服务等方面的职能，并将发展生态经济，改善生态环境的业绩作为考核领导政绩的重要内容和奖惩的重要依据。三要注重培养和引进专业人才。始终坚持“自主培养”和“人才引进”相结合、人才“引进来”与“走出去”相结合的原则，加快培养和引进旅游产业人才。当务之急是要加强现有旅游从业人员的教育培训工作，切实提高旅游从业人员整体素质；鼓励和支持市域内的大中专院校和职业学校开设旅游专业，探索与重点旅游院校建立合作机制，加快培养一批旅游专业人才，尤其要抓好一批具有外语交流能力的旅游从业人员的培养工作，以便为来自世界各地的游客提供优质的服务；通过现有“土”专家的传帮带或选派留学、到旅游发达地区挂职锻炼等途径，培养一支具有世界眼光与素质的“土专家”队伍；制定优秀旅游人才引进政策，广开渠道，加大力度引进高素质旅游产业经营管理人才。四要加强宜居城市建设。借鉴杭州等地市“大气、开放、精致、和谐”的城市建设理念和“板块、综合、集约”的集聚模式，以建设国家级可持续发展实验区和争创全国文明城市、山水园林城市、卫生城市、旅游城市等为抓手，加快推进龙岩中心城市和县域城镇体系三级规划建设，促进城市基础设施向农村延伸、城市的公共服务向小城镇覆盖、城市的现代文明向小城镇辐射，把我市打造成最适合人居的科学发展之区、改革开放之区、文明祥和之区、生态优美之区，让城市魅力为旅游综合竞争实力加分。
（作者系龙岩市妇联主席）
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