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标题: 三明市农产品商标品牌建设的现状与对策（2007年第1期） [打印本页]

作者: 择善而从 时间: 2009-5-26 17:14
标题: 三明市农产品商标品牌建设的现状与对策（2007年第1期）
　　商标是用来区别商品或者服务来源的标志，包括商品商标、服务商标、证明商标和集体商标。商标作为品牌的基本要素，是重要的无形资产。在认牌购物的今天，农产品使用商标，有助于建立产品信誉，促进农产品销售，提高农产品附加值，有效增加农民收入。注册培育发展商标，走品牌兴农之路，是推动农村经济发展，推进社会主义新农村建设的重要举措。
　　一、三明市农产品商标品牌建设的成效
　　三明市各县地处山区，环境保护相对较好，特殊的地理环境和得天独厚的自然条件赋予了三明许多品质良好的农产品。在市场经济进程中，越来越多的农产品生产者和经营者认识到商标是一种推销产品的重要工具，是提高产品价格的重要砝码，积极为自己的农产品申请商标注册，并逐步学会利用商标取得市场上的成功。据统计，截止2006年10月31日，全市有农产品注册商标562件，占各类注册商标总量的23.88%，其中有29件被认定为市知名商标、6件被认定为省著名商标。其类别分布状况：瓜果蔬菜类131件，畜禽蛋奶乳品类105件，咖啡茶叶类64件，粮食食品类62件，调味品类39件，食用菌类36件，营养品类27件，食用油脂类18件，种籽类16件，草木花卉类12件。其地域分布状况：铁路沿线和沙溪沿岸的梅列三元两区、永安市、沙县分别为143件、95件、78件，分别占全市总量的25.44%、16.90%、13.88%；2005年农林牧渔业总产值增幅在全市各县(市、区)中最高的建宁县为56件，占全市总量的9.96%，其中“建宁通心白莲”是全市唯一的地理标志证明商标；对接省会和闽南金三角的尤溪和大田分别为47件、36件，占全市总量的8.36%、6.41%；其余地处内陆山区的清流、明溪、宁化、泰宁、将乐数量较少，分别为27件、26件、22件、19件、13件。一张张精美的商标名片，已产生明显的市场效应。
　　1.　产品增值。商标一旦与优质或特色农副土特产品结合，就形成品牌效益，其无形价值就会向产品转移，通过市场形成有形的附加值，许多农产品注册商标后价格明显提高。建宁县绿源果业公司注册“建绿”商标后，2006年收成的10多万公斤梨、桃平均每公斤价格达到2.2元，比没贴标的同种产品每公斤高出0.8元以上。尤溪金柑注册“秀峰”牌商标后，经过几年的精心培育，近年来价格大幅上涨，以等级每公斤少于44粒的为例，2003年收购价格每公斤3.8元，2004年、2005年、2006年的价格则分别为4.4元、5.4元和5.6元。
　　2.　拓展市场。商标品牌的孵化，逐步改变了农副产品过去“一流产品，二流包装，三流价格”的窘境，提升了产品的名声和档次，促进了特色农产品更快更好地走向市场。大田“福梅”辣椒销售市场从武汉拓展到北京、上海、山东、湖南、四川等地，设立了40多个销售网点。建宁通心白莲及系列产品列入了北京钓鱼台国宾馆菜谱，并畅销广东、上海等十几个省市及泰国、新加坡、马来西亚等东南亚国家。
　　3.　促进产业规模经营。商标具有知识产权产生的效益无数量限制的特点，因而可以给予无限多的同种产品以同样的附加值，这一特点顺理成章地鼓励了规模经营，形成产业育品牌、品牌壮产业的良性循环。建宁县品牌农产品种植面积达到60多万亩，辐射农户2.4万多户。
　　4.　助推产业结构调整。随着越来越多的农产品企业和经营户申请注册并使用商标，推进了“公司+农户+商标”经营模式的形成，使农业产业化链条向农户有效延伸，推动了农业产业结构调整，莲子、辣椒、金柑等一大批具有地方特色、生产相对集中、产量较大的农产品纷纷涌现出来，农民在农闲时节也有了用武之地，隐性失业现象减少了，分散了农民的市场风险。在农副产品加工方面，由初加工向深精细加工发展。建莲深加工已涉足饮料、食品、保健品、医药等产业，研发出了莲子婴儿米粉、莲芯含片、速冻鲜莲、鲜莲子汁、荷香花卉果酒等几十个系列产品，进一步消化和提升了莲子原材料。
　　5.　培育了一批农业龙头企业和农业专业合作社。随着农产品商标的孵化和培育，涌现出了“文鑫”、“明健盛”等名优商标企业，产生了文鑫莲业、健盛食品等一批农产品加工龙头企业，2006年9月，我市14家企业被确定为福建省2006-2007年度农业产业化省级重点龙头企业。农业专业合作社也如雨后春笋般应运而生，仅尤溪县就有20家。
　　6.　提高了地方的知名度。建宁作为闽西北的山区小县，随着“建宁通心白莲”这一品牌的培育和壮大，形成了独特的“建莲经济”，地理标志成了建宁的金名片，建宁名声广为传播，提高了知名度。金名片效应有效拉动了资金和技术引进，推动了建宁县城镇建设，有力推进了建宁经济的发展。
　　二、三明市农产品商标品牌建设存在的问题及原因
　　三明市农村虽然已发展民一批农产品注册商标，并形成了一批知名品牌，但是，从整体上看，注册商标量偏少，类别分布和区域发展极不平衡；从个体状况看，相当一部分品质好、风味稳定、地域特点突出的传统名产中还是有名无牌而“默默无闻”，商品化程度低；相当一部分农产品尽管也附上商标，但市场并没有明显拓展，身价也没有明显提升，未能形成品牌效应。主要问题:一是农产品商标注册率不高，总量偏少，高知名度的农产品商标更是如此，无驰名商标品牌。二是分布不均衡。从类别分布情况看，相对于我市生物资源多样性的特点，食用油脂类、种籽类和草木花卉类注册商标量偏少；从地域分布状况看，尤溪、大田、清流、明溪、宁化、泰宁和将乐县注册商标拥有量偏少，与其拥有的农产品资源不相称。三是许多品质好、历史悠久的农产品因无名无牌、包装简陋、不易识别等原因，造成产量大产值不大的现象。四是部分地域特色农副产品虽已初具规模，但没有形成品牌优势，使当地的特色农副产业难以壮大。五是同行干起“借鸡下蛋”傍名牌的勾当，市场上存在着滥用、冒用商标的情况。六是利用率低，据统计，目前有30%以上的注册商标闲置。七是不少商标期满未续展而失效。据统计，自1991年以来，我市共有55件农产品商标因期满未续展而失效。八是部分农产品“一种产品、多个品牌”格局形不成品牌优势和竞争优势。九是商标品牌结构单一，含金量低，品牌农业在拉动经济增长中所起的作用还有待进一步提高。
　　造成上述问题的主要原因如下：
　　1.　农村商品经济观念相对较弱。长期自给自足自然经济的影响使得农村商品意识氛围不浓，许多具有传统风味和地方特色的农副产品种养目的仅停留于自给或变卖零用钱，没有真正商品化，制约了农产品资源优势的充分发挥。
　　2.　农产品生产规模化水平不高。相当部分农产品的生产还停留在一家一户分散状态的粗加工、低投入、低产出的水平，市场推广十分局限，更谈不上注标创牌。
　　3.　创品牌意识不强。商标品牌意识仅仅是近几年才刚刚在农村、农民中兴起，农副产品生产出来后如何销售，怎样才能提高产品附加值，很多农民不知道。此外，有的企业决策者认为是不是品牌无所谓，关键是要能挣钱，把知名、著名商标认定工作，误解为“工商等相关部门追求政绩的作秀工程”，被动应付；有些企业往往只将创名牌产品作为企业发展战略的最高目标，没有认识到知名、著名、驰名商标的认定是提高企业及其产品知名度的有效手段和解决商标侵权中一种有力的法律保护措施；负面影响使品牌形象贬值，如某些单位、机构以营利为目的地评奖评优活动，使得“××金奖”、“××公认名牌”等名号满天飞，既不能被政府部门认可，也不能为市场和消费者接受，农民和企业创牌积极性被挫伤。
　　4.　商标管理存在问题。在农产品注册商标越来越多的情况下，并不是所有的注册商标天然具有市场吸引力，市场和消费者需要的是有市场竞争力、信誉好的知名品牌，这就需要权利人有良好的产品质量意识，市场经营意识，通过品质提高和市场运作扩大商标的影响力。多数企业没有很好地管理使用注册商标，把注册商标升华为品牌，通过品牌效应产生效益。如：部分企业经济实力薄弱，难以投入很大资金宣传自己的商标产品；规模化的精细包装产品少，商标内涵不突出，品牌效应不明显；短期行为严重，不少企业和农民质量意识不够强，如出现产品优劣混杂、等次不明，商标标识混乱、商品包装混杂等现象。
　　5.　商标保护不力。受到各种假冒伪劣行为的侵害，缺少必要的手段和有力的保护措施，消费者的合法权益受到损害，直接影响了商品声誉。对商标知识产权属性认识不足，商标期满时，未及时办理续展而失效；有些企业在改制、重组、兼并、转产、破产时，未意识到办理商标的变更、转让手续，而痛失商标权。
　　6.　地理标志资源没有充分开发。三明市拥有大量具有地域特色的地方传统特产，如宁化“河龙米”、尤溪金柑、建宁红花油茶籽、建莲……众多具有地域特色的地方传统特产是由其独特的地理环境和气候形成的，离开了产品地域生产的同类产品将不具有独特品质。对于这些产品，最值得也是最需要保护的就是标示其产地来源的地理标志，这与目前仅有一件地理标志证明商标“建宁通心白莲”是极为不相称的。过去由于缺乏相应的法律规定，难以实施地理标志保护，尽管注册了商标，但大都属于普通商标，与其地理来源毫无关系，对推动地理标志产品产业化发展的作用往往十分有限。同时由于商标大都是村镇企业、经纪人或一般种养户自然人申请注册，同区域内往往形成一品多牌的市场格局，为了争夺市场，难免出现同行相斥、竞相压价、产品包装混乱、以次充好等现象。如尤溪曾出现金柑种植户和金柑贩子只顾眼前利益，箱装金柑表里不一现象，甚至有的贩运商从外地低价调进同种产品冒充尤溪金柑，鱼目混珠，严重损害良好品质产品的声誉，金柑销量和销价一路下跌。造成农产品的产地特性未能充分表达、附加值未能充分实现，影响农民受益，最终牺牲地域产业的整体利益。而在以证明商标或集体商标保护的场合，地理标志由申请注册的行会、协会控制，对被授权使用的各个生产经营者实行有效的监督。各个地理标志使用者的关系是既相互独立又相互制约，且有当地政府的政策扶持，一定程度上缓和了经营风险，保证了产品质量。从市场供需角度看，其历史传承下来的商誉培育了一批稳定的消费人群，且产品生产者众多，保证了供给数量，有利于进一步开拓市场。
　　三、推进品牌兴农战略的思路与对策
　　农产品种养及加工业已经成为扩大农民就业、带动农民增收的重要渠道，成为三明经济中增长较快、后发优势突出、最具发展活力的重要产业之一。在这样的背景下，进一步将商标引入到农业发展中，实施品牌带动战略，提升农业整体发展水平，助推农村经济发展，意义十分重大。
　　1.　着力增强农村商标意识。商标兴农之路，需要良好的社会氛围，要通过加大舆论宣传的导向作用，大力宣传《商标法》及实施农产品商标战略的意义，使实施农产品商标战略上升为政府行为和社会行为；运用品牌兴农的典型事例对农民进行宣传引导，激发农民注册商标和使用商标的热情，使“市场竞争、商标先行”成为农民和农村经济组织的自觉行动，促成政府、企业、民间组织、农民合力推进品牌农业建设格局。
　　2.　大力发展农产品注册商标。深入农村调查摸底，把那些已形成规模生产的特色农副产品、在特定地理环境生产出来的农副产品，作为指导注册的重点，坚持科学发展观，分期分批帮助一批具有良好品质和开发潜力的农副产品注册商标。一要积极挖掘开发和利用特色、优质农产品地理资源，指导地理标志注册。二要以市场为导向，发挥农产品资源优势，加速农产品深加工进程，使更多的上游原料产品转移为附加值较高的下游产品，引导企业依靠商标开拓市场。三要关注濒临绝种的产品的保护。四要注重分类指导。对于由农村种养大户或农产品企业独自生产经营、市场销路较为稳定的农产品，建议注册商品商标，实行品牌经营；对在一定区域范围内，形成了一定产业规模、由众多农户分散经营、具有一定品质特征的农产品，按集体商标申请注册；对具有辐射作用的、有传统的地方特色和独特品质的农产品，具备地理标志条件的，以地理标志作为证明商标或集体商标申请注册。五要注重商标的有效使用。一方面要指导商标所有权或使用者增强商标经营意识，加强对商标的使用和管理；另一方面，要鼓励和帮助企业通过兼并收购、特许经营、有偿转让和有偿使用等运作方式盘活商标资源，提高无形资产的利用率。
　　3.　进一步提高农产品质量。农产品质量安全直接关系人民群众的日常生活和生命安全，关系社会和谐稳定，同时质量以优制胜更是提高产品竞争力的关键。一要以贯彻实施《农产品质量安全法》为契机，强化农产品质量安全意识，促使农民和农业组织进一步改善农产品质量，推动品牌自律。二要依靠科技进步，提高农产品生产效益，特别是一些蔬菜和瓜果需要改进种植方式，提高质量。
　　4.　解决好地理标志与普通商标冲突问题。由于历史原因，不少潜在地理标志已注册为商品商标，商标权利人是单一的市场主体，造成未来地理标志发展的法律障碍。对此，政府相关部门、企业、农民要引起重视，结合实际情况，加强沟通协调解决。坚持从长远利益出发，以大局为重，走培育共同品牌发展道路，通过地理标志保护造福全区域农民。“双商标”管理模式可以解决这一矛盾，即地域内各市场主体可以在地理标志证明商标或集体商标下发展自有品牌，使用“双商标”，或称“母子商标”。这种管理模式的优点：一是能够比较好解决政府资源（地理标志）、企业资源（商标）、农户资源（家庭联产承包责任制）之间的利益冲突；二是既能重点突出证明商标公共品牌，又让企业自主商标有发展余地，从而实现共有品牌与自主品牌同步发展的格局。三是在使用地理标志的同时，生产、经销大户通过使用自己的商品商标，能分清产品质量责任，并通过销售去向识别假冒商品。
　　5.　倾力培育孵化名优商标。在积极引导农产品注册商标的同时，要加强对已经注册商标进行“再培育”，帮助申报知名商标、著名商标和驰名商标，提升品牌价值含量，促进品牌快速增值。一要打造优势产业品牌基地。要以市场为导向，引导更多的社会资源向特色、名牌农产品及优势农产业转移，因势利导，使更多的具有地方特色、生产相对集中、产量较大的农产品涌现出来。二要确定培育梯队。对全市品牌进行详细的调研，选择消费者认可、市场信誉好、市场竞争力较强的优势农副产品，在确定国家、省、市三级品牌培育梯队名录的基础上，突出重点，分类指导，倾力扶持培育，促进商标新秀迅速成长为知名品牌。三要加强管理和运作。着眼于提升产品的档次和商标品牌的美誉度，积极帮助指导企业将商标运用与产品开发、市场开拓结合起来，建立商标管理制度，制定品牌发展计划，在企业名片、商品包装、广告宣传等环节积极规范使用商标。在生产过程中实施全程标准化和安全性控制，确保产品质量稳定可靠。同时，改进售后服务，尽可能为消费者提供方便。四要加大政府扶持力度。积极争取财政资金的投入，支持地理标志农产品的生产和发展，鼓励和支持商业资金投入地理标志农产品的开发，形成多渠道、多元化的资金投入机制。安排一定的专项经费对获得驰名商标、著名商标、知名商标的给予补助或奖励。
　　6.　加大品牌保护力度。一要充分发挥商标权人保护专用权的主体作用，通过对商标的宣传和保护，不断积淀商标的价值，提高知名度。二要加大侵权打击力度。充分发挥行政执法职能，加大查处力度，严查涉农产品商标和地理标志案件，严厉打击非法印制和销售侵权假冒商标标识的行为。坚决制止地域以外的同类型农产品冒充地域特色的农产品，对商标中有地理标志，而该商品并非来源于所标示地区，误导公众的，要禁止使用，对砸牌子的一律清理出局，保护农民和商标权益人利益。
　　7.　鼓励申请国际注册。通过马德里体系进行商标的国际注册，从而在多个指定国家获得保护，其优点是省时、省力、省钱。出口型农业企业可以利用国际注册快速、简便、省钱的途径，使自己的农产品迅速走向国际市场，为发展国际市场奠定法律基础，有利于在国际贸易中运用商标法律武器保护自身权益，这样特色品牌才会真正发扬光大。

　　作者简介：卓建成，三元区工商局科员，经济师。

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