某区质量品牌发展存在的问题及建议
今年来，某市场监管局紧扣在成渝地区双城经济圈建设中擦亮六个特色品牌、打造六个区域中心，加快建设成渝地区双城经济区“中部崛起”先行区的总体目标，围绕提升某本土特色品牌知名度影响力，对某的******等特色品牌进行了专题调研，不断推动品牌强区建设。一、某区品牌建设现状近年来，某区从实际出发，紧紧围绕经济社会发展目标，制定实施了系列品牌发展战略和品牌发展奖励补助办法等重要举措，助推全区走“品牌强区”之路。成立了全市唯一的质量品牌发展领导小组，积极构建“党委领导、政府主导、部门联合、企业主责、社会参与”的质量品牌发展新格局。2022年，奖励质量品牌发展事项专项资金658.4万元，区内企业品牌意识有所增强，商标注册明显提升。截至2022年7月，全区有效注册商标14036件，新增注册商标1200件，增长50.2%；有效发明专利322件，新增21件，增长30.23%。新增马德里注册商标1件，总量达件。二、存在的主要问题（一）从面上看企业家品牌意识不强。通过对198家企业走访调研发现，多数企业尤其是中小微企业缺乏品牌意识，对品牌的塑造没有规划计划，不愿意花费精力和经费进行品牌建设，“重生产、轻品牌”的现象严重。调研中了解到，……等企业都在帮国外品牌代加工，自己从中获得的利润并不多。当问及为什么不大力推广发展自主品牌时，他们都反映发展品牌需要大量的资金，风险太大、企业无法承受，没有长期发展规划。企业从心底没有认识到品牌的重要性和潜在价值，小富即安、小富即满的思想严重。（二）从总量上看品牌发展后劲不足。商标是一个地区经济发展状况的晴雨表，一个地区的经济发展状况，可以通过注册商标数量和驰名商标数量窥见一斑。因为商标代表着信誉和质量，而信誉和质量又关系到市场占有率，市场竞争力越大、经济效益就越高，因而商标是商战的利器。从表一的对比可以看出，我区商标注册与周边的江津、合川、永川、璧山等区县比还存在一定差距，处于中下水平，发展的后劲还有待提升。（三）从质量上看品牌关联性不强。大多数企业仅仅围绕自己的产品进行申请，同一商标名称在市场上出现多类产品。如，我区知名的……品牌名称，不同的企业在刀具、酒类、食品、工具等种类上均有注册，品牌不能直接关联到企业产品，从而导致品牌对企业和产品的直接关联识别不准确，产品的代表性不强，消费者误认和产品混淆的情况较为严重。加之同类企业之间同质化严重，不团结、不整合、不抱团，本土特色品牌中某冬菜、某黑山羊、某锻打刀无一家企业产值过亿元，无一家企业拥有全类注册的商标，无一家企业拥有100件以上同品牌名称商标。而从浙江到我区发展的……熊猫雷竹股份有限公司，在产业发展之初就把“熊猫”品牌的全部类别进行了注册，今后只要看见“熊猫”字眼便知道是他们公司的产品。（四）从价值上看品牌含金量不高。截至目前，全区仅有1件驰名商标，总数名列……倒数第一；企业从外地通过购买的方式转让（转入）重要的老字号商标2件，直接投资仅20余万元；我区对外转让、授权、许可的商标为0件。驰名商标认定后对税收和统计方面的数据有条件要求，导致企业申报的主动性不强。目前，全区仍然没有一家企业通过知识产权（商标、专利）质押融资贷款，品牌助力企业融资贷款、助推地方经济发展的效果完全没有显现。（五）从名气上看品牌还叫不响。某拥有丰富的历史文化资源和种类繁多的产业品牌，但在产业运用上，有代表性的品牌并不多、评估价值不高。某石雕、某冬菜、某锻打刀、某黑山羊作为四大证明商标，评估价值最高的某黑山羊也只有10亿元，相邻的安岳柠檬品牌价值176亿元、涪陵榨菜147亿元、奉节脐橙182亿元。各类特色产业中有代表性的企业品牌不多、屈指可数。目前石雕产业的代表仅有……，刀具产业的代表仅有……等，冬菜产业的代表仅有……，黑山羊产业的代表仅有……。某雷笋正在培育地理标志证明商标，产业代表有熊猫、竹丰。上述企业代表品牌中获得原重庆市著名商标6件、重庆老字号产品12件、某区知名商标8件，中华老字号和中国驰名商标0件。三、出现问题的原因（一）企业把希望都寄托在政府身上。调研过程中，企业对政府提出了一系列的建议，如，建议政府指派专人抓产业发展、加大补助力度支持转型升级、加大投入宣传推广品牌、加大力度引进专业人才等。但问到企业该做什么、协会该做什么、社会资本怎么参与的时候，企业负责人都吱吱唔唔，说不清、道不明。企业都希望政府包吹包打，把所有的事做完，一定程度存在依赖思想、观望态度，甚至还有企业提出政府怎样说，我们就怎样做。而且在调研五金产业的时候多数企业都提到2006的五金振兴计划，政府下了多大的力气、投入了多少资金、创造了多大的声势，希望政府再启动类似的行动计划。（二）品牌核心竞争力不够。调研的过程中，……的企业负责人也提出，要做响一个品牌，需要用品质来“塑”、用口碑来“造”、用钱来“砸”。某五金从鼎盛时期走到现在，部分企业负责人认为是产品质量越来越差，外面的经营户一提到某五金，第一反应就是“歪货多”。由于某的特色产品技术含量不高、生产成本投入不太，品牌容易被模仿，多数小企业不愿自己塑造品牌，采取“借船出海”的投机方式推广自己的产品。如，调研中……负责人就反映其花费了大量的人力、财力塑造自己的品牌，但是经常有其他企业“打擦边球”，推出“千年邓家刀”“ 邓家名刀”“邓家宝刀”等类似的品牌，而且由于没有固定的标准，部分企业采取减少厚度、减小尺寸、减轻重量等方式降低生产成本，取得价格优势、获取更多利润，最终导致同类产品搞窝里斗、打价格战，不注重产品质量提升，影响了品牌建设的积极性。最终，阳江、永康等地的五金产品品质越来越高、产品越来越高端、生意越做越好，而我们的产品质量越来越差、产品越来越低端、对外形象越来越差，核心竞争力逐步丧失。（三）特色品牌缺乏集中统筹打造。调研中，企业也反映品牌的培育是一个漫长的过程，对于品牌推广和品牌维护投入有心无力，企业都是分别花钱推广自己的“小品牌”，往往是撒面面药、下毛毛雨，投入分散，没有形成合力、产生规模效应。在调研中，……等企业负责人都谈到了品牌推广的重要性，大家都想加大宣传，提升公共品牌的知名度和影响力。但是能力有限、投入有限，没有人能够牵起头，希望由政府来统筹，整合企业资金，政府补助一部分资金，集中力量宣传，提升品牌的知名度和影响力。（四）无专门主体管理推进。目前我区本土品牌商标注册还没有专门的主体履行管理和推广职责，商标品牌企业仍处于单打独斗、各自为政的局面。综合对比可以看出，安岳柠檬、涪陵榨菜、奉节脐橙等特色产业都有专门的主体来推动产业发展和品牌推广。由于我们没有专业的队伍对企业进行指导、统筹，企业往往根据具体的商品和服务选择其符合经营条件、性质的商标名称进行对应的类别注册，只有较少企业选择使用公共资源名称作为商标注册。如，……酒，都存在类别单一、拓展保护性注册不强的问题。……区在公共资源名称作为商标注册保护的做法值得借鉴，该区通过收集筛查，确定公共资源品牌名称，由政府指定该区国有企业公路工程建设有限公司集中统一注册，计划3年完成所有的公共资源名称商标注册保护。2017年该区首批20余个公共资源名称成功注册了1000余件商标，几乎涵盖了所有的商品和服务，并由公路工程建设有限公司统一注册管理、授权使用。（五）本土公共品牌保护滞后。我国商标法规定商标注册保护实行“申请在先”原则，同一商品和服务的商标名称与在先申请的相同或近似均不能获准注册，我区部分有代表性的公共资源品牌名称被第三方在先申请注册，导致我们不能重复注册。如，我区正在申请的……等商标注册均遭遇到此类瓶颈。这种情况下就只有通过提出撤销、申请异议、协商回购等确权方式重新取回商标专用权，不但花费大量的时间、人力财力，而且也严重影响特色品牌建设。我区目前推进的“某硒锶”产业在品牌名称创意上同样目标不明确（硒锶作为元素名称独立注册被商标法禁止，某为行政区划不能作为普通商标注册），尚未确定一个叫得响亮、记得深刻、传播迅速的本土特色品牌名称。“海棠新城”是我区当前城市定位的重要公共资源名称，尚未在密切关联的商业管理、不动产管理、旅游、餐饮类申请注册。重要非遗文化资源“宝顶香会”也未在文化、会展、旅游服务类注册。（六）本土品牌名称被恶意抢注。优质的公共资源名称具有典型的代表性和示范性，广告价值和商业效应巨大。容易被无关单位或个人觊觎恶意抢注。如：……刀具被隆昌某个体工商户抢注，经原工商分局、科委历时1年多，最终以5万元的价格协商回购。全市包含……的文字商标有19件，属于某的只有14件。……旅游品牌，于2011年期间被重庆某科技有限公司在旅游、五金、工艺品等具有代表性的商品和服务行业的9个类别获准注册。“天下某”文字图形商标，被自然人王某分别在5个类别的商品和服务上注册，涉及到五金、工艺品、广告、文化、旅游等商品和服务。四、擦亮本土特色品牌的几点思考（一）引导企业转变思想。鼓励相关部门和企业按照全区党建工作会议上制定的学习思路集中学习，不断提升懂行精进的能力。逐步引领企业走出去，跳出某看某，改变企业在某生产、在某摆摊、在某销售的“体内循环”格局。如，调研座谈过程中，……木门就谈到了他们的产品不仅仅是卖品质，更重要的是卖品牌，通过讲述品牌的故事让消费者记住他们的品牌、购买他们的产品。同时，引导企业错位发展、协同发展、重新对产业链分工，避免同质化竞争。（二）组建工作专班。参照有关区县的品牌管理模式，组建适合某特色的商标品牌发展管理机构。以临近的安岳柠檬为例，为发展柠檬产业，该县成立正科级事业单位安岳柠檬产业发展中心（柠檬产业局），核定人员编制30人，由一名从事柠檬产业37年的农业专家担任局长，牵头组建了技术推广队伍、农资监管队伍、质量监督队伍、品牌维护队伍等对柠檬全产业链进行监督管理，实现一个班子全环节管理、一张蓝图绘到底。我们也可以结合实际，组建专门的工作班子、引进专业人才，结合区委区政府重点工作，制定品牌发展规划，逐步理清产业链条，深挖产业的文化，强化对各个环节的规范管理，逐年发展创响特色品牌。（三）完善扶持政策。从2012年对商标发展奖励以来，全区商标总数从2012年底的997件发展到14000余件，增长了14倍。但知名、著名商标政策废止以后，现有的商标奖励政策只对普通商标涉外注册、地理标志和驰名商标进行奖励，对企业的广告费投入、品牌会展投入、知识产权项目申报、商标品牌创建未进行奖励。通过对……等10家企业的调查，近5年平均每家企业在品牌建设的投入不到企业投资的10﹪、最高20万元，全区无一家企业在市级以上有影响的卫视综合频道有广告投入。针对以上情况，可采取以奖代补的形式鼓励企业加大品牌创建、宣传经费投入，按经费的比例进行补助。（四）搭建融资平台。对全区14000余件有效注册商标，可以按照产业分类、行业确权的原则，统一纳入公共资源交易平台，全面激活商标品牌交易、转让、许可、质押。根据中国银保监会、国家知识产权局、国家版权局《关于进一步加强知识产权质押融资工作的通知》的有关要求，全面推进知识产权质押融资，区内金融机构、担保机构加入，出台知识产权质押融资奖励、贴息等扶持政策，促进企业通过品牌融资贷款，让企业真正明白品牌的价值，刺激企业加某品牌推广宣传投入。（五）加强政府宣传营销。可以将分散在农业、文旅、商贸等行业的扶持政策资金进行整合，从广告宣传、平台搭建、购买服务等方面集中投入。可由政府委托专业的品牌营销公司为某特色品牌提供战略咨询、品牌营销咨询、产品打造、广告创意、数字营销、传播推广等服务。同时，政府可以统筹将品牌元素植入城市建设，如大型建筑可规划设计为石刻、五金、冬菜、黑山羊等产品的样式，将公交站牌名称与特色品牌名称相结合，在高速路下道口、城市道路沿线注入特色品牌元素，使之成为城市符号，让别人第一次进入某就知道我们的特色。同时，广泛征集几条简单易懂、具有内涵、让人看了就能记住的品牌宣传语（如：某石刻，每时每刻都精彩；千年龙水刀、唯有思念砍不断；秉承千年的锻造技艺，只为造一把好刀），在显眼的地方进行张贴，作为推广特色品牌的宣传语。（六）强化品牌管理。建立“政府主导推动、部门指导落实、权属主体参与”的公共资源品牌保护格局，出台适合某的品牌营销政策，统一品牌包装营销方案，推动本土特色品牌得到法律确认的知识产权保护，形成公共资源名称作为商标注册保护的良好氛围。如，奉节脐橙产业发展中心，每年制定不同品牌营销方案，统一全县脐橙产业的包装设计，经许可使用的企业只需加印企业自己的商标和名称标注，从而统一品牌形象、推动做大本土特色品牌。同时，借鉴巴南区公共资源品牌名称保护模式，由政府委托相关产业平台所属国有公司对公共资源名称进行收集筛查、分类整理、集中汇总，形成公共资源名单信息库，并统一注册管理。赋予区品牌促进会、五金商会、冬菜协会、枇杷协会等有关专业行业组织品牌管理职责，全面介入营销、研发、质量、准入、知识产权保护等环节，对达不到要求的企业坚决不能使用公共资源品牌，从而倒逼提升产品质量。支持企业对尚未注册的本土特色品牌名称集中申请注册，指导已注册的公共资源商标进行多类“占位”，注册防御性商标，为多元化发展提供法律保障。
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