从“金湖旅游”走向“泰宁旅游”的历史跨越
肖明光</p><p style="line-height: 150%; text-indent: 30">旅游是品牌经济，品牌是旅游的导向，一个旅游区没有强势个性品牌，就没有持久旺盛的生命力。旅游品牌具有稳定性的特点，但并不是一成不变的，随着旅游市场的发展变化，旅游品牌也要相应调整。<br>
旅游是泰宁的希望产业乃至生命产业，旅游品牌的影响力、支持力、传播力对旅游产业和县域经济发展意义重大。建立以游客满意度、忠诚度和旅游区知名度、美誉度为取向且相得益彰的旅游品牌是实现产业目标的紧迫课题。泰宁旅游品牌与旅游产业是同步发展的，历经十多年的苦心经营，积累了经验教训。目前，泰宁旅游业面临新的历史性转折，有必要对泰宁旅游品牌走向进行深层次的反思，让今后的品牌建设与运作更加回归理性与科学。<br>
一、泰宁旅游主品牌的依存环境正在发生深刻变化<br>
这种变化主要体现在以下两个方面：从内部来看，一是旅游基础设施完善，接待容量扩充，服务功能升级，品牌、水位和大交通等瓶颈制约可望近期突破；二是新的景区景点被不断发掘，旅游线路推陈出新，旅游产品层出不穷，产品结构升级换代；三是旅游产业呼唤市场化经营，政府退出经营性领域，旅游经营主体多元化、多角化、民营化已经成为不可逆转的现实和趋势。<br>
从外部环境来看：一是随着大交通条件的改善，泰宁旅游客源市场半径必将大大延伸，开始从区域性市场转向全国性乃至国际性市场；二是游客出游方式逐步由团队向散客转变、由观光游览向休闲度假转变对旅游产品的需求更加多元化，个性化，参与性、体验型的需求日益强烈；三是旅游者更加成熟理性，对旅游品牌的认知已从对单一景观的感受上升到对景观、设施、服务乃至地方文化等诸多因素的整体形象的要求与评价上来。<br>
旅游品牌依托并服务于旅游产业的发展，旅游产业的发展变化，要求品牌策略进行相应的调整，使品牌的外延内涵、表现形式、品牌功能更加适应旅游产业发展的需要。<br>
二、“大金湖”作为泰宁旅游主品牌存在固有局限<br>
泰宁旅游以金湖的形成为发端。起步之时，只有金湖一个主景区，其以浩瀚湖水与千姿百态丹霞地貌相结合的独特个性，很快在客源市场引起强烈反响，顺理成章地成为泰宁旅游的代名词和主品牌。十多年来，“金湖”和“大金湖”品牌为促进旅游产业的迅速发展发挥了积极作用，也形成了一定的品牌价值。但“金湖”、“大金湖”作为脱胎于具体产品的旅游品牌，随着时间推移和产业发展需要，其局限性就越来越突出。<br>
一是水位制约长期存在。金湖旅游，因水而成，因水而美，受其影响，水位也就直接关联着泰宁旅游的兴衰。金湖所在的池潭水库是闽江流域梯级电站源头调节水库，发电效益巨大，加上其隶属中央企业，一年中必须存在长达近半年的腾库枯水期。因此导致什么时候金湖丰水，泰宁旅游就兴旺，什么时候金湖枯水，泰宁旅游就萧条。金湖旅游的２０年，也就是在水位的枯枯丰丰中起起落落的２０年。近两年，泰宁旅游客源下滑，就是由于金湖水位低，不适游而造成的。这也是“水能载舟，亦能覆舟”这一古训的佐证。风洞蓄水坝建成后，上游可以长年适游，但根本问题并没有完全解决。整个金湖最经典和最有气势的景点大都集中在下游，只要下游仍然存在丰水期和枯水期，金湖就难以完美，金湖客源的枯丰期反差就会客观存在，“大金湖”品牌市场功能的释放就会大打折扣，泰宁旅游产业化发展和产业集群培育之路就会滞缓。<br>
二是无法代表全县丰富多元的旅游资源。金湖作为湖泊型水体景观，无疑是泰宁很美丽、也很有代表性的旅游资源，但肯定不是唯一、也不是最美的景观。泰宁旅游资源涵盖了国家标准的全部主类和绝大部分亚类，自然生态类的峡谷曲流、洞穴奇观、花岗岩石蛋、高山植被、自然生态；人文文化类的历史、建筑、古城、民俗、红色旅游等都别具特色，具有相当强的竞争力，正如联合国专家在考察金龙谷、上清溪、泰宁古城等景点后，惊叹：泰宁的美是世界级的而我国著名的旅游学者魏小安先生也高度评价泰宁的旅游资源丰富，组合度高，完全具备竞争国内一流旅游区的实力；而这些旅游资源与金湖往往禀赋异质，差异较大，难以兼容。因此，仅用金湖代表全县旅游，难以概括全县高密度、高丰度的旅游资源，制约多元产品的开发。<br>
三是容易误导旅游消费。在大众旅游阶段，游客往往只认同旅游区的品牌产品，到过品牌景点后，其他景点就不再游览了。非品牌景区在其盛名之下，或受荫福，或勉强维持，都难有作为。我县景区接待就表现得相当典型。虽然金龙谷、泰宁古城、上清溪、九龙潭等景区品位、特色都不亚于金湖，但多年来游客量一直无法超越；在旅游旺季，即使金湖景区人满为患，一些新开发的景点却鲜有人问津；而金湖一旦无法适游，其他景区更是门可罗雀，从而造成游客停留时间短、消费少，大量旅游景区闲置浪费的现象。<br>
四是会抑制旅游投资，并最终导致旅游品牌混乱。大金湖旅游项目许可经营后，“金湖”与“大金湖”品牌在一定期限内转而带有一定的企业专有性，而泰宁旅游肯定不能仅仅依托于某一家业主，作为一项支柱与生命产业，必然要求多元化的竞争主体。如果“大金湖”长期作为泰宁旅游的主品牌，由于品牌专有性带来的利益垄断，一方面，会抑制旅游投资，另一方面，会刺激旅游投资者千方百计培育自主品牌，摆脱金湖品牌影响，长此以往，一个县域就可能存在多个相互独立而同台竞争的旅游品牌，造成主打品牌的混乱，制约和阻滞旅游发展。<br>
三、“泰宁”完全具备作为现阶段旅游主品牌的可能<br>
一是“泰宁”底蕴深厚，内涵丰富。泰宁不管是从字面来看还是从其来历来看，都是一个吉祥、美好、大气的名字，它历史悠久，人杰地灵，正如如下所描述：“一个皇帝赐名的风水宝地，一段悠远灿烂的科举盛事，一群淳朴好客的闽越遗民，一座保存完好的江南明城”，这种历史底蕴、文化积淀、人文特色、历史遗存特色鲜明，具有极强的感召力与吸引力，其他地方难以取代与模仿，具备了一个旅游品牌的独有性、垄断性、文化性等特质，品牌价值高，完全可以打响、推广。<br>
二是“泰宁”品牌具备整体性、综合性特征，能弥补产品品牌的缺陷。首先，作为一个行政区域概念，能够涵盖和代表本行政区域内所有的历史的、现代的，自然的、人文的，具体的、抽象的旅游资源，有利于开发多元、多样产品，满足多方面需求；其次，作为一个公共、公益品牌，能够平衡各方利益，整合各类品牌，让各类业主共同接受，共同维护和推介，有利于旅游业对外开放，吸引投资，培育多元主体；能够弥补个体产品的不足与缺陷，进行产品内部互补整合，让劣势最小化，让优势最大化，有利于提高旅游整体效益；再次，符合现代旅游从产品品牌向形象品牌转变的客观要求，现代旅游已开始从单一产品营销向城市营销转变，相应品牌推广策略也开始从产品宣传向整体形象宣传转变；让游客从对单一产品的认知到对整个旅游区的关注、认可乃至忠诚，就会引导和培育新的旅游消费观念与方式，实现低端观光旅游向高端休闲度假旅游转变，促进旅游产业链与产业集群的形成。同时，也会促使我们从景区经营向城市经营、从景区建设管理向改善提高整个县域的设施、服务、文明转变，让泰宁处处都是旅游目的地，这正是我们建设一流旅游强县的宗旨。<br>
三是行政区划名与旅游主品牌相一致既有成功先例，也是发展趋势。如黄山、张家界、武夷山等，是近２０年才更名的，他们是先培育旅游品牌的知名度，再更改行政区划名称，实现相得益彰的目的；由于江苏省已经有个金湖县，泰宁更名为“金湖县（市）”已经不可能了；但以现有的“泰宁”行政区划名称直接作为旅游主品牌完全是可行的，而且省去了更名的烦琐，这样成功的范例比比皆是，比如，桂林、丽江、大理等，这些城市名已经成为享誉中外的旅游品牌。<br>
四是取代成本小。经过十多年的市场推广，虽然“金湖”和“大金湖”已经有较高的知名度，但毕竟辐射半径小，充其量还仅仅是在省内和周边省份有初步传播，而省内市场知道金湖也就知道泰宁，全国绝大部分地方对“金湖”和“泰宁”都同样陌生，宣传“泰宁”与宣传“金湖”同处于一个起点上；在全国性发行的地图上，只有标注泰宁，没有金湖，有的把金湖标注为池潭水库，用“泰宁”品牌还让游客多了一个通过地图等公共传媒了解咨询的渠道。只要促销策略和力度得当，特别是借助“申世”机遇，大张旗鼓地推广传播泰宁，“泰宁世界地质公园”在短时期内成为国内知名旅游品牌是完全可能的。<br>
五是是规范品牌形象与产品名称关系的需要。“泰宁”品牌与“金湖”双方是互补关系，内涵与外延的关系，二者并不相互排斥，也不属于同一概念范畴。从商品经济品牌的成功运作经验看，品牌是企业及其全部产品的概念符号、形象指代和文化象征，并不是单个产品的代言人。如海尔品牌，其数十系列数百个商品均打一个品牌，而不用具体的哪个产品的名称或规格型号来打品牌。将“泰宁”培育成旅游主品牌并不是全盘否定过去十多年品牌经营的成果，也不是取消“大金湖”品牌，而是从品牌建设规律出发，将“泰宁”放在旅游品牌体系的主要或核心位置，作为泰宁旅游的主品牌、母品牌，而将“大金湖”作为一个景区和产品概念。金湖作为一个景点，在新的品牌体系中，其原有品牌形成的无形资产并未浪费和丧失，仍然会强化其本身的个性魅力，丰富“泰宁”主品牌的内涵，提升主品牌的核心吸引力，并带动和促进其他相关产品的开发发展。<br>
四、集智聚力打响“泰宁世界地质公园”主品牌<br>
一是面向公众、社会和国内旅游界，公开征集“中国泰宁”旅游品牌的图、文等标识和宣传口号，聘请专业机构对泰宁品牌进行整体策划、包装，建立完整的ＶＩ、ＣＩ系统，在各类广宣品、公共场合、宣传促销活动中统一标注，强化公众宣传，加快品牌传播推广，迅速提高知名度和认可度。<br>
二是以“走进世界地质公园，感受中国灵秀泰宁”为主题，面向市场需求，突出泰宁特色，创新营销机制、完善营销策略，提高营销实效，特别是要通过举办世界地质公园开园揭碑仪式、京福高速公路全线通车庆典等主题活动，制定大型专列、包机和组团累计奖励等政策，推行放开地接、区域联手、上门营销等机制，强力开拓市场，增加客源总量，把世界地质公园这一强势品牌载体转化为显著的市场开发和游客输入效应。<br>
三是按照“灵秀泰宁”的品牌定位，重新整合泰宁旅游品牌体系，对各个景区确立不同的主题，对线路组合合理编排，赋予相应的文化内涵，保持主品牌与各个子品牌之间的有机联系和完整统一，促进泰宁大旅游、大产业、大发展格局的建立和形成。<br>
（作者为中共泰宁县委常委、常务副县长）<br>
（责任编辑：陈 真）</p>
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