领导者如何应对大众传媒讲座
近年来，围绕“领导干部应如何处理与传媒的关系”问题，成为逐渐升温的、备受人们关注的热点话题。为此，本刊特邀请中共中央党校教授、博士生导师李民撰写了《领导者如何应对大众传媒》系列讲座，予以连续刊登。希望能对广大干部做好实际工作有所帮助。领导形象对于政府、人民群众来说都是极端重要的。领导者的形象好则容易使人产生好感，群众就乐于接近，在工作中也会干劲十足；反之，群众则会疏远领导，进而产生不满情绪，在工作中消极应付。
既然领导形象如此重要，那么领导者的形象是如何树立起来的呢？随着网络信息社会的到来，传媒获得空前发展，特别是大量新媒体不断涌现，对社会的影响越来越大。领导者的形象传播的途径愈来愈依赖各种传播媒介。
如果应对得当，传媒可以迅速地、真实地、大范围地为领导者在公众中树立良好形象；反之，如果应对失当，那么传媒就可能成为传播领导负面形象的助推器。因此，如何应对传媒就成了领导者的一门必修课。
闪光灯下的宠儿
领导最初是管理学上的一个概念。《管理学基础》一书中这样解释：领导是在一定的社会组织和群体内，为实现组织预定目标，领导者运用其法定权力和自身影响力影响被领导者的行为，并将其导向组织目标的过程。这一定义充分说明了领导在社会发展中的地位和作用，因而，必然会受到社会方方面面的关注。本文中所指的“领导”与定义中的“领导者”属于同一语意的概念，指的是从事管理和领导活动的人。
在现代社会，传媒又被人形象地称为“永不停息的社会雷达”，一方面它不断为社会公众搜集、整理和提供大量社会信息，另一方面对社会环境发生变化的各种迹象进行预警，如社会上出现的新问题、新变化及社会发展的新情况等，而领导恰恰是社会发展变化的重要决策者和执行者而受到广泛关注。此外，我国宪法和法律赋予了传媒对各种违法乱纪行为，特别是国家公职人员的违法渎职行为进行批评，对重大事件进行披露的神圣职责；党内也制定了相应的规定，如《中国共产党党内监督条例（试行）》规定，传媒要通过内部反映或公开报道，发挥舆论监督的作用。党的各级组织和领导干部应重视支持舆论监督，无权拒绝传媒的监督和批评。因此，各级党委和政府的工作，特别是领导的一言一行、一举一动，很容易成为传媒的焦点。
案例
务实亲民的新领导集体
事件回放
【场景l】2008年伊始，本来应该山川秀丽的南国风光，却被突如其来的大雪覆盖。连续多日的大雪，让南方多省区市陷入了一场前所未有的冰雪灾害当中。这场冰雪灾害受害面积广泛，连接南北方的铁路大动脉被大雪直接覆盖，很多旅客滞留在火车站、飞机场，交通出现了大面积的瘫痪。接踵而来的大面积停电缺水、交通受阻、食品输送困难，使超过千万人的在外务工者滞留车站、机场，忍冻挨饿无法按时返家过年。一个延续时间较长的大面积灾情，牵动着党中央和13亿人的心。
1月29日上午，中共中央政治局召开会议，专门研究这场雨雪冰冻灾情，部署做好保障群众生产生活工作。
1月29日上午，国务院总理温家宝来到了冰雪重灾区湖南，来到了集聚着几千旅客的长沙火车站候车大厅。他从容地举起扬声器慰问大家，对大家不能及时回家过年而深表歉意。当天，温家宝总理还来到京珠高速湘潭段，看到已经排成几十公里的车辆长龙，他登上客车慰问被困乘客。2月5日下午，胡锦涛总书记乘坐专机刚抵达桂林，就在机场亲切看望了正在执行救灾任务的广州军区某集团军陆航团官兵，对他们坚决执行党中央、中央军委的指示，迅速投入抢险救灾斗争，帮助受灾群众排忧解难，给予了充分肯定。当天，胡锦涛总书记还同官兵们一起搬运物资，一包包沉甸甸的救灾物资通过总书记和官兵们的双手装到了直升机上。
在南方发生的这场冰雪灾害中，南方各地政府都调动了一切可以调动的力量。火车站、汽车站因为滞留的旅客太多，老百姓连续几天几夜挨饿受冻，当地领导便积极妥善地为他们搭建遮雨棚，广州则按线路按时段，分组团将滞留民工转移安置到可以遮风避雨的公共设施内。其间，政府组织专人免费送水送食送医，而深圳市、广州市以及浙江、湖南等省政府还拿出一些惠民措施，积极鼓励民工就地过年以缓解交通压力。
【场景2】2008年5月12日，北京时间14时28分，四川省汶川县发生里氏8级地震，震感波及16个省、自治区、直辖市。数万人瞬间失去生命，数十万人失去亲人、无家可归。中央领导集体迅速作出指示，投身抗震救灾的艰巨任务之中。
地震发生后，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛立即作出重要指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全。12日晚，胡锦涛主持召开中共中央政治局常务委员会会议，全面部署抗震救灾工作。
13日早晨7时，温家宝总理再次召开国务院抗震救灾指挥部会议。会后，温家宝总理立即来到四川省都江堰市区街道，看望正在雨中避震的群众。随后又前往新建小学，再三叮嘱抢救人员抢救更多的孩子。
14日，胡锦涛总书记再次主持召开中共中央政治局常务委员会会议，进一步研究部署抗震救灾工作。下午，温家宝总理乘直升机前往汶川县映秀镇察看灾情，看望受灾群众，慰问救灾人员。晚上，温家宝总理在前往广元灾区的列车上召开国务院抗震救灾指挥部会议。
15日上午，温家宝总理辗转赶至青川县木鱼镇看望了受灾群众和救援人员。 16日，在绵阳市南郊机场，温家宝总理与刚刚抵达的胡锦涛总书记共同研究、部署抗震救灾工作，会后返回北京。温家宝总理在离川前接受记者集体采访，强调必须举全国之力，以救人为核心，克服重重困难，把抗震救灾工作进行到底。其他政治局常委和中央领导也分别对抗震救灾工作作出重要批示，投身抗震救灾的艰巨任务之中。
案例点评
以胡锦涛为总书记的党中央领导集体，在南方雪灾和汶川大地震这样的突发性自然灾害面前反应迅速、应对积极、措施得当，特别是他们表现出来的排除万难的勇气和那种对人民深深的感情，通过各种传媒迅速传遍全国。
中央领导高度重视灾情信息的公开。灾害发生之时，中央权威传媒——新华社在地震发生10多分钟后就发出了第一条快讯。中央电视台24小时滚动播出抢险救灾进程画面，新闻的高度透明化，让全中国和全世界看清了整个救灾过程。由于信息发布及时而详尽，境外传媒报道的信息大多数来自中国传媒，因而我方掌握了报道基调。社会恐慌往往来自信息的不确定和不平衡。此次大地震中虽然伤亡十分严重，但社会上基本没有多少谣言传播。因为党和政府对信息的发布高度透明，所以掌握了传媒的主动权。
领导以身作则，冲锋在前，树立了良好的传媒形象。温家宝总理在地震后几个小时之内迅速赶赴灾区，反应之快，在世界各国应对灾难史上也是罕见的。难怪新加坡《联合早报》刊文说，“中国式总理，无法复制，想学也学不来”。胡锦涛总书记和温家宝总理等中央主要领导，冒着余震和滑坡的危险几次进入重灾区，指挥协调救灾，鼓励安慰灾民，画面和声音通过传媒传遍世界：“任何困难都难不倒英雄的中国人民!”“我不管你们怎么样，我只要这10万群众脱险!”“要不断努力地把他们救出来，不惜采取任何手段，不惜任何代价!”这些朴实铿锵有力的话语是他们心系民生的生动表现，更饱含着他们对人民的无限挂念。这些都通过传媒传遍全国，感动了中国，感染了世界。主要领导集体出席各种会议和救灾活动。中央领导和各级政府全程参与，并贯穿始终，为传媒提供各种便利服务。通过传媒广泛宣传，动员了各方力量抗震救灾，并让传媒参与监督救灾捐款的用途，满足了传媒和记者的需求，同时使捐助者的爱心得到充分保护，更加激发了他们献爱心的热情。
“丑媳妇也要见公婆”
我国正处在社会转型时期，社会发展既面临着巨大机遇，也面临巨大挑战，像重大自然灾害、公共安全事件等正呈现发生频率增加、规模增大、更加复杂等特点。在现代信息传媒条件下，这类群众关心，涉及某一地区乃至整个社会安全稳定的重大事件的信息会通过各种传媒渠道迅速传播，成为社会关注的焦点和国内外舆论热点。所以，各级政府特别是领导者必须积极面对，对这类事件新闻的处理要高效、得当、准确，稍一疏忽就可能酿成错误，甚至是无可挽回的重大损失。如何正确有效应对传媒，成为领导者必须认真思考的问题。
案例
南京电视选官透视
事件回放
【场景】2008年3月27日，南京市公推公选市政府组成人员人选进入演讲答辩阶段。16名参与4个局长职位竞争的候选人首次通过电视直播的方式，进行了4个小时的演讲辩论。上电视演讲答辩，是给16名候选人设定的一场大考。“考官”是坐在台下的200多名来自南京市委、市人大常委会等单位的代表。
16名候选人通过演讲答辩，竞逐南京市劳动和社会保障局局长等4个局级岗位。演讲答辩会由南京电视台新闻频道全程直播，仅延时30秒。
此后，200多名代表对竞争同一职位的4名候选人进行排序。这200名评委中还有部分企事业单位以及基层代表35人，约占评委比例的18％，其中包括外籍人士。
测评排名前三位的人选，将提交南京市委常委会、全委会分别进行差额票决。这意味着，一轮演讲答辩之后，4名候选人中将有1名因为多数人的投票结果出局。
前一天的PK大战，除了南京电视台、南京电台进行直播外，龙虎网还联合新浪网、网易网、凤凰网等国内著名老秘网进行了网络直播。这一方式受到全国网民的热烈关注。4小时的直播，全国各地通过网络观看视频直播的网民达20余万人次。
在新浪网首页上，“南京16名局长候选人展开电视答辩”的视频出现在显著位置。在网民留言平台上，有网友评价：“这是干部人事制度改革的一大进步，南京做得非常好。”还有网友表示，这是崭新的尝试，也是干部选拔的趋势。
案例点评
随着我国民主政治体制改革的不断深入，按照公开、公平、公正的原则，领导干部的选拔任用也在不断探索中创新。近几年来，经常爆出一些地方领导者应对传媒的无知、无措甚至狂妄。从某地领导的“替党说话，还是替老百姓说话”到某地“拉屎门”领导的雷言，都清楚证明，许多地方领导在应对传媒基本素质方面还有很长的路要走，特别是怎样树立良好传媒形象问题。南京电视选官本身就适应了这一发展要求，让尚未成为领导的竞争者就开始正面面对传媒，成为领导后自然就会在注意传媒形象方面下功夫。这也可以帮助后来人增强传媒意识，其意义远远大于活动本身。
综观这次选官，电视直播的形式，对参选干部的素质要求更高，也更有利于选拔出人民满意的优秀干部。在传媒日新月异，对社会发展举足轻重的今天，领导者如何面对传媒，其意义和影响更加深远。此外，电视直播“选”官的意义，还在于让老百姓最快、最具现场感、最生动地了解政治体制改革的进程，了解干部选拔的程序。这一探索“让大多数人来选人，在多数人中选人”的过程，本身就体现了民主化的进程。
领导要熟知传媒
应对传媒是领导者的必修课，那么怎样才能把这门必修课学好，能够考试及格，甚至达到优秀呢？应对传媒单纯着力于一点而不及其余是不行的，要全面系统掌握传媒规律。各级领导者要真学、真练、真会，熟悉、掌握各种传媒特别是新传媒的特点和应对技巧，由此方能应对自如。
案例
应对突发事件的黄金法则
事件回放
【场景】2008年11月15日，杭州地铁萧山湘湖站施工现场突然发生路面大面积塌陷事故。在这一被称为“中国地铁修建史上最大的事故”发生后的3天时间里，杭州市政府是这样与传媒和公众沟通的：第一时间建立新闻中心，受理所有记者的采访需求，并对204名到场记者进行登记造册、提供全面服务；24小时内召开3场发布会，对伤亡和失踪人数、搜救工作等客观事实不断进行跟进发布，地方政府做到了守土有责，不缺位、不越位；以互联网为主阵地随时进行更新并配合电视广播的滚动直播，同时积极关注舆情，不断预测问题，统一口径。
杭州市政府与传媒和公众的有效沟通收到了很好的效果。我们看到，传媒报道井然有序，对杭州市政府几乎没有投诉；同时噪声极少，主流声音被广泛传播；网友们少了质疑、抱怨，多了理解、支持，他们纷纷就营救方案向市政府献计献策。甚至有一些传媒报道的角度就选取了杭州市政府信息透明化、认真履行《政府信息公开条例》，比如中新网就发表了题为《政府信息与抢险救援同步》的述评。
案例点评
什么样的“传媒观”、“信息观”对政府和领导形象、对社会稳定最有利？这个问题其实不难回答。首先，要兵贵神速。官方要第一时间在权威传媒披露信息，同时兼顾其他发布渠道及时回应。其次，要善于同传媒打交道。必须清楚记者要什么，必须清楚你要说什么。“满足”记者的需求，善用口径、法规、宏观政策回答微观问题。杭州市政府“第一时间建立新闻中心，受理所有记者的采访需求，并对204名到场记者进行登记造册、提供全面服务”，“同时积极关注舆情，不断预测问题，周密拟定口径”，都是熟知传媒，善于同传媒打交道的最好明证。这样，危机自然容易缓解，甚至变不利为有利，得到传媒和公众的理解甚至赞扬。最后，全程参与，统一口径。这样有利于避免有些记者的片面报道，也有利于把握舆论发展方向。
如何重视各种传媒的作用，运用好传媒、引导好舆论，已经成为考验领导者执政能力的极为重要的现实课题。《中华人民共和国政府信息公开条例》的颁布，增加了解决课题的现实紧迫性。这一条例实施后，各级政府就将更要接受为频繁地面对记者和公众舆论的质疑与挑战的现实。这对于各级领导者来说，无疑是一种严峻考验。因此，了解传媒的运作规律，从容自信地面对传媒，掌握应对各种传媒采访技巧，已经刻不容缓。领导者要解放思想，转变观念，提高认识，与时俱进，适应形势发展和传媒出现的新变化。
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