读图时代下的如何写好平面广告文案 林亚红 李晓华
读图时代的来临，在社会生活的许多方面都产生了重大的影响，对于广告业来说，受到冲击最大的莫过于广告文案的写作。在诸多形式的广告文案中，平面广告文案是受到打击最猛烈的。环视我们身边的平面广告载体，越来越多的大画面、小文案，甚至是零文案，在一浪又一浪的“文案式微”呼声中，学生更是对文案写作越来越忽视，将更多的精力投入到平面设计学习中。在世界广告大赛的获奖平面广告作品中，几乎清一色的是零文案或小文案的作品，这又增长了大家对文案无用的看法。另一方面，又有许多广告人在申辩着广告文案的一直以来无法动摇的地位，呼唤文案的复兴，认为这个时代好的广告文案作者就是“稀有金属”。广告随着科技的发展不断地进步，读图时代是图像生产技术大发展的产物，它让广告能够更真切更便利更生动地传达信息。相比较上个世纪初，图像生产技术还很落后，广告信息倚赖于语言才能充分传达，由此也产生了一大批伟大的广告文案作者，如奥格威、伯恩巴赫等，以他们的语言才华吸引消费者，说服消费者。今天，科技的进步使古老的视觉传播进化到了新时代，视觉符号传播的效率被大大提高，一跃成为与语言符号并驾齐驱的信息传播利器。由此，我们可以看到“读图时代”的到来是必然的，我们应该坦然面对，既不一味地惊呼“狼来了”，同时也不要因为画面地位的上升，而压低广告文案的作用。说到底，两者在广告中属于不同的符号传播系统，谁也取代不了谁，都为广告的有效传播服务，文案多一点还是画面多一点取决于整体的传播效果。
那么，平面广告的文案作为文字符号在信息传播中有什么特性？在读图时代下，平面广告文案又该如何去发挥作用，展现文案的价值？
一、 平面广告文案作为文字符号的传播特性
1.文案作为文字符号的抽象性信息传达
语言符号与图像符号是两种截然不同的符号体系，语言符号表意的抽象性决定了作为文字符号传播的广告文案，更擅长传达抽象性观念性的信息。在广告文案中，表现品牌内涵、企业理念的信息，一般都是通过文案来传达。如文案中的广告口号，精炼有力，能准确地传达出企业品牌最根本的诉求，反映出其一段时间内的战略与策略。这种战略性信息，高度凝练概括，内涵丰富，画面一般很难传达。
2.文案作为文字符号的价值引导作用
语言符号的抽象性也使得广告文案除了传达高度概括的内涵理念信息之外，同时也起到了价值判断的引导作用。画面在呈现某一主题事物时，随之会出现许多无法预料的附加信息。如大卫·奥格威的“海森威”衬衫广告中，一位戴眼罩的男子，身着白衬衫，单手托腰。这样的画面，会引起读者多种联想与判断：如他的发型、他的脸色、他的身份……如果没有文案的引导，所产生的阅读注意是非常分散的，产生的理解也会多少偏离广告主题。该则文案以衬衫为主角，详细地说明了此衬衫之原材料、手工，引导读者以画面中的衬衫为主角，并成功地让读者把该品牌衬衫理解为高品质、上流阶层享有的品牌。
这种价值判断的引导作用，在广告文案中经常体现在一些带有判断意味的句式使用上。如“××产品（是）质量上乘”、“××产品（是）畅销的”、“××品牌（是）×种精神的象征”。如果广告产品本身不具备强有力的支持，而一味地在文案中宣称这样的判断结论，可能会导致信息传达主观性过强，强加性过于浓厚，从而使读者产生逆反、怀疑甚至是厌烦的心理。因此，既要发挥价值导向的作用，同时也要避免陷入说教、乏味的窠臼。
3.文字符号的弱感性驱动作用
语言符号的接受理解需要后天习得，图像相对而言一般无须学习便能接收理解。同时，语言符号是时间过程的信息传递，画面则是定向扩张的信息传达。因此，画面与语言相比，能够更快更轻易地驱动读者，让读者有身临其境之感，在感性上有所触动。越来越多的广告使用大画面，因在吸引读者，触动读者方面其效果确实要超过文案。
4.文案作为文字符号的真实可信度
语言符号是人们思考、交流的工具，相对于图像的客观呈现性，语言符号具有主观陈述性的特点。“耳听为虚，眼见为实”，耳听得的信息是间接的，来自于另一方对事物的陈述。因此，我们可以这样理解，在每一段广告文案的背后，都有一个人在对你陈述。陈述的真实可信度则取决于背后的那个人是什么样的身份，以什么样的态度来对你陈述。
5.平面广告文案作为文字符号的可持续反复阅读理解的特性
区别于稍纵即逝的声音语言，文字符号是被阅读的，并且还可被反复阅读。这样就使得平面广告文案适合传达较复杂的信息，展开较专业、较深入的解说。尤其如一些购买决策卷入度高的商品广告中，文案发挥着积极的理性说明的作用。
三、读图时代下平面广告文案写作
以上的论述说明了平面广告文案作为文字符号的传播，有其不可替代的作用与特性。在读图时代下，我们不能盲目地一味强调画面的作用，而忽略文案的传播效果。事实上，每一则广告都是一个整体，如何安排语言符号与图像符号，都取决于要达到的广告目的。平面文案的写作者在读图时代下，应该客观地对待画面符号，同时更应充分了解文字符号的传播特性，有效地来组织文字符号，写作出好文案来。以下是针对读图时代的平面广告文案写作的一些建议。
1.富有个性的表达，主动对话
文案的语言符号特性决定了其抽象性与陈述性，不同于画面的客观展示，文案的背后潜伏着说话人，这位说话人把他的看法意见传达给你，因此带有说话人的主观意志，尤其是在劝说性的广告文案中，这种主观意志强加给读者的感觉更为明显。读者在阅读时就会进入与对方对话的情境中，对于文案中的“话语”，他可能接受认可也可能反对驳斥，甚至也可能产生不愿继续对话的心理。事实上，广告曾被称为“纸上推销术”，意思是指广告就像一个推销人员在纸上和你谈话，对你进行劝服。因此，文案的这样一个对话的特性，我们可以充分加以把握和利用，一方面我们可以利用主观性劝说性的口吻，在不引起反感的前提下，不露痕迹地把观念信息传达给消费者，使消费者在头脑中建立一致的观点。另一方面我们应以富有个性的表达方式来展开主动对话，让读者感觉到他面对的是一个有意思有价值的对话者，而不是一段毫无生命力的白纸黑字，从而充分调动起读者的阅读积极性。文案背后的陈述者也可以利用客观描写、引用等手法，呈现第三方的观点或客观场景，化主动出击为旁敲侧击，以怀柔的方式说服消费者。总之，文案应以富有个性的表达方式出现。记住文案是与读者的对话，做一个有趣的对话者，说一段有意思的话，没有人会拒绝一位有意思的人。
2.简练易读，点睛之笔
正如前所述，画面信息分散，文字能够集中注意力，把精炼的结论性信息通过简短的话语直接击中消费者，使消费者在观念上认同。在一则文图俱备的平面广告中，画面通常更能引起注意，并调动阅读者的情感，但其在观念判断上，远不及文案所带来的影响。因此，在一般的图文结合的平面广告中，文案要把画面所带来的注意与兴趣，汇聚到某一个观念上，这个观念的表达无须详尽，也无须太多的说明，正如画龙点睛中最简略的一笔“点”，广告画面没有这一笔，是一完整的画面，但有了这一笔就成为了传达精准的好广告，对读者来说，则读得轻松，同时兴味盎然。
3.意识形态的最有力传播载体
语言文字既可以摹形状物，传达形象之美，同时由于其抽象特性，又擅长演绎抽象思维之美，传达出明确的观点主张。通过提出新的颠覆主流话语的观点主张来引起受众的关注，这是台湾意识形态广告的创作出发点。观点主张本身具有非常强的概括性抽象性，而文案中又是使用一系列的观点、判断来演绎的，其中使用到的词汇也都是一些涉及面广、概括性强的词语。画面也能传达或暗示某种观念，但显然要费事得多，远不及语言符号来得快捷准确。在广告中传达意识形态，文案是最好的传播载体；同时意识形态广告文案的成功也传达给我们一个信息，即广告文案的创作还大有空间可发挥，只是需要我们去探索，去不断地创新使用语言文字符号。
4.富有创意的标题，同样可以起到如同画面的强大吸引力
广告首先要引起注意，而画面在这一方面的作用被认为是大大超越了文案。但事实上，文案如果使用富有创意的标题及相应的排版，同样可以同画面一样具有强大吸引力而且更容易把诉求信息准确地传达出去。如经典的一则关于超速的公益广告，其标题是这样写的：“我爱上了凯茜，但我却杀了她”。标题使用了悬疑的手法，前后内容的转折形成巨大落差，引起读者强烈的震撼与好奇，同时也传达了超速行车的严重后果。
富有创意的文案，包括标题与正文，完全有能力来主演一则完整的广告，甚至无须画面的配合。如下面这一则房地产广告（图一）以及一则经典的《经济学人》杂志广告（图二）。
5.软文广告的黄金期
随着广告不断渗透到社会生活的各个部分，人们对于商业目的明显的广告越来越排斥，由此促生了不同的非广告的广告形式。软文广告就是其中的一种，它是以新闻、纪实、访谈、文学、评论等非广告形式出现的以商业宣传为目的的文本形式。软文广告由于以可读性很强的形式出现，大大淡化了商业功利性，很容易就消除了读者的抵御，使读者进入深度阅读，在阅读的乐趣中接受其中包含的广告信息。由于其显见的功效，目前软文广告非常流行，不仅在网络中大量地出现、转载，在报纸、杂志等平面媒体中也大行其道，尤其在时尚生活类报纸期刊中，软文广告几乎覆盖了50%甚至更多的篇幅。
软文广告的主角是文案，画面根据需要来配合，在这样一个文案唱主角的软文黄金期，文案创作者应该充分认识到文案已经打破了传统的结构形式，改变对广告文案的看法，来锤炼、提升多方面的文字表达水平，了解并适应新时期的受众需求，从而发挥出广告文案不可估量的力量。
综上，读图时代的来临，平面广告文案并不会成为明日黄花，它的创作将会随着新时代的到来重新焕发出生命光彩。作为广告文案的创作者与学习者要科学客观地看待读图时代，不要过度夸大图像符号的传播作用而抹杀了语言符号的不可替代的地位。在新时代，我们更应该立足于语言符号传播特性这一根本，不断探索创新，让文案创作在读图时代下再铸辉煌！
（作者单位：上海工程技术大学艺术设计学院）
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