大力推进区域品牌建设（2008年第3期）

量周沙界 发表于 2009-5-26 17:40:43

近年来，实施商标品牌战略已逐渐深入人心，无论是政府、企业还是社会公众的商标品牌意识都日渐浓厚。实施商标品牌战略是一项涉及面广且深的系统工程，笔者仅从商标职能的角度，就如何推进区域品牌建设进行粗浅探讨。 
    一、推进区域品牌建设的重要意义 
    区域品牌是指某个行政或地理区域内某一优势产业经过长期努力而形成或创建的，为该产业企业所共同拥有的，在产业市场具有较高市场份额和影响力的知名品牌。其总体表现形式通常为区域名称+优势产业(或产品)名称，如西湖龙井、金华火腿、安溪铁观音、义乌小商品等。区域品牌，是企业借助当地品牌优势，加快自身发展的有效平台；是促进产业集聚，形成产业集群，打造特色产业、优势产业的有效途径；是优化资源配置，实现产业结构调整和升级，持续增强综合竞争力的有效手段。可以说，区域品牌在一定程度上体现着区域经济可持续发展的能力和水平，对带动一个地区经济发展具有不可忽视的重要意义。 
    二、三明区域品牌的发展现状 
    目前，三明已具有一定的区域品牌发展基础，如集体商标“沙县小吃”、“尤溪绿笋”，地理标志证明商标“建宁通心白莲”以及列入闽西八大干之一的明溪肉脯干，在全国享有盛誉泰宁大金湖等。正在申请注册的宁化“客家祖地”系列商标和尤溪“朱子故里”系列商标，均具有悠久的历史渊源和深厚的文化底蕴。同时，三明还拥有一定的地理标志资源，如永安的贡鸡、黄椒，宁化的烟叶，清流的豆腐皮、溪鱼、苗木花卉，尤溪的金柑、佛手瓜、反季节蔬菜，大田的茶叶等。 
    但从三明区域品牌的现状来看，发展很不平衡，目前主要呈现四种状况，一是品牌响亮，且有产业支撑的，如沙县小吃，不仅遍布全国、而且已形成产业化；二是品牌响亮，但缺乏产业支撑的，如泰宁大金湖，虽享誉全国，但该县仅注册了5类产品共21件“大金湖”商标，且相关延伸产品的产量、规模、市场占有率及知名度均不够理想；三是相关产业具有一定支撑力，但品牌知名度有待进一步提升的，如建宁通心白莲，虽然该县闽江源、文鑫等企业具有一定的生产、经营实力，但各自为政，导致其知名度及市场占有率不高；四是具有一定的品牌潜力，但目前缺乏产业支撑的，如宁化“客家祖地”系列商标和尤溪“朱子故里”系列商标。 
    三明区域品牌发展不平衡或整体水平不高的原因，主要有以下几个方面： 
    1、政府推动还不够到位。政府在推动区域品牌建设方面的作用至关重要、无可替代。但是从目前的情况来看，除了沙县政府在推动“沙县小吃”品牌建设方面，摸索出了有效路子，并富有成效，其他区域品牌的建设均不够理想。一是部份县级政府对区域品牌的重要性认识不足。对如何打造区域品牌，考虑得不够，投入的精力不多，办法也不够有效。如宁化县政府虽注册了“客家”系列商标54件，但品牌宣传、产业引导、产品开发等配套措施却十分薄弱，“客家”系列商标面临整体闲置的尴尬局面；泰宁大金湖商标也同样存在着“牌”响“品”不响的问题。二是部份县级政府对区域品牌的管理体制不科学。如泰宁大金湖商标的持有人为泰宁县国投公司，该公司为国有独资的非生产经营性企业，商标利用和经营意识不强，只是许可其他企业先免费使用“泰宁大金湖”商标5年，5年后再予以收费，不少企业担心受其制肘，宁可自创品牌，直接影响了“大金湖商标”的使用效果。另外，政府将大金湖经营权承包给某企业30年，造成该企业在达到盈利目标前，不愿投入过多财力对大金湖进行宣传，政府也不愿加大宣传投入，导致大金湖的品牌效应不够持久。三是部份县级政府对本地企业重视不够。区域品牌很重要的支撑力量是本地的企业，但部份政府有“外来的和尚会念经”的思想，对本地企业认识上有偏见，认为其发展规模不大、前景不看好，关心和重视得不够，而且政府受招商引资考核指标的影响，对本地企业也有所忽视，一定程度上挫伤了本地企业的积极性。 
    2、产品支撑不够有力。成熟、优秀的品牌需要强有力的产品支撑，区域品牌更是如此，但三明现有与区域品牌相关联的产品，大多具有明显的初级化特征，具体表现为：初级产品多，深加工、精加工产品少；原料性产品多，终端产品少；传统产品多，与高科技相关联的产品少；生产资料产品多，生活资料产品少，特别是能入商场（超市）、入百姓生活的产品少。同时，虽然三明特色农副产品较多、质量较好，但产能有限、产量较少，难以形成规模经营，而且许多农副产品没有注册商标。这些因素，都导致三明许多产品的知名度不高，更遑论形成区域品牌。 
    3、企业参与不够深入。一是三明的企业普遍规模小、档次低。自主创新能力较差，有相当部分企业经营理念落后，商标管理机构形同虚设，影响了企业实施商标品牌战略。二是部份企业认为区域品牌是对个异商标的同化，不利于推动商标个体的发展，尤其是拥有较为响亮的自有品牌的企业，更对使用区域商标心存顾虑。三是企业各自为战。多数企业无论在生产经营、产品包装、品牌宣传等方面，都是从本企业的角度出发。一方面，无法形成对区域品牌的合力运作局面，另一方面，也容易出现对区域品牌的不规范使用，影响区域品牌的形象。如建宁通心白莲，就有“建宁通心白莲”、“建莲”、“建宁白莲”等多种名称，且印刷、包装比较混乱，影响了该品牌的声誉。四是部份企业的商标注册、抢注意识较强，但使用意识不强。部份商标注册后多年未经使用，同时对闲置商标的转让、盘活也不积极，浪费了宝贵的商标资源，并影响了其他企业的正常使用。 
    4、行业协会作用没有充分发挥。如建宁县于2001年就成立了建莲产业协会，但协会仅挂靠在农业局，会长由当地较大企业的负责人担任，同时协会在会员管理、组织生产、品牌运作、宣传推广、产品销售等方面，运作得不够理想，导致目前建宁有“闽江源”商标、“三早”商标、“文鑫”商标等，但却无一家使用“建宁通心白莲”商标。而与建宁邻近的江西广昌县的“广昌白莲”，尽管知名度和美誉度不如“建宁通心白莲”，也没有取得地理标志证明商标，但政府极为重视，专门成立广昌白莲发展局，对“广昌白莲”品牌进行统一包装、宣传、销售，近几年发展迅速，大有后来居上之势。 
    三、三明区域品牌发展的对策、建议 
    区域品牌是一个地区珍贵的无形资产，一旦建立了知名的区域品牌，区域内的相关企业可共同受益，凭借外界对区域品牌的良好认知来扩张市场，并达到事半功倍的效果。同时，知名的区域品牌也有利于区域内的产业，形成特有的竞争优势，更大限度地吸引产业发展所需的要素资源、拓展市场份额、提高产业竞争力。由于区域品牌的好坏，关系着区域内企业的共同利益，也会促使区域企业从维护自身利益出发，加强自律经营，自觉维护区域品牌形象，对促进企业自律发展也有积极的作用。由此可见，区域品牌对地方经济发展大有好处。但成功打造一个区域品牌，决非朝夕之功，需要社会各界、各方面长期不懈的共同努力。 
    1、地方政府。打造区域品牌是一项系统工程，作为政府，积极为区域品牌建设营造良好的发展环境尤为重要。一要有长期扶持的准备。克服短视、急功近利的思维，切实做好区域品牌建设的近、中、长期规划。二要加强引导。积极引导具备条件的企业使用区域品牌，扩大区域品牌的群体效应，对使用区域品牌的重点企业和经营大户，要在金融信贷、政策扶持、优质服务等方面给予倾斜，发挥其示范带动作用。三要培育生产基地。发挥龙头企业的示范带动效益，促进区域内企业强强联合，或加强内引外联，同时积极引导资金、资源向区域品牌相关的产业和企业聚集，为区域品牌发展夯实基础。四要改善创业环境。在资金补助、技术支持、生产用地、设施配套，以及鼓励技术创新、知识产权保护等方面，给予区域品牌相关企业以进一步的支持，搭建完善的公共服务平台。五要加强区域品牌的营销和运作。加强策划和组织，深入挖掘区域品牌的区域特征、产业优势和文化底蕴，积极运用形式多样的营销手段，如实践证明行之有效的沙县小吃节、永安笋竹节、泰宁丹霞文化旅游节等，并充分利用各级各类媒体的传播和媒介作用，向世人推销区域品牌，扩大其在国内外的知名度。 
    2、工商部门。工商部门作为商标主管部门，在区域品牌建设中任重道远。一要实施分类指导。做好“培育一批、扶持一批、推荐一批”商标的各项工作，对尚无商标的相关企业，要加强走访，引导其注册商标，解决产品无商标的问题，为其今后使用区域品牌奠定基础；对已拥有商标的企业，可引导其采取区域品牌加上自有品牌这种“子母商标”联名的做法，进一步提高企业产品的知名度；对企业拥有的但闲置未使用的区域品牌，要引导企业加大转让、盘活力度，使区域品牌发挥更好的作用；要进一步加大区域品牌的挖掘力度，争取形成更多的区域品牌，并支持条件成熟的区域品牌争创知名、著名或驰名商标，扩大区域品牌影响力；要加强对出口型企业的商标国际注册引导，加大宣传和指导的力度，支持企业打造自主品牌，做到产品出口、商标先行。二要加大保护力度。对尚未进行商标注册的区域品牌，要引导其进行商标注册，加大法律的保护力度。对制假、售假案件以及侵犯注册商标的行为，要依法予以查处，同时对不规范使用区域品牌的企业，要加强引导，促其规范使用，维护好区域品牌的形象。三要加强信用制度建设。区域品牌竞争力的高低，取决于区域内的企业信用状况。因此，要着力推进企业信用制度建设，坚持一手抓整顿、一手抓规范，不断提高市场主体行为的诚信度，为区域品牌的健康发展夯实基础。 
    3、行业协会。在区域品牌的发展进程中，行业协会在强化内部自律、实现有序竞争、协调成员利益等方面的作用是无法替代的。笔者认为，行业协会应当成为区域品牌的管理、运作主体，才能更有效地发挥区域品牌的作用。一要提高行业协会的规格。区域品牌事关地方形象，亦是一项系统工程，因此涉及区域品牌的行业协会，其会长应由政府主要领导或分管领导担任，行业协会的工作力度才有保障，同时也有利于行业发展目标与政府工作规划保持一致。二要增强商标注册的意识。行业协会应当成为区域品牌的注册主体，只有将区域品牌先注册、先保护下来，才能进行有效运作。同时，工作要有前瞻性，争取45类商品全类注册，加大商标保护力度。三要积极吸纳行业协会会员。对表现比较突出的企业，要争取让其加入行业协会，带头遵守行业标准和行业管理有关规定，发挥其示范带动作用。对其他的相关企业，也要做好宣传引导工作，吸纳其加入，通过有效管理，督促其依法、诚信经营，共同维护好区域品牌的信誉。四要做好对区域品牌的许可使用。要统一区域品牌的标识，制订区域品牌的使用管理规定，并明确使用区域品牌的资格条件，对申请使用区域品牌的企业进行审查批准，坚持“严格条件、宁缺勿滥”的原则，对不具备条件的企业，不得允许其使用。同时，要加强对获准使用企业的监督，督促其规范使用。对未经许可擅自使用的，要报请有关部门予以查处，并责令其停止使用、公开道歉和赔偿损失。五要加强对使用区域品牌企业的管理。要加强日常检查和抽查，对产品质量不合格、以次充好、不正当竞争、违背价格公约，以及擅自改变、滥用乱用区域品牌的企业，要终止其使用权，必要时申请有关部门进行查处，维护区域品牌的声誉。六要加大打假维权力度。对假冒、侵权区域品牌的行为进行调查取证、起诉和索赔，并配合有关部门开展联合打假行动，保护区域品牌使用者的合法权益。同时，行业协会还应发挥其在行业指导、技术培训、信息服务、贸易洽谈、集中宣传等方面的优势，为做大做强区域品牌做出应有的贡献。 
    4、企业。作为区域品牌的使用者和区域品牌建设的参与者，企业亦扮演着重要的角色，一要规范使用区域品牌。严格按照与行业协会签订的《商标许可使用合同》的规定，正确地进行产品形象宣传和包装使用。二要加大产品的开发力度。并注意保证产品的品质和市场声誉，以良好的质量、服务、信誉，来维护区域品牌的形象。三要确保所持有的区域品牌标识不失控、不挪用、不流失，不向他人转让、馈赠区域品牌的标识。四要自觉提高维权意识。对侵权区域品牌的行为，一经发现，要及时向有关部门及行业协会举报。 
 
    作者简介：杨建利  三明市工商局副局长   
              郭子民  三明市工商局商广科科员 
              王  强  三明市工商局办公室副主任</td>
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