如何擦亮标题，我总结了一个公式

西门红 发表于 2024-3-26 12:10:42

“题好一半文”，标题是文章的眼睛，重要性可想而知。作为一名材料人，每时每刻都在跟标题打交道，所以自己一直想写一篇关于标题的文章。 为什么迟迟没有动笔？一是文稿任务多，没有太多时间思考；二是没有太多新观点，写出来也是人云亦云。 后来在一本书中读到一句话：我们以为的质量问题，其实本质上是数量问题。一语惊醒梦中人，写不出高水平的标题，其实还是写得不够、看得太少。如果能把能找到的标题都放在一起，规律可能会自己浮上来。马上开始“三步走”落实： 第一步是近水楼台。利用工作间隙，先把自己这些年写过的、改过的、收藏的标题梳理出来。 第二步是搜索引擎。把网上特别是公众号上关于标题的文章找来，这些都是多年沉淀，省去了很多重复劳动。 第三步是用好契机。党的二十大即将来临，从5月份开始，中宣部就开始了“中国这十年·系列主题发布会”，各省、直辖市和国家部委依次发布十年来的工作成绩。这是一座挖掘标题的大富矿，不能浪费，全部拿来、为我所用。 标题收集好了，“数量”够了，“规律”并没有自己浮上来，但朦胧间已见一鳞半爪。来点跨界思维，去别的赛道看看有没有灵感。 我选择的赛道是“广告文案”，主要基于两点考虑：第一，公文标题本质就是广告，既要吸引“眼球”，更要彰显“意图”；第二，因为自己一直秉持一种理念，最优秀的东西一定诞生于竞争最激烈的行业。标题本身就是一种文案，而广告是商业行为，没有竞争力就是死路一条，所以这里面一定有好东西。 当前广告领域有两大流派：“冲突派”和“符号派”。前者以叶茂中为代表，后者以华杉为代表。 叶茂中的“冲突”理论，核心观点是“矛盾”。他认为营销的本质是洞察需求，而需求则是从冲突中被发现的。比如，同样在购物中心买一条裤子，女人要花3个小时，而男人只肯花10分钟。由此洞察到男装的一个最大冲突：男人不喜欢逛街，但需要足够的日常着装。 正是因为洞察到了这一“冲突”，叶茂中提出了“一年逛两次海澜之家”的战略。在别的男装品牌拼定位、拼细分、拼专业的时候，海澜之家则致力打造一站式男装购物终端，成为了“男人的衣柜”。 华杉的“超级符号”理论，就是借助人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，挖掘藏在大脑深处的集体潜意识，实现传播效果的最大化。比如，竖起大拇指代表的就是“好”，这就是一个超级符号，无需解释、一目了然。 举一个华杉服务新东方的实战案例。大家都知道，新东方的优势在于师资力量，原来的口号是这样的——好老师在新东方。华杉建议俞敏洪用“新东方，老师好！”取而代之。 为什么？因为“老师好”这3个字就是超级符号，它借助的是全国人民的集体潜意识，马上就能产生百倍千倍的传播力量。 冲突理论和符号理论其实是一体两面、各有侧重，“冲突”的本质是洞察需求、彰显“意图”，找到“焦点”是什么、在哪里；“超级符号”则是利用一切手段降低传播成本，确保一目了然、一语中的。 这与公文标题有区别吗？一个好的标题不正是既要吸引眼球，又要彰显意图吗？ 所以，我总结了一个擦亮标题的方法，那就是“焦点钉”+“符号锤”。这个公式借鉴了冲突和超级符号两大理论，又参考了劳拉·里斯的“创意锤”理论。先从理论层面解释一下： 首先，标题必须彰显意图，这个意图就是焦点。焦点就像一枚钉子，有时候摆在明面上，有时候则是深藏不露，需要从土里把它挖出来。挖出来只是第一步，关键是要把它钉进木板，这样才能达到目的。 但钉子自己是不会钻进木板里的，这个时候就需要“符号锤”出马了。我们要借助“符号锤”一目了然、一见如故的力量，把这枚钉子砸进木板里，这样一个标题就完成了。 以上是理论解释，下面我们举个例子，看一下同样是在中国这十年新闻发布会上，两个省份的发布词标题。 先看广西： 这十年，我们举全区之力决战脱贫攻坚，历史性解决了绝对贫困问题； 这十年，我们扎实推动经济持续健康发展，全区经济实力迈上新台阶； 这十年，我们坚定不移全面深化改革、扩大开放合作，发展动力活力持续迸发； 这十年，我们全力以赴抓好普惠性、基础性、兜底性民生建设，人民生活显著改善； 这十年，我们大力推进美丽广西和生态文明强区建设，绿色发展迈出新步伐； 这十年，我们加快推进治理体系和治理能力现代化，法治广西、平安广西建设取得明显成效； 这十年，我们深入开展民族团结进步宣传教育，持续铸牢中华民族共同体意识； 这十年，我们持续加强新时代党的建设工作，推动全面从严治党向纵深推进。 再看内蒙： 一是厚植“北疆绿”、增色“中国蓝”，我国北方重要生态安全屏障日益牢固； 二是温暖千座城、点亮万家灯，国家重要能源和战略资源基地尽显担当； 三是种好“塞外粮”、丰盛“中国碗”，国家重要农畜产品生产基地声名远扬； 四是服务双循环、联通内与外，我国向北开放重要桥头堡活力彰显； 五是守好“北大门”、建好“护城河”，祖国北疆安全稳定屏障更加稳固； 六是由衷感党恩、坚决听党话，“模范自治区”的金字招牌越擦越亮； 七是抓从严治党、促自我革命，政治生态加快净化修复。 为什么选择这两个省份？一是因为两者都是自治区，经济体量都在2万亿区间，具有可比性；二是两者标题的条数、框架大体一致。 首先，这两套标题都是精准的，不要小看精准，这虽是基本前提，但无奈削足适履、以文害义的人太多了，标题能精准已经胜出80%了。 其次，两套标题各有特点，前者稳重，后者有张力。但作为发布会，标题就必须符合传播的特点，从这点来看，内蒙是要胜过广西的。 为什么内蒙的更符合传播规律？ 从“焦点钉”来看，广西是脱贫攻坚、经济发展、改革开放、民生福祉、生态文明、社会治理等方面，把“广西”两个字拿掉，换成其他省份也不违和，这样焦点也就失去了个性。反观内蒙，则根据自身定位把能源和粮食这两大领域放在了最前面，这样的焦点既彰显个性，又符合趋势，是一枚好钉子。 从“符号锤”来看，同样是去敲“生态”这根焦点钉，广西用的是“美丽广西”“生态文明强区”，内蒙则是厚植“北疆绿”、增色“中国蓝”。相比前者，后者既夺人眼球又耳熟能详，传播成本当然会大大降低。 根据“焦点钉”+“符号锤”公式（以下简称钉锤公式），标题的重心应该放在两方面，首先要挑好焦点钉，找到金钉子，而不是铁钉、塑料钉。 它至少要具备以下几点：第一，它必须是你想讲的；第二，它必须是奔着解决问题去的；第三，它必须是担得起C位的。 其次要选好符号锤，这把锤子必须具备以下几点：一要够简洁，确保一目了然；二要够熟悉，确保一见如故；三要能传播，确保一飞冲天。 这个公式不是放之四海的理论，而是一个服务实战的工具。创新总会有遗憾，但要突破以往那些“做法+目的”“做法+效果”“宗旨+做法”“原因+做法”之类的方法，必须要换个思路，因为老地图是发现不了新大陆的。 钉锤公式不完美，但实用比完美要更好，不是吗？

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